北京SKP保安拒绝外卖员入内的新闻热火了两天,最终以北京SKP的一纸声明落幕。SKP 对于顾客和工作人员设立不同的进入通道,外卖骑手在内的各工作人员需按规定统一从员工通道进入,各大门为所有顾客专门开放。该声明还表示,疫情期间,为做好防控,商场的餐饮外卖实施 " 定点取餐方式 ",外卖小哥需在指定取餐点取餐。
其实,这不是北京SKP第一次“出圈”,2018年SKP的销售额高达135亿元人民币,单体商场年销售额全国第一、全球第二;2019年的周年庆,Gucci门前的消费者排出近百米长龙,爱马仕门前**密集,根据POS机刷卡及现金进入公司营收数据统计,SKP单店单日销售额达10.1亿元人民币,日消费者人数达到7万人,被消费者和新闻媒体誉为“中国高端商场的示范性样本”。
北京SKP的江湖地位可以说无可撼动,而镇守江南的杭州大厦,亦叱咤杭州百货业数十年,将高端零售生意经营得红红火火。如今的杭州大厦,奢侈品楼层由原来的两层扩容到三层, 汇聚了1000余家品牌,其中超60家国际超一线奢侈品,占据了全球90%的奢侈品品牌。
SKP等高端商场用事实证明,奢侈品依然是第一流量王。
很多人都会好奇,在经济下行的档口,奢饰品的销量却如此客观呢?
下面,我将从几方面分析SKP是如何做到一路乘风破浪,而傲视群雄。
定位:锁定用户群体进行精准服务
纵观中国大江南北做得相对成功的商场,几乎都是精准锁定某一个层级的消费客群,并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。比如,定位年轻人消费的“北京三里屯太古里”、定位接地气消费的“北京西单大悦城”、定位艺术文化人消费的“上海K11”等等。
北京SKP从2007年开业至今,一直有着清晰的用户定位,成熟的奢侈品消费者去北馆(SKP),喜欢新奇的年轻人来南馆(SKPS)。它是目前北京乃至国内高端商场中,品牌集中度最高的一家,且品牌涉及的货品全、种类多,不论是一二线品牌还是轻奢品牌都有。同时,SKP注重提高全球首发影响力,发挥首店经济作用,国际品牌首发率达到38%。
“全世界的奢侈品,如果在北京SKP买不到,那全国哪里都买不到。”这是北京SKP柜姐常挂在嘴边的话。她们常挂在嘴边的第二句话是:“这款限量,全国就一个。”
业绩:搞活动要保证高端商品与高品质服务
为保护企业形象,坚持‘高端的商品与高品质的服务’的核心价值。SKP基本不搞打折促销,年度的大型活动也只是通过送礼品、礼券等方式来密切与消费者关系。但在19年的店庆活动中,Gucci、爱马仕竟像快时尚品牌一样**密集。SKP的活动炸出全北京的有钱人:每消费1000元,返100元的电子礼金,可叠加消费。馆内广播不断重复:“消费满500万送劳力士一块。” 还有博主出招,店庆买名表是最划算的,因为买10万就能返1万。这就像给一张1000块的优惠券让你去买总价几百万的豪车,普通人只会当个段子一哂而过,但却是有钱人的“双11”。
此外,SKP不接受团体消费和旅游团,他们认为,那种“例外性”消费能扭曲市场信号,影响SKP供应链机制,也会影响对SKP忠诚客户的服务品质。SKP追求的不是一时的高销售额,而是消费群体的平稳增长。
营销:艺术+商业 共同引领新锐体验式消费
大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为1-2小时,而在SKPS (SKP新开的南馆)更会慢逛享逛,逗留时间较长。如今,国内各大购物中心纷纷举办各式各样的艺术展,愈发的同质化似乎让消费者不在感到新奇,只是“看上去很艺术”。而SKPS将艺术展上升至文化视角,来到这里,最直观的感受就是:购物这件事被放到一边,时尚和艺术的结合被放大到近乎极致的状态。“人类**至火星”、“未来农场”等超现实的空间艺术体验、意大利艺术家夸尤拉的系列雕塑、中国当代艺术家徐震的雕塑作品等等。SKP不仅把体验式消费推向新的境界,也从购物中心有些“审美疲劳”的艺术展览中解码了未来艺术商业新方向。
SKPS还深入洞悉了奢侈品消费趋势,充分了解新一代客群追求个性化和品位的特质。Gucci、Balenciaga等品牌强势登陆,以及不同品牌的快闪店引入,在引领高端潮流时尚的同时为业绩增长增添活力。同时,肖战、陈坤、Jennie等明星打卡,抖音、小红书、微博等社交平台的种草,SKPS俨然成为北京的打卡圣地。
运营:精细化管理 数字化的会员制度
在SKP的消费群体中,会员占比很大,奢侈品消费的群体较为固定。其实对于这类人群而言,价格不是最重要的,高品质的服务与高端品牌才是。
SKP有完整的零售、采购团队,招募包括品牌买手、视觉陈列,零售运营等相关职位人才,将传统百货的经营模式转变为兼具直营采购模式的精品百货公司,并且加强特许经营的力度,积极引进更多独家品牌入驻。能够满足消费者有足够的选择和爆款的数量保证。
同时SKP有完善的会员服务制度。在大数据广泛应用于销售服务的今天,北京SKP利用顾客的销售数据,建立了顾客的会员管理系统。同时采用人脸识别系统,SKP通过与万店掌合作,使用万店掌的人脸识别功能,精准识别顾客,生成顾客画像,将顾客的每一次线下消费行为转化为对营业的数据支撑。用数据随时调整经营策略,不断读懂客户,给客户提供更好地服务。在大型促销季,尤其是一年一度的周年庆期间会员也能享受更大的优惠。
在馆内艺术品保护方面,SKP使用了万店掌巡店系统,将监控联网,通过APP随时随地进行巡店,发现异常情况及时处理,保证商场内的场景不被破坏。
编后小结:
日本社会学家三浦展的《第4消费时代》一书,对产业革命后的日本做了系统的刻画,将消费社会分为4个阶段,中国目前的消费现象很像他笔下,那个品牌化、高端化的“第三消费时代”。
如今日本人已步入第四消费时代,开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”,而注重追求消费的体验,消费多为去品牌化的理性消费。
反观我国,似乎进入了奢侈品消费时代。2012年至2018年,中国消费者对全球奢侈品市场的贡献率超50%,2018年消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一。疫情期间,各大奢侈品品牌纷纷提价,可越提价越激发了国内消费者的购买热情。今年4月,北京SKP的搜索量提升了30倍。同时,受全球疫情形势影响,奢侈品代购以及免税店生意双双受挫,出国出境受阻,很大程度促使消费回流,国内高端百货购物中心的奢侈品生意得以大幅提振。
可以看出,北京SKP成为“商业神话”绝非偶然,从规划之初就注定了它与其他项目有着明显的差异化,旨在打造北京地区甚至全国范围内最高端的购物场所。其管理和招商团队有着丰富的运营经验,善于借鉴国际上的运营理念,成为了SKP能够傲视群雄的资本。