纳尔森（香港）商业管理有限公司 张青山
从2011年以来，纳尔森辅导过几家企业，都牵扯到乡镇超市的经营管理，其中也有连锁公司以乡镇超市为发展方向的。随着超市行业以及电商在大城市越来越白热化，超市行业渠道下沉，必将从省会-地市-县-乡镇发展，也就是所谓四五线市场。最近看了步步高董事长王填的一个谈话，也准备在乡镇超市发力。加之平时也有咨询乡镇超市的朋友，那么本文既是对于我们纳尔森在乡镇连锁超市的咨询管理工作给予一个总结，也是提供给大家作为参考。
一、乡镇经济的发展提供了乡镇连锁超市的市场空间。
1、农业人口收入不断提升，为乡镇消费创造了条件。
从近年来农村居民收入看，总体呈现快速上升的趋势。尤其国家减免农业税，给予各项农业、生活补贴，使农村居民收入增长速度超过了城市居民收入增长速度。
十八大以来，城乡收入差继续缩小。2016年城镇居民人均可支配收入33616元，比2012年增长39.3%，实际增长28.6%，年均实际增长6.5%。2016年农村居民人均可支配收入12363元，比2012年增长47.4%，实际增长36.3%，年均实际增长8.0%。2016年城乡居民人均可支配收入之比为2.72（农村居民收入=1），比2012年下降0.16。
2、乡镇消费出现向城市看齐的特点。
年轻人外出打工，交通改善，城乡人口流动性高，收入的增长，信息的便利，导致了乡镇的消费开始向城市看齐。比如农村小店里，也卖特仑苏、蒙牛纯甄这些以往我们认为的高端奶制品，尤其在春节期间，供销两旺。
再比如汽车也开始在农村普及，镇上家家门口都停的汽车。城市里流行的发型、服装，乡镇很快也有。
如果还完全以过去的眼光来看待乡镇消费意识，认为乡镇是假冒伪劣商品的倾销场所，是过时的看法。
3、很多乡镇人口规模已经具备相当的商业承载力。
开超市就得有人来消费，现在农村人口大量减少，乡镇人口如何？
农村人口大量减少是不争的事实，但是从我们实践经验看，乡镇人口还有一定的聚集。有的乡镇有上千人口，还有大的乡镇有常驻人口上万的。
村里的人口虽然不多，但是乡镇是农村的中心，乡镇人口向农村聚集的消费的趋势不变，尤其是年节、赶场（集）、过会，乡镇依然能够把散落在农村的消费聚集起来。
乡镇的人口稠密度和经济发展程度，人口息息相关，总体呈现出，南方好于北方，中东部地区好于中西部地区，人口大省好于人口小省，城市周边好于边远农村，工业化乡镇好于农业化乡镇的特点。
4、乡镇超市的赢利空间比较大。
乡镇的超市的商品来源于大城市，加之乡镇偏远，运输成本高，竞争不充分的特点，导致乡镇商品反倒比大城市贵的。如果不考虑假货和低端品牌的问题，相同的商品，乡镇超市毛利率大约高于中心城市10%。
乡镇超市房租普遍很便宜，人力成本也低于中心城市30%以上。商品价格高，房租、人力成本低，使乡镇超市具备里比较大的盈利空间。
二、乡镇零售商业的现状。
1、大部分乡镇依然以个体商店为主；
2、少部分品牌店多为加盟或者伪加盟；
3、商业总体仍然呈现小、乱、散的状态；
4、没有蔬果市场或者存在极小规模的菜市场，或者靠赶集购买。
我们在乡镇上看的好一点的商店很多是VIVO\OPPO手机店，说明这两个品牌的渠道下沉做得很好。还有一些像样一点的家电商店和服装店。
乡镇即使有超市，也以单体的超市为主。面积有限，上几百平米的都很少，一般经营管理水平都比较低。但是也有个别乡镇有上千平米超市，特别长三角人口密集地区，经济发达地区，以及一些大城市附近的乡镇，也有数千平米的超市，主要和当地人口和经济发达有关。
三、乡镇超市经营管理中的主要矛盾和解决。
乡镇超市引进管理中大部分问题和其他连锁超市是相同的，但是也有差别，根据我们的经验，乡镇超市经营管理的中突出矛盾是人员、商品结构、物流配送三个问题。
1、人员，主要是管理人员缺乏是制约。
乡镇店偏远，管理人员，尤其店长起的作用非常大。但是恰恰是店长的来源就是个大问题。
乡镇偏远，派驻管理人员成本高，即使给很多补贴，工作还不安心。本地招聘管理人员缺乏有效供给，不好招聘。
总体员工素质偏低，年龄偏大。但是员工的稳定性还可以。需要的是加强培训，尤其是本地管理人员的培训。
有的乡镇店，损耗比较大，就和管理人员本身有直接关系。
想搞乡镇连锁超市，一定要建立起来很好的培训体系，可以源源不断的培训和输送管理人员到乡镇店里去。我们和委托方探讨过解决的办法，除了加强日常巡店，现场指导，还要建立培训学院，形成源源不断的输出人员机制。
2、商品结构是法宝。
俗话说：十里乡性不同。事实证明，城市店的商品结构是无法完全套用的到乡镇店。乡镇店的消费不仅具有与城市店不同的特点，还有不同乡镇之间的特点。
比如：辽宁号称共和国长子，工业基础很好，我们在辽宁做项目发现很多乡镇是工业化乡镇，住的是单元楼，吃的是商品粮，上的是企业的班。这类乡镇的需求偏向城市化，但是又没有城市那么高档。
还有山西的乡镇往往有煤矿，前些年煤矿生意好的时候，乡镇店也能卖高档名酒、名烟。一个1000平米的乡镇店日均销售40000~50000元也很正常。
南方农业为主的乡镇超市，我们还卖锄头、斗笠，北方的乡镇店有卖笼屉和笼屉布。
生鲜食品是乡镇超市吸引顾客的法宝，这一点和城市并无差别。虽然农村也产一些蔬菜、水果，但是极其有限的几个单品。所以乡镇超市里面最吸引顾客的，还是肉蛋奶、蔬菜水果这些刚需，这一点与城市的差别不大。对于有些乡镇店，即使车厘子这样的高档水果也不乏消费者。
这就需要采购深入乡镇，了解不同乡镇的消费特点和产品需求，但是采购往往来自大城市，生活在城市里的采购体会不到这种乡镇特殊的需求，又不愿意深入调研，下店往往走过场。这就导致乡镇店的商品结构与当地需求不完全匹配。
3、物流配送才是关键。
乡镇连锁超市，物流配送才是成功的关键。
看似丰厚的利润，加上物流配送，就会吃掉一块。因为每家店的销售有限，很多供货商是不愿意配送的，所以必须建立自己的物流体系，才能满足乡镇店配送要求。
物流配送是乡镇超市成功的关键，那么生鲜物流配送才是关键中的关键。只有完成了生鲜物流配送，才能够满足顾客的刚性需求，满足自身超市差异化经营的需求。
我们的委托方，有的为了干好乡镇超市，不得不花大力气先做好生鲜物流，这是极其有远见的做法。在生鲜物流的支持下，我们在乡镇的新开店业绩可以秒杀对手门店。
那么乡镇超市在开发布点时，也要优先考虑物流和管理半径的问题，有的企业门店布局距离较远，达到上百公里，导致物流成本过高，无法盈利。乡镇店的开发，要区域化、密集化布点，由近及远，才可以保证降低物流成本和缺断货。
通过我们纳尔森这些年来的实践，深深感觉到，乡镇确实是超市的一片蓝海，现在开发乡镇市场的企业不但少，但是缺乏足够的实力和雄心、耐心，缺乏咬定青山不放松的专注精神。尤其是在人员、商品结构、物流三个方面制约比较大，但是我们相信，解决好这三个问题，乡镇连锁超市，会成为超市行业可靠的、利国利民的新的增长点。
