01
品牌资产是如何构成的
很多人知道，品牌是企业最大的无形资产。对于品牌的认知可能局限于：知名度、美誉度、忠诚度。如果再进一步追问，品牌资产是怎么来，包括哪些方面，就不甚了了。
根据凯文凯勒在《战略品牌管理》当中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。这套模型当中，他把品牌资产拆分为四个方面：
第一、有活力的差异化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度，以及定价的权力。这个指标衡量你这个品牌有多大的“独特性”，以及你这个独特性的价值、影响力有多大。
第二、关联度。衡量品牌与目标人群之间的适合程度。你所设定的目标人群在多大程度上会选择你？
第三、尊重。测量消费者对产品质量的感知，品牌被关注以及被尊重的程度。当人们一旦提起这个品牌，是高度的赞扬，还是大量的吐槽？
第四、知识。消费者对品牌熟悉和知晓程度。大家对这个品牌的认识是不是正确，是否存在认知上的偏差？
其模型如下：
对品牌资产模型的应用，对照当下的很多企业，我们会发现：经营者更多地是聚焦于“品牌地位”，也就是“当前经营价值”的两个指标：
积极构建清晰的品牌定位(知识)，构建跟消费者良好的亲密关系(尊重)。在这两个方面的加强，提升了品牌的当前价值。
但是，如果忽视了“品牌强度”当中的两个引导指标的建设，品牌会容易陷入老化的境地。也就是说，需要为品牌的未来的考虑：是不是依然具有有活力的差异化，是不是还适应新的消费人群？
02
关于品牌重振
所谓的品牌重振，就是要始终维护好品牌资产。比如说，许多七十年前的领导性品牌至今仍然处于领导地位，比如箭牌、可口可乐、亨氏等等。这是因为它们不断改进产品、服务和营销的结果。
品牌重振要回答几个问题：
第一，品牌所代表的产品，它的核心利益是什么，它将满足什么样的需求；
第二，品牌如何确保产品更加美好，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该存在于消费者的心智当中。
比如说，如何执行品牌和产品的延伸计划，从而巩固和加强原来的品牌核心价值点。
强化品牌资产，第一步，首先回顾当下的品牌资产开始于什么。比如说海澜之家品牌，其品牌资产开始于“男人的衣柜”这个定位，这个定位传递的价值是“高性价比”。
第二步，原来积极的品牌联想丢失了它的强项以及独特性了吗？对海澜之家来说，“男人的衣柜”这个利益点对消费者来说还有价值吗，有吸引力吗？产生了消极的联想吗？很显然，是有的，大路货、便宜货、土味，这些很显然是海澜之家这个品牌的消极联想。
第三步，决定是否坚持原来的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位会是什么？
凯文凯勒认为，品牌品牌重振是一个连续变化的过程。一方面要“重回基础”，也就是进一步强化原来的品牌核心利益点。另一方面要“重新创造”，开启新的品牌形象。
挑战在于，既要改变得足够多，吸引新的顾客，但又不能彻底改变，疏远了老顾客。但是一个根源是：所有的品牌强化(或者说是品牌重振)，首先第一步都是起源于“产品的创新”。
03
零售企业品牌重振之一：产品创新
品牌老化，可能是所有传统零售企业面临的最大问题，也是最难的挑战。我们看这两年的服装行业就可以明显感知到，很多的休闲装品牌、女鞋品牌(比如说达芙妮)都不约而同地遇到了巨大的品牌老化所导致的衰退。
前文所举例的海澜之家也已经意识到品牌老化造成的市场流失，在去年更换形象代言人，甚至更换更加年轻的掌门人，都是希望赋予品牌新的动能。
品牌重振的第一步，如凯文凯勒所言，最重要的在于产品的创新。新的产品能否给消费者新的体验？企业是不是可以做产品延伸？比如，达芙妮是否可以推出更加时尚的年轻化产品，或者推出某个IP的联名款产品？
对于卖场型的零售企业来说，重要的产品在于卖场的空间、品类结构和服务体系。
卖场空间的精细化运营已经是一个明显的趋势，空间求小而精，小而美，而不再是大而全，尽可能降低消费者的选择成本。
品类结构优化，少即是多，品类结构尽可能的关联化，以及复合化，从而体现空间设计的人性化。比如说，餐饮品类与休闲品类的复合化，穿戴服饰品类的精简、极致化，精选、严选品牌的进驻等等。
所有的服务都是为了构建与消费者的关系。在一个新的时代，零售企业需要更懂年轻人，他们喜欢什么，在意什么。如何跟消费者保持合适的关系以及距离？
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