这是新消费内参第1116期文章
来源：新消费内参
作者：林晓
保温杯配枸杞，已经不能满足当代人的养生需求了。
今年双11，各平台都在证明滋补消费的爆发——11月1日凌晨，随着天猫双十一第一波启动，在增速居前的健康品类中，燕窝滋补品位居前列。10月21日天猫医药发布的预售战报显示，医药健康7分钟成交破亿，首小时同比增长113%，其中燕窝滋补品同比增长168%。
滋补赛道在近年崛起已经是共识，而今年疫情背景下，人们的健康意识更是前所未有地增强，对滋补的需求和热情更是踊跃，带来滋补行业大爆发。
在滋补消费中，鲜炖燕窝更是作为新消费类目异军突起，推动燕窝行业洗牌，其中以小仙炖为代表的新消费品牌，更是成为滋补新标志。
滋补消费赛道高速发展
鲜炖燕窝小仙炖双11成典范
其实早在今年之前，滋补消费已经是消费大势。
伴随着现代生活的压力，“亚健康”已经是人群常态，作为一个拥有滋补传统的社会，则会将其作为强身健体的补充。中研产业研究院发布的《2019-2025年中国滋补保健行业市场深度分析与投资咨询报告》统计数据显示，2018年我国滋补保健行业市场规模达2626.73亿元，较2017年的2161.99亿元同比增长21.49%，2014-2018年复合增长率为17.6%，市场规模巨大且发展迅猛。
2018年，阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示， 2013-2017五年间增速最快的是医药健康行业。这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。
伴随着行业近年的蓬勃积累，和大众当下普遍健康意识提高，今年双11迎来了健康类商品近10年来需求最旺盛的时刻。能够在格局不断变化中脱颖而出获得消费者广泛青睐的，是真正能够经历住市场考验的好品牌。和过去几年的双十一一样，小仙炖鲜炖燕窝作为滋补领域的品牌一直为行业所关注。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年双十一期间，小仙炖位于食品保健类商品销售热度排名第一。
当下燕窝市场的格局已然改变。来自CBNData的数据显示，从2016年到2018年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%，其中，鲜炖燕窝尤其受消费者青睐。截止2018.04.08-2020.04.06周期，鲜炖燕窝品类增速高达113%。经过几年的发展，目前鲜炖燕窝已经成为燕窝行业的主流趋势，各大品牌也都纷纷布局、推出鲜炖燕窝。2014年开创了鲜炖燕窝品类的小仙炖鲜炖燕窝抢占了先机，如今已成为连续三年全国鲜炖燕窝销量第一，连续两年成为增速最快的燕窝品牌。
在今年的双十一，小仙炖鲜炖燕窝不仅斩获燕窝第一品牌，还更上一层楼，登顶健康、滋补品类第一，销售额突破4.65亿，同比增长263%。在此前的预售期间，小仙炖鲜炖燕窝6分钟预售订单金额就超过去年全天，首小时预售订单金额超过6100万。与此同时，小仙炖鲜炖燕窝更是打破了品类壁垒，成为天猫双十一历史上首个直播间销售额破亿的食品品牌。
作为鲜炖燕窝品类的开创者，创始人林小仙从创立之初就敏锐的洞察到燕窝行业对于消费者来说原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃的痛点，开创了更符合当下消费需求的鲜炖燕窝品类。可以说，小仙炖鲜炖燕窝如今能够成为当之无愧的引领者，与其前瞻的战略布局、高品质的产品和深刻的消费者洞察密不可分。
图说：明星投资人陈数参观小仙炖鲜炖燕窝工厂
滋补消费
提供高品质产品永远是王道
不管行业如何变革，滋补消费尤为强调品质的特点从不会变。滋补和身体密切相关，食用滋补品的主要诉求就是调理、改善身体，并且通常需要定期、长期、重复购买，所以滋补品的品质和效果在所有消费类目中可以说是最被看重的品类之一。
根据DT财经的报告，如今消费者在线挑选滋补保健产品时其实带有比较强的目的性，他们更愿意为简单、直接的效果买单，消费者购买的主要原因和诉求是增加免疫力、预防疾病和已处于亚健康状态。所以，可以说，在任何时期，高品质的滋补产品都能在市场上获得青睐。
以鲜炖燕窝品类中的小仙炖为例，创始人林小仙出生于中医家庭，从小收到中式传统滋补文化的感染和熏陶，自身也是中式滋补的受益者。因此，她深知中式滋补的益处以及好燕窝的关键。原料决定了一碗燕窝品质的基础，小仙炖的原料都是来自马来西亚和印度尼西亚的溯源燕窝，从源头保障了高品质产品。与此同时，作为健康管理师，林小仙非常注重人体的健康，小仙炖鲜炖燕窝产品的研发采用低糖配方，甜度控制方面也非常严格，波美度控制在4.5-5.5之间。所以小仙炖的口味是淡甜而不腻。她还精准捕捉到很消费者对于健身、控糖等的需求，推出了无糖款鲜炖燕窝。
图说：陈数参观小仙炖仙炖燕窝生产工厂中进行除尘杀菌
此外，鲜炖燕窝作为一个新的品类，对于生产工艺有更高的要求。为了让营养留存更足，小仙炖创新鲜炖工艺，研发专利设备，用水雾炖煮工艺，360°旋转180次，模拟手工炖煮——这是耗时半年，消耗了36公斤燕窝原料，测试了218种温度和炖煮时长的组合，最后研究出最佳的温度和炖煮时长的组合。保证炖煮过程中营养不流失，让消费者能够享用真正的鲜炖。
小仙炖鲜炖燕窝对于品质做在了点滴，做在了每一个日常。在此次双十一期间，明星投资人走进小仙炖鲜炖燕窝的工厂也表示“细节见品质，小仙炖是真正用心在做产品的。”对产品品质不断精益求精，在任何一个消费品类中都会被看到价值，在滋补赛道更是尤为如此。新消费时代，用户乐于去发现和种草那些扎扎实实做产品的、有高口碑的、能展现个性和个人态度的品牌。滋补消费这个尤其讲究口碑和复购的品类，只要让用户切实感受到品质，就有机会获得大量忠实粉丝，形成定期购买和粘性。此次双十一，小仙炖的复购订单金额占比高达54%，而今年整个双十一期间购买年套餐用户数同比大涨1674%，这不仅说明了小仙炖鲜炖燕窝产品和品牌得到了消费者认同，更让行业看到“周期性滋补”模式挖掘消费者养成长期规律滋补需求的价值。
新滋补到底“新”在哪？
鲜炖燕窝品类突围给出答案
2019年11月，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，中国正在进入“新消费时代”，双11背后真正的力量，正是中国新消费崛起的力量。他认为，“新消费”的特点是多元化供给和新的消费场景，调动了消费者最广泛的参与。
而多元化供给和新消费场景背后，都是对消费者和市场的精准洞察，可以说这是新消费最大的进步和升级。比如元气森林，它切中了消费者对无糖、健康的需求，加之在气泡水这一中国消费者还比较新鲜的饮料上，从而诞生了2020年最具关注的饮料新品牌；以戴森为代表的小家电，则切中消费者对小家电高品质和颜值的关注，也成为近年备受瞩目的新消费品牌。
在滋补消费里，燕窝可以说是行业向新消费变革的代表。中国人有食用燕窝的传统，但传统的干燕窝市场鱼目混杂，必须仔细甄别选择，而后悉心炖煮，对消费者来说耗时耗力；而后出现的即食燕窝虽然开盖即食，但作为罐头，它们的保质期多超过1年，存在有添加剂风险。而小仙炖开创的鲜炖燕窝，采用鲜炖工艺专利技术，用户下单后工厂鲜炖，新鲜配送，配料只有燕窝、冰糖和纯净水，保质15天，每周冷鲜配送到家，确保燕窝营养不流失，一次性解决了当下的用户对于新鲜、营养、健康、便捷的多元需求，创新性地开启了鲜炖燕窝时代。
此外，小仙炖还因为用户需要长期规律食用，针对性地推出周期滋补服务，大量用户购买月套餐、年套餐定期食用。而随之产生的大量空瓶成为困扰，为此小仙炖成为国内第一家做空瓶回收活动的滋补品牌，针对性地为用户提供了空瓶回收这一解决方案，号召用户共同参与环保公益。
不管是从品类创新还是用户服务，小仙炖都从消费者需求出发，并且以更加符合年轻群体的沟通方式，以更轻盈的方式融入消费者生活。
小仙炖对消费者的精准洞察和满足，不仅得到了市场的认可，也得到了章子怡和陈数成为投资人并亲身体验传播的青睐。宁静、张雨绮、王鸥、袁咏仪、娜扎、张柏芝、景甜等众多明星都是小仙炖的用户。吴晓波、周鸿祎等创投大佬更是多次赞扬小仙炖的模式和品质。
在新消费时代，“每个消费品都值得重做一次”。伴随着国民整体健康意识的提高，和年轻人对“养生”的需求，滋补作为一个消费大类目，一定会有跑出国民新品牌的机会。而在消费升级的背景下，只有真正以用户需求为导向，真正提出优质创新场景化解决方案的品牌，才有机会。以小仙炖为代表的新滋补品牌，展现了出匠心的诚意和创新的能力，在今年双11再创佳绩之后，值得长期关注。
