导语：很多投资人问东哥怎么看唯品会的未来？
唯品会的未来在于能否做中国的TJ Maxx，后者市值高达608亿美金，中国人口是美国的4倍，所以唯品会的想象空间依然非常大。
文| 李成东、张雅坤
来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）
北京时间8月15日凌晨，美股上市的折扣零售电商唯品会披露2019年第二季度财务报告。财报数据显示，唯品会第二季度GMV达351亿，同比增长11.1%；净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），同比增长9.7%，超出此前华尔街13位分析师平均预计的30.6亿美元；非通用会计准则下，归属股东净利润为11亿元人民币（约合1.548亿美元），同比增长84.2%。
今年以来唯品会股价已经反弹31.87%，同期表现优于阿里巴巴19.67%。财报发布后，唯品会股价盘后涨幅大涨15.02%。
很多投资人问东哥怎么看唯品会的未来发展方向？
东哥以为：唯品会的未来在于能否做成中国的TJ Maxx，后者市值高达608亿美金，中国人口是美国的4倍，所以唯品会的想象空间依然非常大。
TJ Maxx创建于1976年，现在它已是全美最大的服装和日用品折扣商场，全美超过一千家分店。这也是为什么重返品牌特卖的唯品会，会加大对线下门店的投资和布局。
2019财年，TJX 的营收达 389 亿美元，归母净利润达 30 亿美元，同比增长 17%，业绩保持高速增长。TJX 的历史业绩表现同样优异，在过往的 40 年中，只有一年出现营收下滑。不仅如此，TJX 每年派发的现金股息年化增长率高达 23%，长期稳健的盈利能力凸显。
唯品会要做中国的TJ Maxx，就必须坚定走线上线下一体化的品牌特卖的路线。
►业绩概要：
Q2净营收227亿元(约33亿美元)，同比增长9.7%，同比增速高于前两个季度，主要是由于活跃用户增长导致；
Q2经营利润为 9.7 亿元(约1.4亿美元)，去年同期为4亿元，同比增长141.2%，经营利润率为4.2%，去年同期只有1.9%。
非通用会计准则下，归属股东净利润为11亿元人民币（约合1.548亿美元），同比增长84.2%。
美国通用会计准则下，归属普通股股东净利润为8.135亿元人民币（约合1.185亿美元），同比增长19.3%。
截至2018年6月30日-2019年6月30日止，经营现金流量从人民币1.9亿元增加至人民币102.1亿元（约合14.9亿美元）；自由现金流量人民币7.2亿元增加至人民币44.2亿元（约合6.4亿美元）。
Q2唯品会总活跃用户3310万人，同比增长11%，触底反弹，已连续四季度保持两位数增速。
Q2唯品会总订单数为1.478亿，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。
图片来源：唯品会官方
►各项利润增速亮眼，品牌特卖战略成果持续显现
唯品会的财报公布后，股价在盘后涨幅高达15.02%，这主要得益于财报中净利润增速高达84.2%，这背后也意味着唯品会回归品牌特卖战略，重新恢复增长。
图片来源：老虎证券
本季度，唯品会运营利润为9.7亿元，与去年同期的4.0亿元相比增长141.2%；运营利润率为4.2%，高于去年同期的1.9%；毛利润51亿元人民币（约合7.413亿美元），同比增长25.9%，成功保持 27个季度连续盈利。
数据来源：唯品会历年财报
唯品会自2018年年中开始顺应大势，回归品牌特卖战略中心，在货品、价格、渠道、运营等不同层面，牢筑纵向边界，使其所代表的折扣零售商回归实用主义的商业本质，也助力其在2019年的两个财季均收获了持续向好的财务数据。
对于本季度营收增速和各项利润增速较为醒目的对比，唯品会首席财务官杨东皓表示，未来唯品会将致力于平衡营收和利润的稳健增长，实现长期可持续的股东回报。
但在业绩预期方面，唯品会预计今年第三季度营收区间在178亿至187亿元人民币，同比增长0%至5%，这反映出其对下半年宏观经济，电商环境继续持谨慎态度。
►活跃用户、总订单量双轨道推动营收增长
自18Q4开始，唯品会改变了收入结构，将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV，不完全计入净营收总额。
2019Q2，唯品会净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），超过此前Q1财报中预期的207-217亿元，同比增长9.7%，自18Q4改变收入结构以来有所增加；GMV达351亿，同比增长11%，其中与服装相关的GMV增长19%。
数据来源：唯品会历年财报
唯品会方面表示营收的增长主要得益于活跃用户和总订单的增加。本季度，活跃用户与订单总数双轨道维持了高速增长。
19Q2，唯品会活跃用户为3310万人，同比增长11%。自18Q3以来，活跃用户同比增幅持续维持在两位数。本季度，唯品会总订单数为1.478亿，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。
数据来源：海豚智库分析师整理
本季度，唯品会人均贡献4.47个订单，打破了18Q4人均4.33个订单的最高纪录，创下近几年来的历史最佳成绩。
数据来源：海豚智库分析师整理
上图显示，唯品会人均下单次数大多在3-4人之间，继18Q4之后，本季度第二次实现人均下单次数超过4次。夏季是服装淡季，而在阿里、京东、拼多多都在主推低价的市场情况下，用户消费频次依然有提升，可以说表现还算很可以了。
此外，本季度，23%的季度新增用户来自京东/腾讯渠道，这一数字在18Q4和19Q**别为23%和25%。整体看来，腾讯和京东的战略投资，持续给唯品会用户增长带来价值。
唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%，并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。自2018年布局超级VIP会员定制服务以来，截至2019年Q2，超级VIP人数已达350万。
唯品会目标用户还是偏中产群体，增量市场愈发艰难情况下，加强会员制模式，保持核心用户群的粘性，既是核心防御手段，也是唯品会长期增长战略的核心。
►仓储物流持续发力
唯品会本季度总运营支出为人民币42亿元，主要是由于履约费用由去年同期的19亿元增加到了22亿元；总运营成本，在净营收中所占比例为18.6%，略低于去年同期的18.9%，优秀的费率管理不仅代表着唯品会卓越的运营效率，更是利润持续走高的背后推手。
数据来源：唯品会历年财报
2019Q2，履约费用费率由去年同期的9.1%上升至9.7%，唯品会表示，这是由于肇庆仓库施工期间的地面沉降带来了人民币2.755亿元的减记，扣除这一因素，本季度公司履约费用占比为8.5%，履约费用和费率均有所下降。
据悉，唯品会履约费用减少（扣除肇庆仓库建设投入）的主要原因是公司今年起实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务，这一计划预计将大规模缩减运营成本，进一步提升净利润。京东物流第三方收入的大幅提升，从成本中心转变成利润中心，可以为唯品会物流开放提供经验。
除了在仓储物流上面发力，唯品会也开始深耕线下布局。
►聚焦线下好货，线上线下深度整合
日前，艾媒咨询发布的相关研究报告显示，2018年中国居民人均服装消费支出达1289元，较上年增长4.1%，占人均消费总支出6.5%。消费群体对服饰穿戴消费比重的不断提升，给以服饰穿戴为核心品类的唯品会带来增长机遇。
同时，上述报告指出：“在对各类服饰电商的用户消费支出调查中，近六成特卖电商平台用户服饰消费占比处于21%-50%，这反应出特卖电商用户群更加注重服饰穿戴方面投资，在服饰消费上更加注重品牌的特点。”
作为深度折扣零售专家，唯品会一直致力于在品牌特卖领域形成差异化竞争优势。通过强大的供应链能力、系统性的库存管理能力，自营性价比极高的差异化货品，实现以货找人，通过聚焦好货并以品牌特卖普惠消费者。
同时，线下特卖如今也面临发展黄金期。本季度唯品会的营业成本257.2亿元，同比增长，主要是由于唯品会开始进行线下布局所致。
数据来源：唯品会历年财报
从去年10月在北京国瑞城开设首家线下店后，唯品会陆续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上整合到线下。
同时，为了将线上特卖和线下特卖做深度整合，唯品会于2019年7月，宣布收购杉杉商业集团有限公司100%股份，开始布局线下奥特莱斯业务。
唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“唯品会对杉杉奥莱的战略收购，旨在进一步强化特卖生态体系，探索线上和线下整合的机会。
所以有TJ Maxx的成功经验，唯品会应该更加坚定的坚持服装品牌特卖的路线。而唯品会加快对线下门店的投资布局，也正是对这一战略的实际表现。但财务表现改善，还需要线下门店达到一定规模的时候才可见。
自唯品会重新聚焦折扣服装以来，财务业绩和关键运营指标均得到了显著改善，证明战略的有效性。未来，唯品会将进一步扩大在中国折扣服装穿戴领域的市场份额，并有信心继续稳步提高盈利能力。”
受经济周期和消费周期叠加的影响，服饰穿戴行业正经历新一轮的库存周期，而市场对于唯品会品牌特卖这一战略的抗周期性，也已经给出了答案。相信未来，唯品会基于双线的回归特卖之路会越走越远、越走越宽。
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