主题：购物中心数字化发展下的Re-ID技术应用思考

出品/联商网&搜铺网

撰文/陈宁辉

日前，由汇纳科技披露的汇客云《中国实体商业客流桔皮书》2020年度报告中显示，2020年全国购物中心累计总客流达259亿人次。

毋庸置疑，无论是现在还是未来，购物中心每年200多亿人次的客流，已然是线下最大的流量入口。而随着消费升级及日益增长的市场供应量，关于人与商业连接的争夺战愈发激烈。一方面，面对被其他购物中心分流的威胁，每个购物中心希望能抢占更大的份额，成为最大的“流量入口”；另一方面，如何充分利用好已有客流资源，通过洞察顾客到场、到店情况及消费习惯来真正实现精准营销，也是当下购物中心一直探索的内容。

目前来看，通过互联网、物联网、无线通信等技术的数字化运营是实体商业解决上述痛点的理想路径。这其中，能无感洞察消费者偏好、计算品牌关联，并真正实现精准营销的Re-ID技术随着数字化技术的渗透，逐渐成为购物中心构建数据资产的技术解决方案。

关于Re-ID技术，目前业内倾向不一，但作为一种新数字化技术，在推动购物中心实现智慧商业有积极意义。况且可以看到一些技术公司是在用心改善技术弊端，实现无论是技术价值、还是业务价值的最大化。

Re-ID技术给实体商业带来巨大机遇

以往统计到客人次的标准客流统计手段已经无法满足新消费时代购物中心的运营需求，比如以前盛行的芝麻科技等WIFI技术，随着WIFI开启率逐渐降至个位数，样本量基本失效。因此，实体商业数字化风头正劲的大环境下，Re-ID技术被认为是现阶段获取全量用户消费轨迹及偏好的最理想方案。

且越来越多的购物中心应用该技术，据悉，目前杭州的几个大项目都在尝试Re-ID技术，比如龙湖旗下的滨江天街，银泰下面的城西银泰、in77等。

显然，在WIFI技术价值缩水和5G技术还未完全普及的情况下，Re-ID技术的出现给实体商业顾客信息获取带来了巨大机遇。至于其产生的实际价值，汇纳科技股份有限公司相关负责人告诉《联商网》，Re-ID能有效帮助购物中心更高效、精准地洞察顾客行为，以在优化活动效果、调整品牌布局、辅导品牌经营方面提供价值。

该负责人同时详细分析了几个价值表现：

第一、顾客分群。根据顾客的年龄、性别、逛店数、逛店类型等进行顾客分群，总结不同客群的游逛轨迹和游逛习惯，挖掘高低价值客群。

第二、顾客洞察。根据各客群顾客的游逛店铺和游逛时间，分析不同客群的游逛业态、品牌偏好，理解顾客需求。

第三、活动优化。多维度分析营销活动对不同客群的影响，并针对不同客群偏好对活动内容进行优化，促进更多顾客转化为高价值客群。

第四、调整品牌。结合购物中心的客群结构、客群偏好与顾客游逛轨迹等，分析项目定位，评估铺位价值，优化业态、品牌组合，调整业态、品牌布局。

第五、辅导经营。基于各客群的游逛规律与业态、品牌偏好，评估品牌经营状况，帮助品牌吸引目标客群，辅导品牌针对性设计营销策略。

购物中心营销企划中Re-ID应用思考

购物中心发展的本质就是通过有效的资产运营方式来提升项目的资产价值，而营销推广则是运营的重中之重。可以看见，体验式商业及消费升级模式下，购物中心倾向于策展各类有话题性的营销活动以达到聚客、提振销售、提升品牌影响力的目的。

在这种趋势下，如何将营销活动的价值最大化，至关重要。而Re-ID技术核心价值之一，正是以技术手段帮助运营者提升业务能力，将购物中心更多的普通顾客转化为高价值客群。

在营销企划中，营销场地的选择往往关系着客流最终的导向如何。一般而言，场内和场外是两个大的主要场地，场外的核心目的是将客流引入到商场内，而场内则更需要借助Re-ID来实现对客流的研察及分析为购物中心营销工作赋能。

在场内营销中，中庭是购物中心的主要营销活动策展地，而针对不同业态举办的主题性营销活动也是当下运营者精准营销的常规操作。比如某购物中心为了帮助场内书店引流，吸引部分目标消费群体及新客户，并吸引客流至场内其他区域进行游逛和消费，在书店所在的3楼举办了读书分享会活动；又如某购物中心为了吸引客流前往场内重餐区带动消费，在餐饮集中的4楼举办了美食分享活动。

这两个是典型的业态主题性营销活动案例，最终的反馈结果显示，传统的分析手段无法达到了解活动客流至购物中心各层的分流情况，但是通过汇纳科技Re-ID监测并通过条件圈选特定人群分析流量导向后发现，读书分享会活动的客流主要导向了2楼和5楼，良好实现各楼层分流效果，而美食分享会通过4楼分流主要去了3楼和5楼，并未完成预定目标。通过这样一种监测手段，能帮助购物中心运营者科学掌握营销策略的实际效果，也能很好的“避雷”。

▲读书分享会桑基图

▲美食分享会桑基图

上述两个契合业态策展的主题类活动案例在选择上往往倾向于某个楼层，其目的更多的是带动场内顾客对该业态的黏性，而作为购物中心公共空间最大、可操作更强、辐射性更广的中庭区域，往往考量的是整个购物中心客流的分流导向，对Re-ID的考验也更大。

在日常运营工作中，一些运营者会遇到中庭演艺活动过程中顾客长时间逗留观看，反而减少了游逛、购物的时间，与引导消费的目的互斥的痛点。从这个角度来说，中庭营销活动如何掌握“热场”这个度很重要，而要全量获取这方面的信息，Re-ID能提供一些有价值的帮助。

汇纳科技Re-ID的核心能力是记录顾客游逛总时长、进入每家店铺及花费的时间，进而更完整地刻画消费者的行为特征，分析流量导向，一定程度能评估营销活动对购物中心产生的实际作用，以提供精准的建议。

强者驱动，Re-ID技术应用价值再提升

在我国实体商业数字化转型实践工作中，汇纳科技一直都是驱动者。早在6年前，汇纳科技就推出了实体商业智慧决策平台“汇客云”，实现了云端数据连接。而作为先前化的行业科技企业，汇纳科技在云端数据平台、AI智能建模、数字科学等领域都有不俗的践行，Re-ID技术也不例外。

且针对Re-ID技术的痛点，汇纳科技一直致力探索解决方案，不断升级和完善的产品线、物联网级别的客流技术、健全的设备及施工储备、较强的业务解读能力等为购物中心提供完善的、全量用户消费信息。

▲汇纳科技Re-ID安装示意图

据了解，汇纳科技旗下的Re-ID技术系统持续升级，延伸出了进场及进店人数、在场及在店时长、顾客吸引指数（场和店）、顾客抵达便利值、顾客抵达与游逛时间比、进店数、进场组合等多维度价值探索，多角度识别顾客行为，监测出客流趋势、客流结构、逗留时长、游逛深度等数据，提供给运营方进行店铺租金调整、店铺业态调整、门店商品陈列、商场营销活动等价值参考。

同时，运营方可通过API接口进行二次开发，可对顾客进行标签化分类，与会员系统打通后便可更精准的对顾客进行优惠信息投放，实现流量最大化。

不可否认，Re-ID技术仍然是不够完美的，但随着一些成熟技术公司的出现和对技术的持续升级、创新，未来对Re-ID技术的发展是值得期待的。