导语：东哥叙述中国电商往事，独家观点解读京东、阿里等重要发展战略，欢迎一起热议，进行补充......
文| 李成东
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
和京东的最早投资人聊过，在07年的时候为什么决定投资京东？当时投资人也非常担心，京东扛不住亚马逊、当当、新蛋网的竞争，包括如果线下苏宁国美做电商的话，京东在供应链和资金上都没有优势，该如何应对？老刘举例了之前在中关村摆摊做刻录机的竞争案例，在补贴大战中，如何用几百万人民币打败打算烧500万美金的台湾公子哥。这给他们留下来深刻印象。这个案例也被记录在刘强东的传记里面，但并不是完整的故事......
果然在此后的数年里面，京东分别与新蛋网（2008年3C数码）、当当网（2010年图书）、苏宁（2012年家电），1号店（2013年百货）死磕，且越战越勇。如何用更少的钱打败更有资金和供应链优势的竞争对手，有部分套路与刘强东做线下刻录机竞争时相似。尤其是在2010年底和当当李国庆的图书大战，那会当当本身就盈利，还刚上市融资3.1亿美元，在图书市场份额超过20%，拥有头部出版社独家战略优先销售权。所以京东在2010年打图书大战，既无供应链优势，也无资金优势。只是看用户和订单量，当当也是京东的数倍之多。
所有对手里面，新蛋是最弱的。和京东最早的市场总监褚世元聊过（徐雷07年推荐给老刘，2017年离开京东创业），07年融资后的京东，08年派了一支队伍去上海，仅用了半年时间就“灭了”新蛋中国，中国的3C数码电商元老。外资企业的确不抗揍，算是给京东练手了。去年底基金募资，找一个LP聊，说他之前投资的联络互动以十几亿收购新蛋网了（最后披露17.7亿人民币），很便宜。也说了收购的理由，新蛋是台湾人创办的，供应商也大多都是台湾的，进货价很高，同等的商品国内大把，替换一下供应商，毛利润率可以增加15个点。
京东为什么要打这场看似并没有任何成功机会的图书大仗？
当当李国庆可不是当年刘强东在线下做刻录机面对的台湾公子哥。当时当当网的CEO是天猫（那会还叫淘宝商城）最早的总经理黄若，而且当当是干翻了卓越的亚马逊成为图书老大，是有几把刷子的。2015年在中奥马哥孛罗大酒店，见过京东负责图书业务的操盘手石涛，那时他已经离开京东，刚从美国硅谷回来。图书大战，真的是惊心动魄，也是京东和当当的重要转折点。这一仗，京东真正的一战成名，随即在2011年4月融资15亿美元，当当因价格战亏损后股价一路下跌，一蹶不振。
2010年的京东，前一年不过40亿销售额，累计融资不到4000万美金。京东为什么在2010年发起那场“不自量力”的价格战？很多人分析是因为图书品类很重要，也相对成熟，受众用户质量高，这些都没有错。但都没有说到最重要的点，就是在2010年当当上市的时候，为了提升自己的业绩，已经扩展到了京东的3C数码领域。而当当网的用户和日订单量是京东的十倍，品牌影响力还要更大，钱更多。这就是高维打低维，当当是对京东最大的一个威胁。李国庆说刘强东出尔反尔，怎么不说自己为什么要杀入3C数码领域呢？图书大战，说白了不完全是刘强东战略眼光远大，更不是京东想给当当李国庆上市使绊，只是自救、防御而已。也是非凡的魄力和决心。只是没有想到，当当不经打，很快就回防主营业务，而京东也意外声名鹊起，加速了业务及融资。
如果历史可以假设，李国庆一定会坚持把京东咬死，而不是选择“休战”。当然历史没有那么多假设......，性格决定命运。
当然刘强东的另一个底气是在那一年，高瓴资本张磊入股京东，坚定的投资人给了刘强东底气。刘强东当时的融资需求只有7500万美元，但是张磊告诉刘强东：“这个生意要不让我投3亿美元，要不我一分钱都不投，因为这个生意本身就是需要烧钱的生意，不烧足够的钱在物流和供应链系统上是看不出来核心竞争力的”。曾经和张磊的一个最早搭档聊过，内部做完B2C行业研究后张磊自己带着一个分析师就去找了刘强东，在其它基金还在犹豫不决，反复砍价的时候，直接给了一个比其他所有基金都要高得多的价格。
石涛不是京东的元老，是刘强东从亚马逊挖来的高管之一，是当时直接负责图书大战的直接操盘手。石涛也是京东成长历程中，为数不多起着至关重要的业务负责人之一，在技术经营思维上对京东起着至关重要的影响。因为之前京东常销的SKU也就不过几万个，而图书SKU一下子拉升到几十万个，不可能再手工操作下单补货（系统预测，自动补货，源自石涛做图书）。当当上市的时候也说自己是中国的亚马逊，但真正像亚马逊的是京东。这和京东在09年前后引入的三位亚马逊中国高管有直接关系，负责图书业务的石涛，负责百货的刘方，还有负责技术的姜海东（当时有两个技术副总裁，另一位李大学）。三个人都见过，但这三个人都沉入了历史，因为他们也早已经不在京东。刘方离开京东创业失利以后，我推荐给了乐信的创始人Jay。简单说说最后一个人，京东最重要的系统“青龙物流”负责人就是姜海东，没有姜海东，不可能有“京东物流211”，没有211，也不会有今天的京东。在2016年见侯毅的时候，侯毅也反复强调了亚马逊的“飞轮效应”。侯毅不是从亚马逊出来的，可见京东内部对亚马逊模式是非常认可的。侯毅创办了盒马鲜生，虽然隶属阿里，也是从上到下浓厚的京东采销运营文化，比如类似京东的绩效工资，这是在阿里没有的。姜海东后来去了乐蜂，乐蜂被唯品会收购，管了两年的唯品会技术，后来去了七乐康做CEO，去年出来创业操盘一个医疗项目，天使轮拿了几个亿。大牛，在哪都是牛。
至于到了2012年“8.16价格战”，京东苏宁家电大战，已经没有那么凶险了。苏宁虽然是线下家电老大，但作为电商，还是新手，和新蛋、当当不可同日而语。而这个时候的京东，发展了8年时间，已经羽翼丰满，在一年前又拿到了15亿美元融资。苏宁的胳膊力气很大，但京东和苏宁电商的PK，不是手腕与手腕的PK，是手腕和手指头的PK。事后，李国庆挖苦刘强东，应该闷声发大财，而不是过早的激怒了苏宁这个线下的狮子，让自己陷入更多的价格战和持续的亏损。而时隔6年后，京东已经是中国最大的家电零售商了。
1号店不是被京东打败的，是自己作死的。从一开始于刚创建1号店，融资艰难，投资机构就不看好，不得不低价卖给了平安，两年后平安转手卖给了沃尔玛。外资控股下，创始人团队骨干陆续出走，1号店业务日益艰难。尤其是京东在2013年后开始发力百货，从1号店最强的品类牛奶单点突破，迅速反超，这个时候的1号店，已经气数已尽。到2016年6月，迫使沃尔玛战略入股京东，1号店也算是甩手给了京东。
作为旁观者，有两点感受，一个是“一将功成万骨枯”，一个是打仗靠团队，打硬仗靠高阶团队。京东有今天，是打败/踩着无数同行过来的。对手越牛逼，你才能牛逼；京东很牛，不只是刘强东坚定的意志力，还有能打硬仗的团队。没有一家公司只是靠一个创始人做起来的，而是一支团队。打硬仗，则需要高阶团队。我没有研究过三国，但大体的印象还是曹操技高一筹，无论是合纵连横，还是用人上，谋士、大将如云。刘强东之前也没有做过大生意，如果不是石涛、姜海东、刘方等人才的加入，肯定还要走更多弯路，教更多学费。除了亚马逊中国的高管，还有土生土长的人才陈生强、徐雷。陈生强是京东最早的CFO，现在是京东金融的CEO，没曾想短短四年时间，创办的京东金融估值已经200亿美元，而07年开始做京东市场顾问的徐雷，从09年的市场副总裁，京东CMO，已经摇身一变京东商城第一任轮值CEO。而这几年京X等众多合纵连横出自CMO业务体系，一扫京东孤身鏖战的形象。
在京东成长过程中，还有另外两个重要玩家。立足北京，做家电的王治全的库巴网，和卜广齐的易迅网。2012年见京东在2011年巨额融资，卖给了国美，再创业做了大朴网。最可惜的是卜广齐在2006年创办的以3C数码为主的易迅网，立足上海，50万起家，底子比京东还要弱。卜广齐是最早新蛋中国的负责人，论做电商经验比刘强东早，新蛋也是京东最早的老师和超越对象，运气不佳在于，易迅网拿钱比京东晚了一拍（2年）。2012年被腾讯控股（嫌贵，错过京东），2014年3月腾讯战略入股京东，易迅网被卖给了京东。王治全曾私下聊过，当年如果库巴网和易迅网先合并，南北联合，腾讯再投资入股，可能就没有京东事儿了。能力都差不多的时候，就是拼运气了。
腾讯电商卖给京东后，卜广齐再创业做了要买车（汽车O2O），另外三个联合创始人COO邹志俊，CFO林敏、CTO陈勇则创办了妙生活，最早探索了新零售模式，比盒马鲜生2016年1月第一家店还要早近2年。前几天电话，最新一轮融资应该马上到位了。恭喜恭喜！
京东打过那么大仗，现在京东唯一没有在品类上干过竞争对手的，有且只有一家，阿里/天猫服饰百货，且几个来回下来，几员大将纷纷被干趴！
埋个伏笔，后续慢慢道来。东哥随笔，谢绝转发，欢迎更多爆料。
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