联商专栏:传统节日的内核是团圆。春节作为第一大传统节日,把团圆的愿望和喜庆的气氛再一次推向了高潮。在传统观念里,春节是漫长的,从腊月开始,到正月结束,人在节日氛围里循序渐进地被感染、被萦绕,也被推动。随着一些习俗的消失,和仪式的减少,春节的光环正在慢慢褪去,变成了长假和休息的代名词,“年味”也变得愈来愈淡。
在这个中国第一大传统节日里,来自瑞典的零售商“宜家”入乡随俗,装扮一新,与中国的消费者一起感同身受,让“年味”变得浓厚和醇香。
1、主题词:红色
自古以来,红色传达着喜庆和喜悦。春节与红色密不可分,人们穿红衣、贴春联、挂红笼传达着节日气氛,红色绵延着喜庆和欢乐。
一进入宜家,各种样式的红色星罗棋布地罗列在卖场中。众所周知,宜家的主题色彩是蓝色与黄色,从店外的装饰到店内的各种标牌,大都用了蓝色和黄色。为了与中国的传统节日氛围相匹配,宜家适时地“换装”,在卖场里,举目望去,随处都有红色映入眼帘。
就算是红色,宜家也动了脑筋,避免千篇一律的红,在不同的场景、不同的类别都使用了不同色差的红色。有深有浅,有鲜红有暗红,有大片的色彩,也有个别的点缀,有在组合里的红,也有单独呈现出的红,因此,就算是满目红色,也不觉得单调。
为了配合新年,宜家特意换成了红色的挂旗,这款挂旗设计也独有新意,用梅花作装饰,寓意着冬季和新年,每幅挂旗上的标语都与展示的商品相应和,独具新意。
(这是衣架区的挂旗,把衣架的“衣”字隐含在一句常用成语中,既表达了新年愿望又与商品相匹配)
(这是床品区的挂旗,也是把“垫”字融入到标语中,为了这句标语,估计工作人员颇动了脑筋。)
(在灯具区看到的挂旗,把商品的特性与新年的祈盼结合在一起,令人耳目一新。)
这样的挂旗在宜家卖场里发现了十多处,每一处的标语内容都与商品特性相结合,很好地融入到了销售氛围里,既不显得突兀,也不令人觉得“为赋新词强说愁”,恰到好处地表达与展示,为商品添了一抹重彩,也增加了喜庆的气氛。
除了显而易见的挂旗,宜家还把红色武装到了细节里。原来的一些蓝色和黄色的标示语,像“更低价格”、“新商品”等标牌也都换成了红色的底版,甚至连展示商品的地台也刷成了红漆。这些红色相互映照,让消费者在宜家现场强烈地感受到了节日的到来。
(刷了红漆的地台,这个小细节,宜家也顾及到了。)
(场景展示的货架,也漆成了红色。)
宜家深谙色彩美学,在售卖现场的色彩搭配上,避免了红色可能带来的俗艳,把红色的正面色彩意向发挥到极致。有许多处,宜家都把红色和黑色搭配在了一起,比如黑色相框和红色剪纸的组合,黑色家具与红色窗花的组合,在黑色镜框里映现出的红灯笼……《红楼梦》有一回宝玉问莺儿,红色配哪种颜色好看,莺儿说大红要配黑色才能压得住。在宜家,有许多处红与黑的搭配,恰当的配色让现场极具美学审美。
2、新年商品
几乎所有零售商都会在春节前投放一批与节日相关的商品,像超市的礼盒装、百货店的新衣,这是大众化的购买需求。宜家用自己的理解和创新开发出了相应的商品。在宜家,见到的是别具一格的新年特色商品,与其他卖场的商品有明显的错位与区分。
临近新年,一些耳熟能详的商品品种都出现了红色系列。
(这款瑞沙托篮筐可能许多人家里都有,但都是蓝色或白色,这次宜家推出了红色款,上面的标牌上也提示出这是“新产品”)
许多品类都应景地开发出了与新年主题相关的商品,或突出陈列出原有的红色商品,在新年气氛的渲染下,这些商品激发出了人们潜在的购买欲望。
在现场发现的红色商品有:座钟、椅子、圆凳、边桌、花洒、餐巾架、餐巾纸、餐垫、玩具、靠枕、沙发套、蜡烛、桌布、桌旗……红色商品恰如其分地展示出来,让宜家更有了过年气氛。最令人爱不释手的是,宜家专门为新年开发出了中国特色商品,如:各式的灯笼、对联、窗花、福字、红包、挂件,在卖场随处可见些商品悬挂到展厅里或张贴到商品上,喜庆的气氛呼之欲出。
就连食品,宜新也推出了过年装,像红色标签的红酒,装在红色盒子里的饼干和糖果,还发现了一款限量版伏特加,这是款环保产品,瓶身上印满了各种语言的“爱”字,印字的油墨从全球垃圾标语上提取,旨为呼吁人们增强环境意识。
宜家倡导“为多数人创造美好的生活”,从中国新年产品开发上,宜家尊从了自己的倡导,通过节庆产品,为消费者的生活增添了节日氛围。
宜家是如何开发出这些新年的商品呢?从资料上看到,宜家有一份产品矩阵图,共设成四种风格,每种风格对应了高、中、低、超低四种价格,这是为了找到最合适的商品与相匹配的价格。产品矩阵让宜家的产品开发更加周全,可及时填补一些商品的空白。
3、场景
新年的场景陈列在宜家比比皆是。在三楼的入口处,原来展示超低价商品的地方,都换成了红色的背板,划分出了三个主题区域,分别展示的是三个节日场景,每处场景的陈设都值得细细品味,这可为其他零售商带去一些灵感。主题区布置的别有新意,许多消费者围在那里拍照,如果消费者把这些照片分享到微信等社交平台,其实这是在为宜家做免费宣传。
(第一个主题是饰新春,相关的对应商品有春联、窗花、绿植。)
(第二个主题是话新年,强调了团聚和陪伴,相关的对应商品有沙发、圆桌、凳子)
(第三个主题是年夜饭,聚焦的是团圆,相关的对应商品有餐具)
可看到,任何一个场景的展示都是为商品服务,但宜家把推销商品的意图放至最低,更强调的是节日感受。与入口处的节日主题相呼应,在临近收银台的地方,宜家也拿出大块的位置同样做了场景陈列,强调的是“团圆”、“喜庆”。不管是消费者刚刚进入宜家还是即将离开,都在浓厚的节日气氛下被感染着。
宜家把节日的情景展示运用到极致,随处可见,与节日相关的场景陈列不下二十处。桌上摆上了碗盘、酒杯、放上红色的餐垫,围绕桌子的是红色的椅子,类似的陈列在宜家有好几处,对中国人来说,过年意味着一家人围在一起吃团圆饭,这样的场景陈列最易与现实发生感应,触动消费者的某处情怀,购买在不知不觉中发生。
像征着喜庆的红灯笼,在宜家挂得到处都是,在实际场景里这样陈设的号召力不可小觑,还没到小年,红色的灯笼大多脱销,这一方面说明产品的吸引力,另一方面也说明这种场景展示方式激发了消费者的购买热情。
场景展示是宜家的灵魂,如果没有这些场景,就像一部电影只剩下对白、一篇文章只剩下枯燥的描写,让人索然无味。场景丰富了宜家商品的内涵,让商品呈现出了最佳状态。
4、灵感
零售是一个需要灵感迸发的行业。在宜家到处可以看到“灵感”的结果,从新产品的开发、场景的展示、到宣传素材的使用,无不透着宜家员工的思考与实践。
怎样把商品融入到卖场里,怎样在卖场里合适地展示出商品,并激发消费者购买的灵感。零售是一个由灵感始、到灵感终的行业,这里处处需要灵感。零售的灵感在于员工日常的思考与积累、观察与体会,“得之在俄顷,积之在平日”,只有这样才能与消费者的灵感碰撞出火花。
这次在宜家,一次次不禁为宜家员工的现场创造所赞叹,他们别出新裁地把新年元素与商品相结合,还不惜拿出大块的面积做出场景展示,每一处展示都凝结了员工的思考与实践。
在惯例里,春节是服饰类和食品类旺销的季节,宜家提供了一种可能的方案,如何在春节把非畅销商品与节日密切关联,并让消费者愿意付出购买行动。
宜家的春节营销是热烈且含蓄的,用不易觉察的“润物细无声”打动消费者。而在节日,我们见到的大多是列队的促销花车、密集的展示商品,无处不在的粗暴的推销方式,这不光让消费者出现审美疲劳,还让消费者倦怠甚至厌倦。换一种方式,更人性化的为消费者考虑,可能更容易建立起与消费者的粘性关系。
传统节日是文华文明的一个重要组成部分,作为零售商,有责任、也有义务让消费者在卖场里感受到更多的“年味”,把节日文化传递给更多的消费者。
(作者系联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点)