主题：透过双十一现象谈电商经济

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者老冀

熙熙攘攘的2020双十一已落下帷幕，商家还沉浸在订单暴增的喜悦中、电商平台也因为赚得盆满钵满而满脸红光、淘到心满意足的消费者也憧憬在拆包裹的酸爽中，看起来是一场多方满意的购物盛宴。

自11月1日0时至11月11日，截至11月11日24时，天猫最终累计成交额达4982亿，京东累计下单金额为2715亿（23时59分）。

值得注意的是，今年双十一有两点与以往不同：

一是计算规则，今年双十一天猫一改以往只计算11月11日当天成交金额的计数方法，开始与京东一样，公布从11月1日到11月11日的累计成交金额。

二是双十一晚会成为参与双11的四大电商平台标配。其中，天猫依旧与浙江卫视和东方卫视联合，拼多多与湖南卫视联合，京东与江苏卫视联合，苏宁与北京卫视联合。

在互联网电商红利已经渐渐落幕的当下，双十一的销售额还在拼命地刷新着往年的记录。看着自己钱包里的数字慢慢地爬上了各大电商狂欢新闻时，是不是有种身体被掏空的感觉。

现在咱们聊一聊今年双十一给人的感觉：

一、双十一的账总是算不清的

现在很多朋友都在说一段很经典的话：“想买东西，双十一前后都太贵，双十一买又算不明白。”现在的双十一活动简直眼花缭乱得让我人怀疑自己的数学是不是体育老师教的感觉，什么购物津贴、满减、做活动刷红包、养猫活动、等等等。

不知道别人怎么算清购买之前该付多少钱，反正我是不到输入付款密码的时候是无法知道准确的金额。

二、商家往往是利用了人们的“消费冲动”

前面说到前N分钟下单优惠，第二件半价之类的活动，不免让人想到了心理学上的一个词叫“消费冲动”。想了想，商家正是利用了消费者的心理冲动，设置了“十万火急”且“不付就要损失一个亿”的场景让你付钱买单。如果商家没有设置抢单时间，你在付款前再多考虑10分钟，这段时间足够让你的头脑冷静下来，很多对你来说原本就可有可无的东西，你或许就不会再冲动消费了。

其实每个人都会有冲动消费的时候，一旦消费欲上来了就很难抑制住花钱的冲动。对新事物的渴望，和对大促销价格的心动，使得网购变得更具诱惑力。指尖点一点，指纹按一按，交易就达成了，当然，钱也偷偷溜走了。建议大家可以在下一次双十一购物前吃块巧克力，

因为大脑是通过消耗葡萄糖来释放自控力的，所以适时的补充点糖分，说不定能守住我们的钱包。

三、提前消费，一种变相割裂钱和消费的行为

对于很多年轻人来说，花呗与信用卡是每个月压在心底的两座大山。比起那些违法的贷款APP，花呗和信用卡已经算是“合法”的提前消费工具了。我为什么在“合法”上打引号？因为有些东西哪怕是合理存在的，也并不一定是适合你频繁透支使用的。

值得一说的是，支付宝的花呗在双十一还推出了限时提额的活动。提前消费的便利，无疑是增加了人们的购买力。而这些花呗和信用卡的消费方式，其实是将钱和我们的购买行为割裂开来了。对于普通的大学生而言，基本上都是每个月固定的生活费。他们的消费能力和购买能力是有限的，但是他们对新事物的接受能力和追求能力却很强。而花呗则给了一种扩大可支配金额能力的感觉，让他们可以买更多的欲望商品。其实，这也在无形中增加了消费冲动，如果是亲眼看到钱从手里花出去，肯定能够冷却一个人的消费冲动的，避免了很多不必要的开支。

透过以上的特点，我们回归理性，看到了狂欢的背后透露着电商们的焦虑，看到了那铺天盖地的营销手段后的无力。随着消费行为的回归理性，人们对于双十一的感知力也定会逐渐下降。现在到了我们开始思考在这个看似繁华的双十一后，如何才能为后双十一经济找到一个出口，用来赋能国家的经济双循环政策。

商家之所以会将商品放在电商平台上销售，主要因为平台上巨大的引流能力，但是现实情况却是随着用户消费升级时代的来临，平台对于商家输送流量的质量在不断的降低，仅仅依靠传统的引流模式已经很难起到实质性的虹吸效应。但是，从另一方面看到，在电商平台管理日趋成熟、国内外大牌已经就位的情况下，对于曾经的中小商户创业者来说很难再享受到电商的发展红利。

我们大众对双十一的认知就是国内最大的玩购狂欢节，再不济也就是光棍节，这还是拜马老师们所赐。其实我们还可以对双十一做更多一点，11月11日也是中国空军的生日。

或许会奇怪，这有什么好关注的，只不过有些日子并非是要我们记住，而是要增加宣传，让我们了解这一段艰辛的历史，了解现在的和平购物是多么的不易，多一些对国家军人的体谅和对民族自豪感。没有先辈的牺牲，哪里有什么岁月静好，我们的和平消费不过是因为有人用翅膀守护着我们的和平天空。

人们都说今年双十一阿里被网易严选的一句话抢了头条：双十一前夕，网易严选在官方微博上宣布退出“双十一”大战。网易严选在微博中表示：“我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的‘双十一’。”网易严选表示今年“双十一”不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会；不过网易严选同时宣传“为你们搞定了全年最大力度补贴”。网易严选坦陈：“不知从何时开始，每到‘双十一’，展现在我们眼前的，是营销策略下一波又一波的集体高潮，那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号、不断刷新的增长数据，记录着所谓的狂欢。”

为什么网易严选的举动迅速成为热门话题，并冲上了微博热搜第一？

对商家来讲，双十一是消费者购物狂欢节。现在消费者越来越理性，商家如何提供好的产品、好的价格、好的服务十分重要。

很大部分人对网易严选的做法给予积极反馈：网易严选退出“双十一”是个标志性事件，原因在于他相信未来会有更多平台和商家重新审视狂欢式促销的意义，逐渐回到理性、健康、绿色的消费轨道。

资深业内人士表示，过度营销和复杂的优惠已经不是消费者想要的双十一了。网易严选此次退出双十一，让电商平台彻底认识到商家的复杂玩法并不受消费者欢迎，甚至特别反感，真正简单直接的优惠才是消费者想要的。

在可以预见的未来，随着双十一所带来的效益越来越低，一些没有某方面优势的中小型玩家将会逐渐被迫退出双十一的舞台。双十一将不再是所有人的狂欢，而是变成了只有大型玩家或优势玩家才有机会参与的一场游戏。无论是电商平台还是商户如果不能正视眼前的危机和顺应电商未来发展趋势。都将被时代无情地抛弃。

所以电商平台要与中小品牌厂商合力培植产品创新，技术创新与供应链创新能力，鼓励中小品牌厂商发展自己的优势战略。来适应后续的电商打法。每个中小品牌厂商只有在不断地创新、修正的循环中才能实现真正裂变，才能保持高速增长和品牌活力。在创新求发展的大潮中，依靠产品技术创新、供应链能力创新与服务意识创新才能增强品牌与产品能力，提升消费人群参与度，激活新的客户群，这应该是电商行业发展的大势所趋。

今年的双十一，已经有这样的发展苗头：如国潮品牌共同发声，全面引爆国货新热度，展现国潮超强品牌力。在双十一期间围绕老字号、新锐、巨头国货品牌3大核心，吸引代表性品牌参与：英雄钢笔在这里参加花样滑冰、五芳斋和老干妈组合参加乒乓球女子双打；积极求新、推出速食“那街那巷”的国民巨头统一；诞生即网红的雪糕界爱马仕钟薛高，深谙跨界cp之道，打造各种网红跨界货品的新锐代表……品牌力&货品力max的各大品牌在国潮运动会上竞相比拼，国货品牌在这场盛宴中全面show出国货独特优势，全方位引爆国货话题度，呈现国人对国货的“一种情感、一种记忆、一种希冀”。

另外推出的「百城百味」计划，基于地域文化与地方美食，以产品为核心，以中国文化、中国城市为切入点，结合先进冷鲜技术，打造地域美食新品牌。全方位提升消费者对地域特色产品的认知度。

以上只是电商经济在双十一中的有益尝试，对于电商经济的良性健康发展，还有很长的路需要我们去探索。通过积极发展，电商经济一定可以更好的赋能国家的双循环经济政策。