文| 李伟龙
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“以后可能不一样了，现在大趋势是往‘刷了必死，不刷也可以活’的方向演变，淘宝刷单时代即将结束。”一位做刷单的朋友跟我说道。难道淘宝刷单时代真的要终结了？电商在酝酿一场什么变革？
春江水暖，对于常年在水里游泳的人，是最先感知水温和水质的。前几天，跟一位做刷单的朋友聊天，他告诉我，今年刷单行情很差，不好搞。“新品不好做，数据一旦控制不好，刷手号不优质，那基本一刷就被抓。”
事实也是如此，做电商如果要靠站内流量盈利，就需要做搜索流量。做搜索流量，刷单肯定是见效最快的。然而，今年以来，刷单越来越难做，其以往所承担的作用也在渐渐消失。
我们突然发现，大家都希望刷单能改变层级，但其实刷单本身就是层级。盯着刷单的商家，终究只是平台游戏规则下的垫脚石。
► 刷单是平台留给你坑
打击刷单年年有，但今年阿里打击的力度又增强了，甚至可以用铁手重拳来形容。
令人骇闻，某些类目的TOP级店铺一夜之间被清掉，打开生意参谋查看，状态直接显示:“该店铺当前已失效”！
以前抓刷单，也仅仅是降权，删宝贝，最严重才会封杀店铺。但此次抓刷单波及类目之多，连类目TOP级店铺也不放过，实属罕见。不同以往，这也说明了阿里打击刷单的底层逻辑发生了改变。
有两个抓刷单逻辑值得我们分析，一是刷单特别容易遇到不干净的刷客号，已经被阿里打过标签的黑号，只要碰到，特别容易被抓。
二是避开黑号猛刷一通，因为产品不好，刷单比例低了根本没用，刷超了就会被抓。
80%的商家无法避开黑号的同时还能控制好刷单比例。也就是说，阿里用这两个手段，黑号打标，刷单比例排查，基本就把刷单比例控制在自己想要的范围内。
通过抓刷单，把刷单比例控制在一定范围内，对平台和商家来说，是充分博弈的结果。
对电商平台来说，第一，把刷单比例控制在一定范围，可以让大部分的商家乖乖掏钱买流量。
第二，在一些大促活动，也可以灵活放水商家刷单，完成平台KPI。这种虚刷一般是出现在618，双十一等大促，平台为了达到每年都翻倍的业绩，给每个品类的小二都下达了KIP，小二为了完成KIP，就会给商家布置KIP任务，要是商家无法完成，则不给上会场活动。
如今的双十一赛马机制也实现了升级。在以前，活动大促过程中商家的销售跑不上来，就会被小二人工换掉。现在是通过技术自动实现，活动中跑不赢其他商家，分分钟被换下来。所以，商家为了完成平台目标，保持持续增长的节奏，就得通过补单来完成。进而完成平台的目标。
对商家而言，第一，为了让新品快速成长获得自然流量和转化，因此会在新品上架时通过刷单来拉高新品权重，同时做好评价和晒图，来提高新品转化率。
如果正常花钱买流量，成本更高，一个点击三四块钱。而给出30%的补单，就能把新上架宝贝拉起来，正常运营。
第二，电商平台的搜索规则一直在变，淘宝天猫之前是看历史销售，后来改成了只算30天的。还有京东前段时间是拼购排在豆腐块位置，后来又改为黄埔计划POP排前面。
这就让商家运营压力非常大，不管之前卖的多好，都不能掉以轻心，否则展现减少，权重降低。所以，为维持住原来的权重，这30%的补单就显得非常重要。
第三，良币驱逐劣币。如果一家店铺刷单占比在60%，70%以上，那说明这家店产品真的不行。所以这种高刷单比例的店铺被清理掉，对正常运营的商家来说绝对是好事。
不过，在这场博弈中，实际是平台胜利了。
要知道，阿里完全有能力抓刷单，只是想不想抓而已。如果你认同“阿里完全有能力抓刷单”这个前提，那么这就意味着，阿里完全在主导这场刷单的游戏。
细思极恐，拿双十一来举例。为什么今年的双十一淡如水，商家没什么热情，媒体也基本不关注了？上文已经提过，每年的双十一业绩看似非常辉煌，实际平台主动放水刷单，加上奇高的退货率，最终实际成交，要打个三四折。
商家陪着平台一番折腾，结果谁是这场游戏的最大受益者？平台，刷单的，职业薅羊毛的，而商家自己收获甚少。这就是为什么今年大多品牌不愿意陪平台玩了。
总体来看，典型的盈利商家，毛利率60%，渠道佣金5%，广告费15%，刷单费5%，人力成本和房租15%，包装仓储物流8%，还有其它资金成本。如果做到这样，已经是行业的佼佼者。
然而，是不是就有12%的利润？未必，年终利润都在库存。所以商家盈利是否好，关键看库存控制。对于服装主要看秋冬季，一次搞不好，就要玩完。如果商家要正常交增值税，以及给员工发放五险一金，运营利润率应该是-10%左右。
所以，在这样游戏规则下，完成整个商业闭环的平台才是最大的受益者，并非商家。商家与平台一直是博弈的双方，红利期是商家占便宜，成熟期是平台占便宜。
商家如果要在平台成熟期获得更大的发展，就不能只看眼前利益，而是要跳出平台设置好的框架。不然，你以为刷单是平台的漏洞，实际却是平台给你挖的坑。
而就有这么一小戳顶级商家，在别人盯着一个地图刷怪时，他已刷完多个地图并实现高速增长。
► 顶级商家怎么做电商
玩过网游的电商人都知道，无论你是新手还是高手，打不过或者打到顶了没有经验值，就要换地图，不要在一个地图里死撑，做电商亦然。
认识个天猫鞋类目头部商家，15年从年头做到年尾，年终一算利润，啥都不剩剩几千万库存，快撑不过去了。后来跟其他商家交流，觉得可以试一试拼多多，店一开直接卖断货，这点库存根本不够卖。那时拼多多刚刚兴起，受到媒体舆论影响，对拼多多的印象都很差，这一次经历完全刷新了他的认知。
前几年跨境电商风口期，一个做家居品类的朋友，在国内电商平台上被竞争对手挤压到不行，无奈下All in跨境电商，结果一年在美国销售额就超过了国内的同行，实现弯道超车。
这些年，能实现弯道超车活下来的公司，基本都是在对的时间做对的事，踩对一个电商风口获得电商红利一飞冲天。顶级的电商操盘手，着眼点都在大的电商趋势上，而不是盯着站内流量这点小事。
实际上搞站内流量就几件事，打价格战、刷单、走淘客、直通车。做完后你一算还是亏的，哪里还能调整？产品，视觉，用户体验负责转化率，点击率，复购率，如果这里还有调整空间，那就继续专注这三个店铺最重要的基本功。如果已经做到极致了，那就还得回到流量上，不过是站外流量。
另外看成本结构，人力，房租，包装仓储物流这些成本调整不了，剩下最大一块能调整的也是营销费用。要把营销费用降下来，就要有稳定的源源不断的站外流量，不用过度依靠站内流量，不用刷单，不用做大量付费推广。
目前最重要的站外流量有“两微一抖一快”，每个渠道你都能找到淘系商家逆袭的例子。
一个朋友是做微博电商，处理品牌百货美妆尾货和饰品定制，每年做三个亿。开的是淘宝店，新上一个宝贝，微博粉丝直接抢拍淘宝成交。一波流量进来直接把新品推上正轨，直接带动了站内流量。非常低的营销费用，而且还不用天猫扣点。因为他们的品牌建设是在微博上的，所以不开天猫店。
有个电商朋友是做小品类的，原来做一个店需要半年，现在打造一个新店只要两个月。每开一个新店，他就从抖音导流量过去，新店就起来了。然后只要维持50%以下的站外流量，在淘内也能活得很滋润。
通过这种方法，他把营销费用从30%降到5%，这5%是作为淘内维护，走走淘客。这省出来的25%就是赚的，现在一年销售额做到3个亿。
这是抖音上卖实物的例子，另一个是卖虚拟服务的。一个朋友做了十几年的设计，之前在开淘宝店，花了很多钱做营销推广，但一年做下来非常累。一来淘宝客户砍价很多，而且不少是要求改了十几次稿最后选择第一次稿的。二来竞争也是非常激烈，营销费用占比越来越大。最后19年初毅然决然去做抖音，自己拍视频。出到第三个视频就开始出单了，现在淘宝站内流量已经不到20%了，其余基本都是站外来的。抖音过来的客户相对淘宝也是更优质，可以说已经很舒服了。
不过很多电商人还根本没转过弯来。有一家淘宝店，几十元的鞋子卖两百多，月销5000以上。很多卖家在吐槽这是刷单，实际真不是。刷单的话不可能有这么多差评，了解后这就是从站外引流来的，通过KOL带货。不过质量没做好，KOL损失了信誉，商家损失了客户的信任。直播带货，有坑也有流量洼地，只要挖掘到了，那绝对大赚特赚。
现在的抖音，快手，就像五年前淘宝，规则还没有完善，野蛮生长，但机会也非常大，就看你是不是伯乐。这些事实就发生在我们眼前，而这背后到底发生了什么变化？
► 电商“人货场”在发生变化
有个电商老兵神神秘秘地告诉我，“你别把李佳琦他们当做人！”
“网红怎么了？不当人看？”
“不是。你别把他们当人看，要当成店铺看。”
这段一惊一乍的对话，其实揭示电商场景正在发生的改变。消费者在发生变化，品牌商在变化，场也发了变化。
在“人”的变化上，也就是流量端从过去的地产零售，消费者在线下的商城逛街买东西；到搜索零售，消费者在线上靠一台电脑，一个手机，就可以实时下单，快递收货。
随着零售的发展，那些未被满足的消费者需求，也正在被创造机会满足。
地产零售成本高导致加价率高，无法实时在线化，消费者各种服务无法被满足，随后搜索零售出现了，解决了消费者的部分需求，却满足不了地产零售充分体验感的需求，无论从服务，认知，还是感官上的。当“人”变了，他们巨大需求就催生创造出了抖音，快手等全新的社交产品。
而在零售上，推荐零售的出现，网红直播卖货的出现，则补足了这一需求。当李佳琦现场试口红，给你讲解口红的品牌，色号，体验感，随口一句“OMG！买它！”，消费者一瞬间犹如附体般纷纷下单，生怕下手慢了就抢完。那一刻，消费者就像达到线上消费体验的巅峰。
临近双十一，这些天李佳琦直播又刷爆了，天猫双11预售李佳琦直播累积增粉超过120万。10月20日晚的直播中，李佳琦成功击败“淘宝直播一姐”薇娅，成为巅峰主播榜第一名；与之相关的话题“李佳琦直播”，也一路攀至微博热搜榜前几名。据阿里高管钟天华预测，去年李佳琦做了3亿，不出意外今年双十一李佳琦一个人销售额就能超10亿。当然，薇娅也是非常厉害，这两天做了2亿多，估计今年双十一也在10亿上下。
你以为李佳琦，薇娅们是销售，实际他是个超级品牌店！他充当买手挑选产品，搞定了转化率，自己出境就是视觉，搞定了点击率，超级宠粉给粉丝拿最低价，据说今年拿了几个品牌的价格，比双十一卖得还低，现场试验口红各种种草拔草就是用户体验，搞定了复购率。更重要的是他就是个网红，他的个人IP就能吸引一波稳定的流量。
当然，提李佳琦的案例不是让大家都去做直播卖货，要知道目前淘系能出货的主播的服务费1000打底+20个点的佣金，这也要看自己做不做得了。
讲到这里，我想说的是，电商正在发生的变化的一个缩影，这背后是新场景，新零售，新服务的出现。从刷单的作用越来越小，到跳出淘系流量看站外流量，从而发现有更多值得去刷的地图。
我们不应该把时间精力放在这些挖规则漏洞的小事上，要么着眼于产品，视觉，服务这些奠定基础的事情，要么着眼于大的电商趋势，去抓住新的红利。否则，你有你的刷单计划，电商世界另有计划。
随着新零售的发展，电商刷单即将成为过去式，放下过去，走向未来。趁现在，给自己一个成为未来的机会，而不是让机会成为你的过去。
