孩子王、红孩子、爱婴室……在消费者都被这些大品牌吸走之前，三四线城市母婴连锁能干什么？冷静看盘，找出差距，扬长避短，未雨绸缪才能更好地应对这场“围城之战”。
文|匠心妙想品牌策划创始人 雷公腾
2017年至今，母婴业界专家和大咖都在讨论“人-货-场”的有机融合以及转化。
孩子王深耕单客，赋能社群，以移动互联网技术与智能大数据激活个体；红孩子携苏宁的实力呼啸而至，开店速度非常快，是未来影响中国母婴行业布局的一股不容小觑的力量；“中国母婴连锁第一股”爱婴室的背后是强大的融资背书，以此之势要突破上海。
凡在这些品牌布局后的区域内，受影响最大的不是新开母婴店，而是当地一线母婴连锁门店的shopping mall旗舰店。
不少老板坐在一起就诉苦：在消费者都被这些大品牌吸走之前，我们能干什么？面对一线母婴连锁门店下沉，三四线城市母婴连锁该如何建立自己的“护城河”？变革在即，三四线城市母婴连锁该如何应对即将到来的“围城之战”？
三四线城市的母婴连锁成长路径非常清晰。老板靠着口碑在当地一家门店、一家门店地开拓市场，短则经营了五、六年，长则有十余年。对当地市场和消费者都十分熟悉，深知什么样的品牌卖得好、什么小品类卖不动。这是蜜芽、雅布力这种量级的一线品牌所不能比拟的。
换句话说，本土化就是三四线城市母婴连锁的优势之一——“我的地盘我最熟”。
由于门店开得早，沉淀的会员一批又一批。这种先入为主的先发优势还是很可观的，甚至会在关键节点凭借人缘关系和地缘关系拉连锁门店一把。
除了本土化优势、先发优势之外，三四线城市母婴连锁还具备另一个优势：布局优势。通过五到十年的稳扎稳打，门店老板已经完成了商业布局。社区店该开在哪个市口，旗舰店该开在哪个shopping mall，游泳馆该设在哪个点……在主要商圈和住宅圈基本上都已经布局完毕。
对于一个准备杀进这个市场的新品牌而言，他要完成这些积累，时间是最大的成本。
是不是有了上面三大优势，母婴连锁就高枕无忧了呢？恰恰相反，这时应该更警惕，因为这些物质层面的差距并不是最致命的，三四线城市母婴门店辛辛苦苦做了十年才成就亿级规模，但是对于一线城市的母婴品牌来说，可能只要3年时间。
看似鸿沟的差距到底是怎么被缩短的？
首先，三四线城市的母婴连锁品牌影响力不及一二线城市，比如孩子王、蜜芽的妈妈咪呀——孩子王在微信社群里做些小活动就可以拉动日常的动销，但是三四线城市母婴连锁在微信社群里做活动常常无疾而终。
三四线城市母婴连锁有个通病：促销多，营销少，消费者粘性低。
在三四线城市，母婴连锁门店的经营者以及销售团队卖货能力绝对是杠把子，一年数十场促销活动也不是没可能。但是这种促销活动多了也非常伤门店的“精气神”，消费者进店就是来买个奶粉、补个尿不湿、看看促销，张嘴就要通货、大牌。导购想推销小品牌，基本上是磨破嘴皮子。
再往深了挖掘，难。而其他营销活动呢？比如亲子游、踏春采摘节这样的主题营销活动，很少，一年能举行一两次已经算是给力的了。
而放眼一线母婴连锁，会员营销活动恰恰是他们特别重视的模块，能把简单的买卖关系升级为粘性高的体验关系。
2017年，蜜芽启动家庭亲子娱乐品牌悠游堂项目。他们借助游乐园这个场来升级用户关系，这确实是三四线城市母婴连锁难望其项背的地方。如果蜜芽的悠游堂开到了三线城市、吸走一大波用户，那当地的母婴连锁大佬势必要被狠狠地“伤”一把。
这年头大家一直在谈格局谈认知，一二线城市母婴连锁有个很明显的特点就是：凡事想在前面，也就是有格局有战略规划。
古人云：“预则立，不预则废”。像京东、孩子王、蜜芽这样的大品牌，他们对自己的品牌都有明晰的发展规划，制定了清晰的成长路径。但是反观三四线城市的母婴连锁，这方面的道行就弱了。
如果三四线城市母婴连锁不去建自己的“护城河”，当面对来自一二线城市母婴连锁品牌的冲击时，则没有多少对抗力，甚至很容易被一线连锁品牌“半路截胡”——旗舰店被替代，仅靠社区店挖掘消费者人群的边缘市场来生存。
《孙子兵法》有言道：”知彼知己，方能百战百胜。如何能做到未雨绸缪，建立自己品牌的”护城河“。主要在以下四个方面：
提及产品，母婴门店肯定不陌生，这里面有很多功课要做。管好产品是夯实“护城河”的基础。
首先，母婴门店要完善产品品类，例如，婴幼儿13大品类，通货产品可以降低比例，而玩具、绘本这样的益智类产品可以提高比例。在竞争越来越同质化的时候，消费者需求将会越来越专业化、细分化。
宝妈进店的第一需求可能是奶粉，而养娃的潜在需求却不止于奶粉。从目前市场上各类母婴品类的销售趋势来看，玩具、绘本是品类新星，例如凯叔讲故事。
此外，成人健康品类也可以成为一大互补品，例如枣膳维蜜露。也许有人会反驳说这类单品很难动销，但对于一个母婴连锁来说，最重要的不是产品而是策略。动销难，难在哪里？这是后续销售策略的问题。提高成人健康品类的比例并不是上来就是大投资大动作，而是让门店的功能更完善。
除了产品品类的完善，服务品类的上架也不可忽视。摄影、药浴、游泳、洗澡等形态现已成为母婴门店的标配。游乐园也成了一些有实力的母婴连锁品牌考虑的“场”，例如蜜芽的悠游堂。
因为摄影、药浴、游泳、洗澡的准入门槛低，门店很快又失去了服务优势。
如何突破瓶颈？
唯有突破服务品类，可以上马的服务品类可以不限于婴幼儿生活类服务，还可以引入教育类服务、女性成长类服务、亲子成长类服务、健康理疗类服务等形式多样、利于引流服务品类。
光引入这些还不行，建“护城河”的关键之处在于如何养活项目，留住合作伙伴，从而让“护城河”常年润“江柳”。
三四线城市母婴品牌可以利用自己的先发优势与当地的优质异业资源合作或者联营，也可以多元化考虑加盟、内部创业、直营等方式。
比如亲子成长类的服务就可以与当地少儿播音主持教育机构联合推出营销活动，将频繁低效的促销活动往有影响力、跨界“打劫”的营销活动上靠拢。
“规模”是三四线母婴门店在建自己“护城河”绕不过去的一个关卡，是“护城河”的主体。
门店数量和营收额是最直接的衡量标准。一个有10家门店的连锁肯定不能和有50家门店的连锁相提并论；一个销售额超过2亿的连锁和一个销售额5000万的连锁也不会在一个等级上。
所以三四线城市母婴连锁在建“护城河”的时候一定要评估自己的门店数量、营收额等规模指标。这里必须要提一个概念——数据规模。
在移动互联网时代，最值钱的是什么？
——大数据！
根据我们走访的三四线城市母婴连锁系统结果来看，CRM系统还会用，数据也足够多，但是花高成本采集回来的数据又发挥了什么角色？不知道。微信里加上的消费者是什么画像？不知道。为什么消费者突然在营养品上花了2倍的钱？还是不知道。
总之，对于CRM系统里的静态数据的深挖，从高管到店长都束手无策，更别提导购了。在后台数据分析与挖掘上，每个品类产品的销售及上升空间都存在或轻或重的忽视。而孩子王这样的大连锁品牌在数据动态信息的处理上是可以吊打三四线城市母婴连锁。
其实大数据并没有宣传的那样玄乎，对于母婴门店来说，做好收集、分析、决策三个基础环节，能对销售有指导作用的数据，就是“大数据”。
除了门店数量、营收规模、数据规模之外，用户也是这个主体的重要指标。例如浙江三四线城市不少母婴连锁经营一年积累的有效客户大概是2万多个。再往上走，就会遇到瓶颈。因此，等到了一定的用户数量，用户增速将会影响到“护城河”的宽窄。
2年实现有效用户2万和6个月实现有效用户2万怎么能一样呢？而如果实现了6个月实现有效用户2万，一线城市大品牌连锁想见缝插针就很难。他一市场调研，看到这样量级的母婴连锁就会考虑考虑开发当地市场的成本。
当三四线城市母婴连锁深耕已有用户，不断通过促销活动和事件营销来强化用户与门店的弱连接。随着这种弱连接转化为强连接，三四线城市母婴连锁也就从根本上夯实了“护城河”。
因为商业的本质就是解决信任问题。从弱连接转化为强连接的过程就是连锁在一点点赢取当地超级用户的信任。这是外来“物种”所不能比拟的。
有人就会问，三四线城市母婴连锁在产品、规模、用户上都做好了，是不是就可以高枕无忧了？此言早矣。
为什么很多爷爷奶奶进店想都不想就要飞鹤雅培贝因美？他们虽然对质量一无所知，但是已经被教育好了。因为家里CCTV国家品牌计划广告已经说服他们。
为什么很多奶爸去超市货架选纸尿裤看到花王帮宝适想都不想就买回家？他们没做过什么育儿功课，但是知乎、微信大V、代购们已经告诉他们这些产品质量靠谱。
这些奶爸只是循着影响力被成交了。
为什么孩子王做促销活动大家就疯了上？而小连锁、单店则动销难？
为什么凯叔讲故事的绘本就火爆到断货，但是你家的绘本就卖不出去？
内行人看上面几个问题，答案就一个：品牌。
品牌将是三四线城市母婴连锁可持续经营的命脉。无论是贝因美还是孩子王都已经不再是简简单单的促销卖货来提高自己的名气，而是通过塑造品牌加持市场占有率。
不得不说，品牌已经成为一线母婴连锁“护城河”的重要部分。身处这个大变革的新时代，企业之间的竞争已经不单单是白炽化的产品竞争和规模竞争了，品牌和资本的竞争也已成为新常态。
以蜜芽为例，蜜芽就借着自己在供应链等品牌优势不断撬动二三线城市用户的关注，逐渐下沉到线下业态中去。
而对于很多还处在粗放式管理阶段的三四线城市母婴连锁而言，他们在品牌上毫无竞争力。
遇到资本强势的母婴大连锁，这些母婴连锁在当地市场的地位无疑岌岌可危。
试想，如果孩子王下血本入驻盐城，有多少母婴连锁的业务要缩水，甚至关店？
简单说，母婴连锁可以通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长、管理、维护等进行流程化、系统化科学的运作。
循着品牌塑造的路径，三四线城市母婴门店要梳理建立“本土第一母婴品牌”的意识，紧抓品牌管理工作，逐渐从销售驱动过渡到品牌驱动。
消费者希望完美的品牌能够足以体现他们的个性化诉求。目前如何充分进入心智中去探寻目标消费者真实的期待，成了新时代品牌管理的核心要素。
从新媒体传播到户外广告投放，到社区楼宇广告投放，再到本地信息流投入，这些传播组合拳都将直接有效占据当地消费者心智。
母婴连锁在构筑品牌时不仅仅依赖于擅长设计或者策划的广告公司，还可以将关注点下沉到外部，下沉到消费者层面，邀请潜在消费者共同参与品牌的创作过程，让品牌形象尽可能的贴合消费者内心所想，进而将更易被接纳的品牌基因注入到产品和服务中来满足目标消费者人群，实现品牌管理的真正闭环。
