主题：当前环境下，便利店应该如何调整？

联商专栏：本次分享，特邀济南华联便利店事业部总监张东征先生为大家授课。张总有多年的便利店从业经验。目前在亲自带领企业的便利店团队，不断探讨、创新新的便利店经营管理模式。

张东征：

大家好，我是济南华联超市张东征。我先介绍一下我们的企业，济南华联超市是隶属于济南华联商厦股份有限公司，是全国华联商厦协会的会员单位之一。目前旗下有三个业态，大卖场，小业态和百货店。其中大卖场开始于02年，截止到目前一共是24家大卖场。小业态，其中品牌是华联鲜超，2014年开始，发展到现在是近70家门店，百货店有三家，其中有一家是精品百货店。在2017年，整个集团实现销售额88个亿。

今天和大家分享的主题是当前环境下便利店如何调整?接到鲍老师今天分享的题目，实际上我也在想，首先要对当前的环境要有一个正确的认知。大卖场业态从目前的发展来看，自2008年，整体的增幅在逐步的回落，在近几年个别门店出现了不同比例的下滑情况。便利店的发展从近几年来看，受到政府政策和相关资本的一些重视，发展速度较好，但是从单店的效益和产出上，还是需要引起我们足够的重视，特别是整体行业的盈利性还处在一个相对较低的水平。

随着近几年移动互联网的快速发展，第三方支付的市场份额逐步增加，物流业也逐渐呈现了高速增长的局面。线上和线下的融合也逐渐的加快。此时便利店业态的整体网点的价值终于体现出来，为我们大家也提供了一个很好的机会。

总体来看，目前的市场是机遇和危机并存，但总体来说机会大于困难。结合这种市场环境的变化，我主要从人、货、场角度来阐述一下相关的一些应对调整工作，具体从以下六个方面。

第一个就是商品力。

实际我们在跟外资企业去做对比或者是对标的时候，我们更多的是看到了外资企业的商品力和它的运营管理。但是在内资企业中，特别是在内资便利店中，在商品力方面，我们未必处于一个较弱的一个环节，反而有一些区域龙头企业，在当地的商品采购，包括品类管理方面具有一定的一个优势。

传统的便利店选址一旦确定之后，根据门店的市场定位，结合具体的商圈，我们会对整个便利店的商品划分为几种类型，像我们大家熟知的商务型社区、学校、医院，包括转运站等等。那作为标准的，或者是比较大一点的连锁企业来讲，商品陈列台帐是其做的最重要的一个基础工作。

作为我们个体创业来讲，虽然无法做到标准陈列台账的制定，但是也需要从抓商品的核心经营能力入手。

下面就结合我们华联鲜超目前整体商品配置的基本状况做一下简要的分析。华联鲜超一开始的市场定位、战略始终是深挖济南，深耕社区，这是一个整体的发展战略。围绕这一战略，其中市区型超市的发展成为其近几年来重点拓展的便利店类型。因为社区消费的特性，具有碎片化，而且是多功能，还具有应急性，这种基本特征。从社区居民的早上、中午包括晚上，消费的人群及消费的品类，均有一定的差异。而同样在经营社区超市时，围绕着社区消费的基本品类，是你经营社区型便利店绕不过去的门槛。所以根据这种社区性类型的消费特性，在规划门店整体商品品类配制的时候，蔬菜、水果、生肉、日配，包括早餐鲜食部分，必须做一定比例的商品品种细化和品类规划。在做整体便利商品配置，大家遵循的一个基本原则是商品易宽不易深，涉及的分类尽量的广一些。在某一个分类中，商品品种未必像大卖场那样做的面面俱到，各个规格齐全，各个品牌齐全。所以在这里要对这个大原则要有一个清晰的认知。

同其他的夫妻老婆店，在社区内经营的菜肉店或者是食杂店来比。我们标准的连锁企业在价格上不占有优势。在这个环节之下，作为标准的连锁企业应该怎样去做?那需要我们发挥我们企业自身的优势，在蔬菜、水果、生肉、日配包括鲜食这方面，要进行品牌化的运作。同时还要注意SOP加工工艺的标准加工流程的规范，预计蔬菜、水果、生肉是不是会涉及到损耗问题?

同样其他鲜食的，其他像早餐的茶叶蛋、玉米棒、蒸包、烤肠，包括面包这些品类，你需要重点去关注。这样能把整个的早餐和整个的下午，特别是上班族下班之后的一个消费和日配关联的牛奶品，这样会得到一个比较好的一个市场发挥。

对于其他的像食品和百货这两个类别来讲，在社区型门店还要区分新老市区，新社区可能百货、家居用品的比例要适当的增加一些。但是在老社区的话要特别注意，百货的，就是家居用品的配比要严格控制到很小，因为这一部分的动销率非常差，社区相对比较成熟。整个家居用品的一些突发性购买，它的比例是非常低的。

从目前我们三个部门的销售占比来看，食品是最大的。然后生鲜再加鲜食部分相对能占不到30%。非食部分，也就是我们所称的百货部分，基本上也就是10%左右。这个占比基本上反映了目前社区型消费的一个基本状况。但是如果你要做生鲜，加强型的，特别是生鲜果蔬加强型门店的时候，生鲜的占比要达到60%。这是目前因为我们做了有几家生鲜果蔬加强型的门店，从实际的运营结果来看，销售还是不错。但是人力成本和我销售的增幅相对来说不是成比例。但如果是个体创业可以考虑加大，因为人力成本在个人来讲，相对它的价值增幅不是很大，可以去加大一些，但是付出是比较辛苦的。

所以讲总体上来说社区型消费，学校、医院、商务，这几种类型商品的配置是截然不同的。所以创业者如果你想进入便利店业态，你想做好你的商品力的配置的话，你必须清晰地选择你所进入的哪一个类型?

第二个实际上给大家重点讨论的是员工综合素质的培养。

其高效的执行力是门店管理的一个基本保障。我们目前整体招聘的大环境也不是非常好，员工相对来说能招到合适的员工，对我们便利店来讲难度是有的。我们目前总体上的用工平均年龄都要接近到30岁左右，再像前两年之前能招到二十四、五岁平均年龄基本上不大可能。所以在这一点上对员工综合素质的培养，包括一些执行力的一些强化，是我们目前正在重点做的，也是一直持续在做的一项工作。

作为连锁企业来讲，首先第一个就是标准化流程的建立和培训手册的一个就是完成。这两点来讲，基本上是指导我们员工进行素质培训的一个指导，也是一个学习的重点。那同样在外训也好，或者是内部导师也好，在加强培训的同时，一定要注重培训的深度和培训的频率。

如果说你培训的深入和频率达不到的话，仅仅依靠检核和指导也是不行的。

我们目前的员工的星级管理，实际上从优秀员工一星、二星、三星整体员工的比例，我们的目标是希望能达到占比能达到8%左右。目前我们仅仅是达到了4%。所以由于我们业态，小业态成立的时间只有不到四年的时间，相对距离大卖场和整个百货店这种优秀员工沉淀的比例还有一定的差距。随着我们逐步的发展，这种员工的晋升数量也会越来越多，逐渐的我们也会给我们的大卖场和百货能达到一个基本持平的状况。

第二个实际上对待员工的就是如何建立一个好的一个绩效体系。实际上在我们整个华联体系里边，主张绩效为王的概念，实际上就是从员工来讲，包括我们的门店的管理者，他的考核，经济指标和管理指标是并重的。也就是说，实际上他的工资，店长副店，包括带班优秀员工，他们的工资是主要分为两部分，一部分是基本薪资，还有一部分我们叫就是绩效工资。

第三个大的部分实际上就是迎合目前移动互联网的发展，便利店如何去加快线上和线下业务的融合。

在这个环节之中，实际上有一个最重要的概念就是会员体系的一个建立和会员数据的挖掘利用，目前我们大卖场和便利的会员体系是完全打通的，一卡通用。所以在一定程度上，我们为整个会员体系提供了一些积分返利，包括一些积分抵现，这些我们都是和大卖场同步的。但是同样在对和线上业务的结合方面又有所不同，我目前可能谈的最多的外卖平台的一些合作。像现在的美团饿了吗口碑，实际上这些品牌，特别是美团和饿了么，都是以餐饮为基础发展起来的。特别在目前的外卖系统之中，逐渐的市场份额在提升。

大家可能更多的只是入驻外卖平台，通过借助美团和饿了么的一些政策支持，然后去做一些网上订单的线上订单的一些打折。实际上这只是一个初级版本。目前我们正在重点规划整个中台系统的开发和合作，实际上目前如果仅仅是美团饿了么，这种入驻平台的操作，实际上对门店的一个就是拣货，如果订单一天几单的情况下，对门店的拣货压力不是很大。但如果是订单以数量激增的情况下，特别是碰到美团饿了吗做这种大力度的满减活动时，大卖场和便利店的表现截然是不一样的。

我们好的门店的外卖的话，一天大卖场的话在200单左右，平均单价在50块钱左右。小店的话，我们最好的店一天能达到80多单，客单价在30多块钱，也是为了应对目前整体外面平台的销量的一个增长，我们大卖场和便利店也在协同，共同进行一些中台系统合作的一些开发。和闪电购王总这里，包括又一城，还有百年，实际上我们都在做这种中台的接洽。因为没有中台的话，实际上将来我们大卖场简单包括前置仓的成立，都无法继续推行。所以对于连锁企业来讲，中台系统的配置是当前的一个大势所趋。同样在中台系统涉及到一些比较复杂的一些项目和参数，这也需要我们再进一步去探讨和实验。

第二个实际上大家比较关注的也是在现在特别是进入今年阿里系和腾讯系站队的这种背景引发出来的第三方支付，彼此之间的竞争，特别是涉及到支付宝、微信和京东。今年年初是跟微信这样做了两档的联合促销，在我的朋友圈也进行了一些转发，业绩绝对是我们以前没有预料到的。从整体联合促销的力度来看，力度非常大，我们的毛利也比较可观。线上的刷单量也非常高，所以我就感觉像支付宝、微信在这段时间内，这个政策红利是要尽快把握。之前从我们春节之后微信的这两档促销来看，每一档均突破了500万的一个业绩，相对来说是非常吸引人。目前京东到家的话，在济南还没有开展，它是有达达嘛，前期我们跟整个的京东云团队做了一个接洽，也目前京东到家在华联的一个具体合作，包括新通路方面一些合作，也正在进行一些积极的洽谈。

实际上如何更好的利用支付宝微信，包括京东这三个支付方式，实际上我觉得对我们的个人来讲，特别是小店来讲，这是一个很难得的福利。因为这种福利可能是一个短时期的，如果你把握住了，你可能就把它发挥为优势。如果你没有把握住，可能这种即将到手的毛利就从你手中溜掉。微信只是单独给的政策，是整个山东济南来讲就是济南华联，因为它是涉及到大卖场和便利店都有。微信一共是拿出了接近400万的一个促销，我们华联也拿出了接近400万，然后大家去做这个事情的时候，厂家也承担一部分，总体上的效果。实际上并不像大家一样，都说微信亏钱，我们花了一块钱，实际上三方面讲都没有亏钱。说起来大家很难理解，因为实际上在微信的后方也有它的一些，真正就是说给它来承担损失，并不单单是微信自己去掏钱。

第三个实际上涉及到一个重点，就是一个微信群，实际上这是一个会员体系的延伸。在延伸之中，前期鲍老师也讲过一个微信群的一个专题，我在这里不再多讲，只是说我们现在华联经常是以每一个店，店长为群体来组建自己的社群，通过社群，然后去推广我们的激励和我们的一些重点的能让顾客能享受到的一些比较优惠的商品和服务，来提高顾客的一个忠诚度。

第四个大点，主要就是针对社区服务，社区型超市的话，必要的社区服务是必须的。我讲到的如何丰富小型门店的配套服务，提高顾客粘度来增加收入。

在整个社区服务方面，刚才讲到了代收水电ATM和银联这一部分已经逐步的淡出市场。那下面讲的这几个方面，希望可以跟大家共享一下，这也是我近几年来通过合作，我觉得可以推荐给大家的。

第一个大家经常提到的一个彩票业务，彩票里面主要是有体彩和福彩。从山东的总体市场来讲，体彩的份额要远远高于福彩，从整个收益的角度上来讲，至少能保证业主是10%的一个收入。而这种收入还不含就是你的中奖之后的单独的一些奖励，包括一些临时性发票，或者是加活动，而单独增加了一些佣金。在整个体彩里面，电脑型彩票又占主力。即开型的彩票，只是不到20%的份额全省，所以电脑型彩票大家在推的时候一定要加大力度，但是它的佣金率要比即开型的略低一点，但是它的绝对值份额还是比较大的。我们去年年17年彩票上市应该是半年的时间，我们通过跟体彩公司的合作，一共做了12期的彩票激励案，我们员工拿到的奖金总数已经突破了8万。我们的门店店长，奖励给店长，团队最高的奖，一次都能拿到一千块钱左右，我对我们员工确确实实带动了他们的一些积极性，同时也让他们认清，实际上彩票并不是我们外界看的那样比较神秘，实际上你做起来，而且彩民的忠诚度还是非常高的。同样实际上在这种比较好的激励案面前，大家也是冲劲十足的。

第二个实际上给大家推荐的业务就是桶装水的业务，桶装水的业务是一个比较辛苦，一句话，如果你的小店体系里有足够的仓库，或者物业允许你在外面摆放的话，我希望这个品类你一定要做。虽然辛苦，但是他的聚客性，包括它的盈利性都是非常可观的。举一个例子，我们的桶装水进价就是纯净山泉水的进价，应该是不到四块。

我们直接如果是被顾客送到家的话，是12块钱，然后给我们的员工搬运奖励是两块。那中间我们的空间基本上全是门店的毛利，特别是碰到有时候小区除了日常卖水票之外，其他相对来讲，停水的时候，有些门店一天基本上都能卖到二三百桶。

当然现在我们的这种卖水业务主要是通过培训中心来操作，门店来讲更多的是做一些服务和接洽功能。

第三个业务实际上就是我们大家所知的就是快件，像菜鸟，包括一些熊猫快递这些，实际上大家可能觉得挣不到多少钱，从整体挣钱的角度来讲，确实收个件儿。几分钱，几毛钱，可能大家不是很重视，但是我给大家提到的，目前快件的粘性对顾客的这种粘性非常强。

因为我选了两家门店做实验，因为一开始我也对这个商品，对这种服务也是持排斥的。就是因为我卖场的资源空间资源太紧张，而且快件的话一到春节的话就要爆仓，所以我做了一家门店之后我就给停掉了。但是从后来在高校，包括后来有一些空间陈列资源的门店又做了几家尝试之后，虽然快件本身创造的价值不高，但是上你门店来取快件的顾客，他的关联消费不可忽视。这个在高校和社区比较明显。其它区域可以对这项服务稍微放一放。

第四个就是移动联通业务合作。我们今年跟山东联通公司达成了就是一个比较大的一个项目突破，实际上就是一个话费和她新发行的就是手机卡叫腾讯网卡，移动是大天王、小天王，联通是腾讯网卡。

实际上通过这次合作以后，我们发现实际上话费的分成收入。所以目前我们合作的这些服务体系里面，他是最高的。如果我们卖一张套餐是99块钱的腾讯网卡的话，实际上我们门店的收入能达到300多块钱。

当然这里的数据我不再给大家详细讲，因为你只有具体合作了，你才知道，我只能给大家讲，因为他有号码费，有通话费，有一些资源费用。这一块超乎你的想象，非常适合于个体老板去跟移动和联通做这种特殊经销商渠道的一些合作。

最后两个业务实际上我们现在在谈还没有完全付诸实施，只是在个别门店做了试点。从试点的情况来看还可以。那就是洗衣和蛋糕预定。

这个我们也通过高效店的一些实验性，想把这个问题再解决完毕以后，再把整个的洗衣上去，因为洗衣的利益对我们来讲也是不错，也在整个的服务项目里边也是排名相对属于中游水平，我觉得上面讲的这样，应该总体上一共是六项，这六项业务来讲，对于个体加盟者是包括个体干超市的，我觉得是你需要重视的。

第五个给大家讲到的便利店的一个综合运营成本的一个控制。大家可能提到的更多的便利店的大项成本，集中在一个租金、人力成本和电费，这是传统的三项，还有一项实际上大家我们必须要关注的就是一个损耗。

对于个体创业来讲，实际上你不需要考虑那么多，你只要每月不超过3万，实际上在这里你完全可以享受一些小微企业的一些政策，在房租成本上也不需要去考虑开发票的影响，因为你是个体经商业户，账务也不需要那么健全。所以在这一点上租金的话存在这么一个大的一个区别，有一些像现在发展加盟也好，或者是做这种锁而不连的连锁企业来讲，实际上他们也都在走这种政策的檫边球，各个门店用的个体工商营业执照。

但如果说你真想走向规模化，真想去叩响资本的这扇大门的话，这一刻你是跑不掉了。你最终必须还得实现财务的一个合法化和规划化。所以在这里也是给大家提个醒，因为我也有几个朋友做便利的，所以一开始做这种公司的股本构成和整个连锁架构建立的时候出现了问题，对。你仅仅是个体个人想创业，如果不想做大，你从个体营业执照去入手，享受一下国家就是小微企业的政策，和一些相关的一些政府扶植政策，这是可以的。

第二个事就是关于人力成本。实际上现在人力成本应该说越来越高，我们现在我们的人力成本都到了不到百分之七吧，6.7%左右。相对来讲，比前几年应该高多了。目前我们现在采用的一些方式，实际上是将正式工和小时工有效搭配。实际上在这一点上，因为我跟生鲜传奇沈总，包括王齐总，我们也做过一个程度的交流。我比较欣赏他们的就是工时制。在工时制的基础上，能把人力成本控制下来，但是也面临了一个问题，也面临着一个人员的稳定性问题。

第三大项实际上是整个的一个电费。只能告诉大家，你在做整个门店的配置，特别是涉及到由于商品配置出来以后，涉及到一些相关经营设备的一些投入，一定要慎重。仔细的去分析商用和家用这两种设备的区别，结合你门店的店型去做调整，同时在一些项目的选择上一定要算好账。

你的商品毛利，净毛利这里讲净毛利和你设备平均所消耗的能源费用及相关的人力付出，是不是成比例?是不是在你的就是核算体系下能实现正常的盈利?

为什么说要提到这个问题?在14年，实际上刚开始做便利的时候，因为我原来是负责大卖场的采购，经过14年，应该说是不到一年，14年我们9月份才开的第一家店，小型店。经过15年这一年的数据统计之后，我们对冷冻先食做了一个分品相、分品类的一个综合分析，也就是说单品效益分析。

在单品效益分析里边，实际上对我们最没有想到的就是冷冻食品的表现，在社区里的表现。所以冷冻食品的表现，最后我们分析出来，我们85%的门店，冷冻食品这个分类是赔钱的。就是说我们冷冻食品所创造的毛利，弥补不了我们的冷冻柜所产生的电费。

当时在分类上引起了一个很大的争议，按照我们基本的原则分类是应该砍掉的，但是又结合到日配商品、冷冻商品，它有传统的积极性，像一些汤圆，冬至还有一些端午，像这些节气实际上来临的时候，怎么办?

所以我们也是把这种季节性的因素考评在内，然后在统算一下季节商品在整个冷冻里的占比，然后和他创造的一些毛利，然后又去做了一个相对比较大幅度的一些调整。实际上在调整过程之中，我们经过半年的一些观察，季节性商品我们销售实际上把握时间，它投放临时冰柜，就是厂家提供的能是临时冰柜，这样也保证了我们整个冷冻品类的应该说总体销售是略有下滑的，但是我们的毛利额是基本持平的。我们加强了对重点单品的一些毛利率控制，和一些销售比较好的一些毛利率的挖掘，所以也保证我们整体冷冻虽然做了陈列资源的一些调整，我们的电费空下来了，我们综合的毛利收入没有下跌。

最后提到了整个空调、照明。这两块的话照明实际上大家现在便利店这种比重，随着目前led的一些应用，这种电费的比例再降，但是我们今年也是计划对我们的下半年的新开店，要做整个传统的灯带和射灯的一些结合，降低整个灯带的比重，这样实际上对门店的一个亮度有一定影响。

最后一点给大家谈到的一个个体创业时，包括连锁如何利用政府当前的一些相关政策去借好力，我觉得重点提几个方面，因为涉及到的政策比较多。说起来因为这也是与你个人发展有很大关系，跟你的企业实力也有直接的联系。

我觉得从小到大讲，涉及到个体创业的可能第一个涉及到社区肉菜店，一个相关的一些补贴。目前来说，应该说国家商务部到各省的商务厅，包括商务局、区商务局都有一些具体的一些政策扶持，单店每年2万到3万不等，但是对于整体的面积有一定的一些要求。蔬菜水果，生肉再加辅食，整体的面积可能是不低于40个平方，因为这个政策我持续三年享受，从目前来看，应该大部分门店基本上都能达到。

第二个针对个体创业者在当地的办事处或者是社保局有一定的创业补贴。它是按人口人丁来的，一个人多少，就是说。所以你如果是可以咨询一下当地的办事处，涉及到大众创业这一方面也可以去申请到具体的一些补贴。

第三个国家的一些福利政策上面的一些福利，涉及到小微企业统一减免增值税和所得税。，这个应该说是总理今年又把整个小微企业的政策延续了三年，整体将小规模又拉到500万。实际上对大家来讲，我觉得这是一个很好的政策延续。

第四个实际上中央厨房补贴，这块实际上跟我们目前的快餐店，还有互联网+它是密切相关的。实际上现在政策的补助在这方面的话，互联网加便利，这是一个补贴方式，基本上跟菜肉店的补贴政策是基本相当的。你只要具备有四五个必备的条件以后，就可以纳入此范畴。

第五个是物流中心的建设，这一块指的是长尾，提高城市配送效率的一块这几年就是国家地方政府包括商务部门，对这一块补贴是最大的。

第六个是供应链标准化，工业链的标准化这方面涉及到最主要是从去年开始在山东济南和德州做的人，还有一个资本，这三个城市做的试点就是托盘标准化，一个是托盘，一个中转向延伸出来的社会大物流体系的一个链条反应，推广托盘、租赁托盘的一些运用，在供应商、零售商之间去做这种资源的整合和利用。这一块的不足基本上也是在千万以上的。

第七个是食品安全追溯，这也是这三年来就是国家食药监重点在推的，特别是涉及到一些食品安全追溯，包括一些追溯软件的一些应用，条码技术的一些使用，包括一些基地品牌的一些建设，它是一些密切管理的，这个资金是可大可小。关键看政府每年的政策都会有所变化，也可以去做一下争取。

最后一个是冷链建设，相对来说，这是一个重资产运营的门店，重资产运营的一个项目，在这个项目之中，实际上国家要是你的投资情况，你投入的冷藏，冷库、冷藏车车辆，包括存储设备，它给予相应的政策补贴，涉及到整体上政府的一些相关补贴政策。