联商专栏：3月22日，超级IP知乎在静安大悦城举办的“不知道诊所”开幕，这也是品牌继三里屯太古里后，第二次将该主题活动带进购物中心，此次来到上海，终于有机会让我们亲临现场。
照理来说，我分享营销案例，重点会去挖掘活动与商场整体定位以及场内商户有何关联互动，从中思考其策划的逻辑所在。但知乎更多是一个纯粹意义上的品牌推广，除了其年轻客群与大悦城重合度较高外，和商场尤其是场内商户并无太多互动。之所以依旧分享，是因为知乎作为大IP，在活动中的品牌感塑造得太好，而这也正是如今很多营销活动所缺少的态度——先有内涵，再有露出。
先看有哪些套路：
1、流程
从整个活动流程来看，其实归纳一下还是很容易理解，因为逻辑上有个“从不知道到知道的过程”，所以命名为“诊所”，因为是诊所，所以“入院——就诊——出结果”就顺理成章。
再来看入场，门槛几乎没有——关注商场官方微信或者下载知乎app即可参观。因为目的在于品牌推广，不求变现，所以几乎设置的是最低门槛，在不需要付费的情况下，还少了各种注册流程（入场后参与活动需要注册，但并非强制），实属难得。
虽然设置了一米栏，但入场几乎零门槛。
内场分为七个科室，分别是：外科——不知道怎么美症，口腔科——59分吃货症，内科——不学习空虚焦虑症，放射科——镜头恐惧症，心理科——久丧不愈症，小儿科——养娃瑟瑟发抖症，变态反应科——过敏症。这里就不一一赘述了，入场后在挂号处拿一份“就诊手册”，分别去到七个科室集章，最后凭借集满章的“就诊手册”获取“就诊处方”——免费领取20本知乎电子书。
整个流程在目前众多的营销活动中并没有太多突破性，集章也是常规比较受欢迎的套路。
2、设计
作为一个互联网品牌，知乎完全了解年轻人喜好，曾经有朋友和我很直白地说过，如今商场办活动，“能不能吸引到参与者自拍”就是一个活动成败的重要考量因素。
虽然看似简单粗暴，但不得不说迎合了市场绝大多数参与者的心理诉求。
知乎在这方面，主要是通过场景和文案设计来获取，但能感受到，在整个丰富的互动内容面前，场景自拍等相对被弱化，参与者更多还是被实际内容所吸引，这才是此次活动最值得推崇的部分。
场内设置了明显的自拍场景，并提供各种道具。
比如这样的美食地图背景墙，也是容易引起吃货共鸣的。
多元化的内容呈现，才是跳脱套路值得分享的原因。
虽然知乎发展到现在已经有书店、语音问答、专栏等各种呈现形式，但其品牌核心依旧是“问答以及知识传播”，在实地体验前，我是带着疑问的——品牌会通过怎样的方式将如此单一的核心进行传播。
首先是挖掘最能引起我们共鸣的话题。
上文提到的七个科室，就是以此而造。对于互联网品牌，大数据支持是基础优势，想必知乎很容易能筛选出目标客群最关注的话题：美颜、吃货、育儿、工作、学习，这些都是在社交媒体中出现频次最高的关键词，因此对于绝大多数人而言，不会有抗拒，理应都能在七个科室中获得共鸣，并且品牌提供了足够多的互动方式带动情绪。
在入口处，会看到关于七个科室的介绍和相关问题，但如果整个活动仅仅都是问答还远远不够。
在吃货相关的口腔科，感受不同的食物味道。
实体“谣言粉碎机”，反向传播知识点。
通过皮肤检测，获取信息的同时植入美颜品牌。
一个问题，多个答案，触动观者的好奇心。
根据问题，写出并给到自己的答案，同时可以获取一个别人的回答。
扫二维码，进到专题H5页面，看相关问题，注意这里有品牌植入。
单个热门问题的二维码链接，关联到相关页面。
H5互动页面，并可进行二次传播。
留言墙，可能是整个“诊所”中最最初级的互动方式了。
以上所有这些，都是基于品牌长期以来积累的内容而造。知乎本身就是一个UGC（用户生成内容）平台，答案给到价值传播，但并非唯一或者权威标准。
在整个“诊所”中，我们也能充分感受到这样的品牌文化，有互动性，但并非教条感，观者在其中更多在体验“知乎”这个品牌，或者说是品牌在经历了这么多年发展后所呈现的“成绩单”，核心价值以此体现，参与者也定能感受到知乎的乐趣，老用户——共鸣，新用户——好奇。
大IP有大IP的道理，在如今IP被说腻，越来越多的案例逐渐缺乏新意时，我不知道知乎此次活动在静安大悦城获取了多少客流，但我至少看到了一个品牌该如何坚持和建设。去年网易云音乐的留言话题案例之所以被业内热议，其实与知乎类似——他们都不是市场策划凭空创造了这么多内容。
当然作为内容平台，你可以说这是他们的优势，但归根结底都是如何做好产品的问题。
（来源：联商专栏作者 kaga）
