采访银泰商业CEO陈晓东，是个脑力活儿——必要条件、充分条件；熵增、热寂；知行合一……这些不断蹦出来的词汇，以及让人愣上2秒才能反应过来的冷笑话，一度让零售君感觉有点招架不住。
采访陈晓东，又是件让人觉得特别过瘾的事儿——一口标准的京片儿，摩羯座特有的严密逻辑以及认真的态度，让零售君不禁心生敬佩。
几年前，银泰店庆。大家忙到凌晨，送走所有顾客以后，陈晓东和同事们一起走出银泰百货。他回头看着那幢熄灯后漆黑的大楼，说：“大楼里有一只困兽。”
这不是冷笑话，更不是恐怖片里的桥段，而是当时陈晓东对银泰的真实感受。
“我们天天都在大楼里，服务的是走进大楼的顾客。”陈晓东说，“我就问一个问题——路过门口的人，为什么要走进银泰百货?如果给不出理由，那银泰就是被这幢建筑束缚的一只困兽，没有机会跨出去审视整幢楼。”
如今，银泰运用互联网技术和数据，尝试了许多新零售创新举措，逐渐变成了一只“萌萌的，有点小神通的小怪兽”。
困兽萌变，靠什么？
这个转变是如何发生的？陈晓东总结为两个词：外行的心态、内行的眼光。
对零售业，陈晓东是个名副其实的外行人——学的专业是经济学，加入银泰前一直从事经济、金融相关的工作。但是陈晓东对此并不介意：
“外行有外行的好处。如果完全陷入行业里，就容易被一些细节所困。有时候还是要退后半步看一看这个行业到底是什么样的状况。”
加入银泰后，陈晓东会提出很多疑问，同时得到很多模糊的回答：
“为什么要做促销？——因为去年也做了，所以今年也要做。
为什么促销只在这个时间做，而不是昨天或者明天？——因为今天过节。
为什么要送券，而不是直接打折？——因为往年促销都是送券。
……”
这些问题听着很外行，却能迫使银泰站在消费者的角度去审视一直以来的惯常做法。
“我们的经营理念中第一句话就是‘以客为先’，但很多时候我们做的是‘以店为先’的事情。”陈晓东说。这时候，如果能抱着外行的心态，就会发现零售行业里存在着很多不合逻辑的做法。
“同时，你还得具备内行的眼光，否则即便你发现了问题，也不知道该如何去改变零售行业。”说这句话时，陈晓东显得格外坚定。
一个外行人，如何才能具备内行的眼光？陈晓东的答案只有4个字：不断学习。
“学零售行业的运作逻辑、行业操作惯例。这个行业并不是一无是处，它有自己的合理性、逻辑性，也有自己的价值。”陈晓东说，学习的过程让他对零售行业心存敬畏。
怀着敬畏之心，结合互联网，重构零售要素——这是陈晓东为银泰找到的新零售升级良方。
小怪兽长角，功力渐增
人、货、场是新零售语境中出现最多的词汇，也是大部分企业落地新零售的最重要抓手，银泰也不例外。
然而，同盒马鲜生这个零售“新物种”相比，银泰的人货场数字化重构就是一场“旧城改造”，难度巨大。
以商品数字化为例。普通商超的SKU量级在3000~5000，流行百货店的单店SKU在1000万以上，而银泰百货的SKU已经达到了5000万，这使得商品数字化变成了一个繁琐的浩大工程。
再者，商超里多为标准品，一瓶可口可乐，一包乐事薯条，通常很多年都不会改变。而百货店的商品每季、每月都会有变化，商品频繁的流转更替使得数字化进程难上加难，需要耗费巨大的资源。
然而，商品数字化再难，银泰还是坚持在做。截至2018年9月，银泰商品数字化程度达到58%。这个数字意味着，银泰将从过去笼统地知道哪个品牌好卖变成知道哪款商品好卖;同时也意味着，银泰已经向“人货匹配”迈出了一大步。
银泰百货的美妆魔镜
银泰迈出的另一步是会员数字化。
2017年初，银泰推出数字化会员注册，将线下顾客转为银泰购物App“喵街”的会员。2018年7月，银泰会员实现了与天猫、淘宝会员账号的互通，随后，银泰又完成了与支付宝的打通。
从先在企业内部打通线上线下会员数据，到连接更大的平台，银泰逐渐实现了会员的可识别、可触达、可运营，并能做到人与货的个性化匹配。据统计，目前银泰拥有的活跃数字化会员已经超过450万。
在陈晓东看来，会员数字化和商品数字化“是今后任何一家零售企业必须要做的事情”。原因很简单，在零售链路中，人与货是断然不会消失的。
那么“场”将会怎样?作为承载商品和服务顾客的场所，百货商店在未来零售中是否还存在?如果存在，将以什么样的形态发挥作用？
对于这些问题，陈晓东没有给出明确答案，他说：“要看清未来的零售，靠的是现在不断的实践和探索。”
于是，在“场”的数字化方面，银泰将顾客在商场内购物的行为和场景迁移到了喵街App上，完成了线上、线下的打通。
喵街的定位不仅是个App，更是银泰的操作系统，其最终目的是要提升运营效率，更好地为顾客服务，将银泰从原来传统百货业的“物以类聚”(人找货)转变为“人以群分”(货找人)。
对零售要素进行数字化重构，银泰还只是在路上，陈晓东也曾谦虚地表示，如今的银泰“小怪兽”才刚刚长出一只角，伸出一只手，还没有完全成型。
银泰百货的刷脸支付和扫码支付
网红店，解决不了根本问题
采访中，陈晓东描述了一个未来零售的场景：
顾客在百货商场能够很方便地找到自己想要的商品，这还只是比较浅层的效果。
在未来，机器会比你更了解你自己。比如你逛街的时候，可能并没有明确的购物需求，但是机器和系统能够识别某件商品适合你，然后把它推荐给你。
如果机器算法真的达到某种极致的状态，顾客为什么还要去逛百货商场呢?
对于这个问题，陈晓东表示，这需要大家一起来想象：当机器比你更懂你的时候，你是不是就一定没了逛街的需求了？甚至当技术发展到使生活更加便利的时候，又会出现什么样的情形？
“当汽车替代马车后，人们节省下来的时间都干嘛了呢?好像也都没闲着。”陈晓东似乎把对这个问题的思考带到了哲学的高度。
然而，无论科技如何发展，最终能够在零售终局留存下来的，必然是能够为顾客创造价值的要素。这，也是陈晓东一直在思考的问题——百货业如何才能更好地服务顾客，为他们创造价值。
随着电商的迅猛发展，传统零售受到巨大冲击，首当其冲的便是百货业。2014年前后，中国百货业的增速降到了个位数，而在此之前的很长一段时间，百货店都始终维持在20%左右的增长水平。与此同时，购物中心逐渐崛起，吸引了大批年轻消费者。
于是，在业内出现了一些观点：百货店摩尔(mall)化、购物中心化，甚至有人提出购物中心将取代百货商场。
对此，陈晓东明确表示：百货和购物中心是两种不同的商业形态，服务同一群顾客不同的两种需求。
“从布局就可以看出来，百货是按照品类布局的，顾客能够比较便捷地挑选想要的商品;购物中心是以客单价和品牌布局的，如果顾客对品牌的认知度比较高，就可以通过品牌来挑选商品。”
这两种商业形态无所谓哪个更先进，也没有代际关系。
“还是要回到顾客的视角。餐饮、网红店确实能给百货商场带来一定的客流量，但是如果不解决根本性问题的话，谁也救不了百货商场和购物中心。
根本问题是什么？就是你到底能不能给顾客提供他们所需的商品和服务。怎么知道顾客需求是什么呢？只能运用互联网和数据！”
陈晓东不等零售君发问，一口气把其中的逻辑关系给理了个透。
互联网+零售 vs. 零售+互联网
目前，银泰的顾客中有90%是通过手机完成交易链的，而银泰的核心业务几乎都架构在互联网上。陈晓东曾表示，“从这个角度来看，银泰是一家基于互联网的公司，而恰巧在做百货的生意”。
这样的表述，若是被不明就里的人拿来断章取义，或许会质疑一个没有零售基因，不懂零售的人如何能带领银泰实现新零售。
然而，在陈晓东眼里，所谓“银泰是一家互联网公司”的真正含义是——互联网对银泰而言是如同水电煤一样的基础设施。
以2018年双11为例，杭州武林银泰总店在当日创下了销售额突破2.5亿的单日历史新高，日均快递量超过3000单，若没有互联网做支撑，靠原来传统的办法，肯定做不了这么多单生意。
据介绍，银泰双11当天产生的交易额，需要290家传统百货公司从早忙到晚，才能把这么多钱收完。
银泰双11订单
更为重要的是，如今，顾客完全变了，90后、95后已经逐渐成为了消费主力人群：
“他们是互联网的原住民。他们不会觉得有一个东西叫互联网，就像我们一按开关灯就亮了，一拧龙头水就流出来了一样。互联网已经成为年轻一代生活当中必不可少的一项要素。”
银泰要服务好年轻顾客，就必须跟他们站在同一个基础上，“否则你跟他虽然都在讲中文，却彼此不理解。”
如今，银泰的顾客群众，90后的增长速度高过其他年龄段顾客，95后的增长速度高过90后顾客，这说明年轻人更喜欢像银泰这样完全架构在互联网上的零售企业。
在采访正式开始前，陈晓东看了一遍采访提纲，要求去掉一些有关他个人的问题，他说自己更愿意谈工作上的事儿。作为一名职业经理人，这样的态度让人感觉恰到好处。
不过，零售君在结束采访之前，还是问了一个套路问题：如果能够回到过去重新选择，你会做出跟现在不一样的决定吗？
陈晓东笑答：“毫无疑问，谁都会有这样的时候。但是我觉得用曾国藩的一句话会更好一点——既往不恋，当下不杂，未来不迎。”
（来源：新零售商业评论 葛伟炜）
