主题：理性看待消费券

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联商网消息：疫情的延续，让整体消费需求出现滑坡。2020年前两个月，社会消费品零售总额同比下降20.5%，其中商品零售下降17.6%。

随着疫情形势好转，消费市场的回暖速度正在加快。为鼓励大家大胆消费，各地方政府纷纷出招，推出各类消费券，激活消费市场。同时，不少零售企业也纷纷推出各类消费券，竭力走近消费者，提振消费信心。

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线上线下结合 民生商品消费上扬

目前，全国范围的复工复产正在推进，物资供应快速恢复，被抑制的消费需求得以释放，一些地区出现了消费“小阳春”，主要民生商品及线上消费表现亮眼，从消费券使用情况来看，消费者对生活消费品的需求激增。

4月1日至7日，华润万家浙江、江苏大卖场积极响应政府号召，推出线下大力度折扣及民生品满减活动，此次活动三大举措并行：

其一，线上线下同步，消费者可登录华润万家APP、京东到家、饿了么、美团至华润万家门店领取优惠券参与活动。

其二，华润万家浙江、江苏大卖场加入直播带货，4月3日员工在线直播大促。

其三，消费者可通过线下或线上公示的各店二维码加入华润万家各门店微信社区群，掌握店内促销信息动态，通过分享链接观看直播盛况并直接下单购买。

华润万家相关负责人表示，此次大促前期筹备时间较久，力度也非常大，折扣和满减直接让利5000万，旨在让消费者感受到实实在在的优惠。同时，杭州市力推消费券，两者可以直接叠加。

与此同时，华润苏果也发放了亿元消费券，数据显示，自3月25日苏果超市发放100万份总价值1亿元的全民消费券以来，多个重点品类销售实现同比45%以上增长。

苏果相关负责人告诉《联商网》，“此次发放的消费券中除了全场通用券，还涵盖粮油、调味、牛奶等多个品类和品牌的满减券，优惠力度很大。自25号用券以来，门店冷藏奶品同比增长120%、肉品同比增长180%、调味品同比增长300%。”

4月9日，家乐福正式宣布将面向全国消费者发放总额过亿的家乐福消费券，消费者在线下门店消费满199元，可获赠总值100元的消费券（5张20元消费券），可在指定期间使用。

家乐福方面表示，此举一方面是响应国家号召主动承担“复苏经济”的重任；另一方面，也是家乐福高效整合行业优势资源，为消费者提供品质消费体验的良好契机。

4月15日，上海苏宁易购宣布，将和家乐福联合向全上海消费者发放3亿元苏宁消费券，其中1亿元为家乐福定项消费券。

《联商网》从苏宁方了解到，该消费券在苏宁线上线下全渠道都可领取，除了线上苏宁易购APP、线下各业态门店，还包括苏宁直播间、云店小程序、订单分享、购物车分享等离店销售渠道。此外，上海苏宁也正与政府平台也正在积极沟通，计划将在上海市政府官方平台、行业相关协会等多渠道发放消费券。

4月10日，物美宣布发放亿元消费补贴券，指定品类购满150元送150元券包，包含7张券。

具体来看，此次物美发放的亿元消费补贴券领取时间为4月10日至4月16日，指定品类购物满150元，送150元券包，其中“20元立减券”5张，该券适用物美门店购物或多点购物，线上线下通用。

物美方面表示，此举是为了给消费者带来更健康、实惠、便捷的购物方式。

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联合不同业态 全渠道跨界联动

《联商网》注意到，不少零售企业发放的消费券不但覆盖范围广泛，且联合了不同业态，多品牌进行行动。

盒马宣布，4月8日起至7月中旬，将在盒马app每天为每名用户发放一张线上五元奶券，连续发放100天，总发券量预计将超过100亿。活动将覆盖上海、北京、武汉等14个城市的4000万盒区房用户，涵盖上百种主流奶品牌。

盒马表示，这是阿里巴巴春雷行动的一部分。《联商网》了解到，阿里巴巴时隔11年再次启动的扶助中小企业的特别行动——“春雷计划”，出台了五大方面16项扶助措施，包括外贸升级线上突围、助力外贸开拓内销、打造数字化产业带、智慧网络助农兴农、金融支持“再扶一把”。

在此之前，盒马曾在3月下旬发起的“重新过年”活动时，发放百亿级消费券，消费氛围迅速获得恢复性拉升。数据显示，各地盒马环比去年同期均有1到3倍的增长，该活动期间总让利金额超过了5000万元。

今年京东到家415五周年庆，于4月5日至4月16日正式开启。大促期间，达达集团旗下的本地即时零售平台京东到家，联合沃尔玛、永辉、华润万家、伊利、蒙牛、联合利华、百事食品等众多知名商家品牌，向全国超过700个县区市的消费者发放总面值超过2.5亿元的消费券。

据悉，这些消费券覆盖全国超过700个县区市，涵盖超市百货、医药健康、生鲜食材、时令鲜果、时尚生活、鲜花蛋糕等各类生活日用品。

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消费券刺激消费 但要理性看待

国家统计局发布的数据显示，一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。其中，3月份社会消费品零售总额26450亿元，下降15.8%，降幅比1月份至2月份收窄4.7个百分点。

凯度消费者指数最新报告也显示，一季度中国城市快速消费品销售额与去年同期相比下降了6.7%，但三月市场已经出现初步回暖，增长率回归到了0以上。

可以看出，3月份社会消费品零售总额已有明显回升，预计二季度消费市场将持续回暖，这其中，复工复产和促进消费措施起到了很大作用。

消费券的发放是为了刺激消费，促进经济复苏。业内人士分析，消费券政策以后，对扩大当地居民消费、促进市场活跃起到了比较好的作用。发放消费券，也有望助推线下零售消费回暖。

在特殊时期，消费券是促销售、保增长的重要手段之一。但其也存在着一定的局限性，消费券通常有一个明确的短期使用期限，即必须在指定时间内一次全部消费，并且在到期日后将失效。

联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆表示，在疫情常态下消费券对于消费本身的拉动性非常有限，因为当下的消费不振的根本因素不仅仅是没有消费能力而是恐慌性的心理压制导致的消费安全感严重受损，不敢消费，对于敢消费、想消费和不得不消费的客群而言，有没有消费券都会消费。另外，当下消费券的属性更偏向于促销性工具，具有强制性前提，这种消费券很难带来增量消费的拉动。

孙裕隆同时表示，政府更应将消费券转化为福利性工具，直接补贴给中低收入家庭进行生活必需品消费具有更大的价值；促销性消费券应由企业自行确定，根据促销拉动效果由政府给予一定比例的补贴，这样或许更能发挥出消费券的意义与价值，更有利于拉动和激发消费。

在上海商学院教授、联商网高级顾问团主任周勇看来，发放消费券有一定作用，但对市场不公平，应该所有店都能购买。政府发消费券是一种引子，作为企业做促销弄引子是可以的，不过在大难面前，应该少些促销套路。

不少专家也指出，整体社会需求不可能通过消费券完全实现，政府和企业也不可能无限制发放消费券，要从根本上发挥消费对经济拉动的促进作用，最终要转向收入分配改革。消费券对短期消费的刺激作用值得认可，但用消费券来刺激消费也存在一定争议，其刺激效应有多大，还并不确定。

结语

疫情延缓了企业发展的脚步，但危机与机遇并存，零售业在疫情影响下被倒逼不断进行新尝试。疫情后，如何推动经济增长、促进消费是一个不容忽视的问题，零售企业也不能单纯的依靠发消费券来拉动销售，打折促销只能起一时作用，最终还是要用好的商品和服务来赢得顾客。

（来源：联商网 梁莹）