主题：如何使用品类管理工具规划商品结构

上个月笔者写了一篇《如何建立一套完整的商品结构评估体系》，有不少朋友进一步咨询具体如何来规划、配置商品结构呢？商品的配置一定是以消费者为中心，是否满足消费需求，是否能够赶上消费需求的变化，才是唯一判断的标准。而品类管理就是以消费者研究为基础的品类经营工具。

首先，要明确目标客群；其次，从满足需求角度搭建消费场景，确定经营品类。最后，根据品类的消费者决策树来配置合适的商品结构。

1、确定目标消费者是谁，具体满足什么需求？

明确消费者是谁？是零售业的基础性工作，也是最重要的工作，很多传统零售企业业绩持续下滑的核心原因不是他们不够努力，在于对新时代的消费者不够了解，消费者的消费习惯已经发生了巨大变化，而他们还在彷徨不知所措。

消费者的需求决定了后期的业态定位、商品配置、卖场布局、定价策略、营销方式等等。

2、搭建消费场景，确定经营品类

      不同的目标客群，不同的消费场景对应不同的品类设置。比如每日优鲜最初满足的是白领人群对于水果需求场景，经营品类以水果为主；后来扩展到厨房场景，品类相应的增加了蔬菜、肉禽单品、水产、副食等等。而根据每日优鲜最近的公开信息显示要做线上超市，满足消费者除了厨房场景外，增加日用百货场景，对标线下超市，品类配置进一步丰富。

      再如盒马的场景定位最初是围绕让消费者如何“吃”的场景，因此在品类配置方面重点是生鲜、食品，非食部分非常少，后期才根据场景的扩大，不断增加和丰富其品类。

      那么如何搭建消费场景呢？

企业的目标客群、场景搭建等受企业的使命、财务目标、公司战略、业态战略影响。

3、根据品类的消费者决策树来配置合适的商品结构

在做品类的商品结构规划前，我们需要明确下什么是品类？

“品类是一组在满足需求时，消费者认为它们是相互关联和/或能够相互替代的截然不同又可被管理的产品或服务”。

从品类管理角度看，首先要定义消费者需求，明确满足需求具体的包括产品，并且掌握消费者决策树，并清楚品类的调换层级与离店层级。

第一步：定义消费者需求

消费者有哪些主要需求？比如饮料品类顾客的需求可能有解渴、提神、佐餐、社交等等；

第二步：决定品类中包含的产品内容

还是以饮料为例，能够满足以上需求大的产品中具体包含了包装水、果汁、碳酸饮料、功能性饮料、茶饮料等。

第三步：制定消费者决策树

消费者决策树体现了消费者在该品类用来做购买决策的最典型决策过程。它反映了非促销时刻消费者的购买决策的产生过程。

购买决策中有什么因素影响购买？什么最重要？其次是什么？再次是什么？

按照购物决策的重要性进行排序，并制定该品类的消费者决策树：比如消费者购买饮料这个品类是第一个决策要素是种类，根据口味差异分为碳酸饮料、果汁饮料、包装水、功能性饮料等等。在种类下面，包装水这个种类按照品种又可以分为纯净水、矿泉水和其他水。矿泉水下面又按照品牌、规格、包装等因素进行区分。这样一层一层往下梳理即形成了饮料这个品类的消费者购买决策树。

需要重点强调的是，消费者的决策树是根据消费者调研得出的，而不是根据我们的经验随便绘制的。品类的消费者购买决策树是商品结构配置的基础。

第四步：确定调换和离店层级

离店层级： 是指在消费者决策树中，那些除非消费者的需求得到满足，否则消费者将不在该品类进行购买的层级。也就是，消费者没有进行任何购买而“离开商店”。

例如在上面的饮料CDT中，消费者想要购买的是碳酸饮料，如果顾客在货架上发现没有或者缺货，那么消费者不会购买果汁饮料进行替代，那么种类这个层级就是离店层级。

调换层级：是指在消费者决策树中，消费者在不离开商店的情况下，在货架上的产品间相互调换的层级。

还是拿上面的例子说明，消费者购买碳酸饮料时，计划购买可口可乐，但是可口可乐缺货，这时可以选择排面上的百事可乐替代，这里的品牌就是可以调换的层级。

如果要想商品结构符合消费者需求，从CDT角度分析，对于品类的离店层级必须要配置相关的商品，让消费者能够买到东西；对于调换层级，要保证消费者有挑选的需求，同时不能有太多选择，增加顾客的购买决策难度，也就是常说的商品要减少深度。

对于离店层级和调换层级的研究是影响商品结构配置是否合理的重要标准。是商品配置数量的科学依据。

总结：商品结构规划是科学与艺术的结合，不能为了选品而选品，应该遵循自上而下的原则，先搭建场景，再确定品类树，最后在确定商品。必须通过对消费者进行详细的调研、对历史经营数据的深度分析，并加上经营者对于品类消费趋势的综合判断。当然商品结构不是一层不变的，必须通过定期的评估进行动态调整和优化。