。美国东部时间3月11日，“国货美妆第一股”——完美日记母公司逸仙电商交出了赴美IPO后的首份答卷。
这份报告中最值得关注的地方有两点，一是在营收数据方面的快速增长，全年营收同比增长71.7%达到52.3亿元。另一点则是上市首次出现转盈为亏，2020年全年亏损26.9亿元。这一堆矛盾的数据背后，逸仙电商也面临着赔本赚吆喝的质疑。
国货美妆第一股为什么会亏本？
如果只是看营收数据，逸仙电商的成绩可以称得上是非常优秀了。从2018年到2020年三年间，逸仙电商的营收分别达到了6.35亿、30.31亿和52.3亿，对于一家成立仅4年的公司，这样一份优秀的营收数据足以说明公司在短时间内获得了飞速的成长。然而，资本市场关注的向来不只是营收。
从财报来看，造成逸仙电商2020年近27亿亏损的原因，有相当大的一部分源自于34.12亿的营销费用。
对于造成营销费用增长的原因，逸仙电商在财报中给出了这样的解释：第一，广告、营销和品牌推广活动的增加；第二，开发费用的增加；第三，根据美国公认会计原则在一次首次公开发行股票时确认的基于股份的费用。
事实上，根据逸仙电商财报中显示的数据来看，2019年第四季度时，营销费用仅为4.5亿元，而2020年第四季度的营销费用却达到了人民币13.8亿元，同比增幅超过了200%。当年净收入中营销费用给的占比，也从2019年第四季度的39.1％，增加到了2020年第四季度的70.3％。
逸仙电商在品牌营销方面不断攀升的成本，与逸仙电商依靠DTC（Direct-To-Cosumer）模式进行疯狂扩张有直接关系。
DTC：彼时蜜糖，此时砒霜
DTC模式最初诞生于海外。在以眼镜为代表的某些消费领域，凭借前期优势成为市场寡头的老牌企业往往能坐享暴利。但是这些墨守成规的寡头品牌，依旧坚持通过牢固的线下渠道来与消费者建立联系，而在互联网成为主流传播阵地的当下，就出现了利用DTC模式撬动老牌品牌垄断暴利的机会。
DTC模式的核心，是建立品牌与消费者的直接沟通渠道。
对比传统渠道模式，DTC模式能够在避免中间商赚差价的前提下，提供给消费者更加容易心动的价格。在品牌传播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌与目标消费者进行直接沟通，同时也能及时有效地收集用户反馈。
对于长期被跨国美妆集团所“垄断”的美妆市场，逸仙电商就是利用DTC模式挑战“恶龙”的新玩家。
逸仙电商旗下的完美日记，一开始将小红书作为建立私域流量池的起点，后来借助签约代言人和Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏等国际化大IP的联名合作，快速俘获了大量用户。这得益于DTC模式下，能够高速裂变的品牌传播。而目前，逸仙电商仍旧在依靠DTC模式实现用户增长。从最新的财报数据来看，逸仙电商依靠DTC在2020年第四季度实现了从1100万到1440万人的DTC消费者规模增长，同比增长30.9%。
但是DTC模式的短板也非常的显而易见——建立品牌与消费者之间的直接沟通渠道，离不开“买量”，而DTC的重点往往是流量陷阱。特别是随着DTC模式玩法的模仿者越来越多、KOL行业的马太效应逐渐显现，流量单价不断提高，品牌也就面临着越来越大的成本负担。这也是导致逸仙电商营销不断增长的重要原因。
要赚钱得先花钱，还要面临巨头威胁
其实从短期来看，逸仙电商的营销增长和巨额亏损并非是矛盾的。因为逸仙电商目前采用的是多品牌战略，旗下不仅有完美日记、完子心选等自有品牌，还收购了彩妆品牌小奥汀和Manzanita Capital的著名护肤品牌Eve Lom。多品牌策略下的快速扩张，自然在营销费用方面带来了更多的压力。所以对于逸仙电商财报里体现出的亏损状态，也被人总结为“用规模换市场份额，用亏损争取时间，用收购换取成长空间”。不过，这套理论要想成立，就必须要有充沛的资金。
此前逸仙电商的招股书披露，2017-2019年DTC用户的复购率水平分别为8.1%、38.9%和41.5%。从增长趋势来看，DTC用户的忠诚度和黏性都呈现出持续提升的态势。这对于逸仙电商维持营收增长也能提供一定的贡献。
但是营收增长的重点更在于如何创收。除了针对DTC用户进行拉新促活，新产品研发和不断上新也是品牌提高营收的重要方式。根据财报显示，逸仙电商2020年的研发费用为6651万，较2019年的2317万增长了187%，但在全年经营支出费用中的占比也仅有1%。
另外，完美日记的营收能力也正受到流量天花板的限制。
此前有媒体报道，前完美日记中高层在近期券商组织的一次专家电话会议中，直言公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”
身处流量增长乏力的境地，完美日记也开始考虑向线下进行渠道拓展。
完美日记此前计划2020年开店200家，2022年开店600家。而据其招股书数据，截至2020年前三季度，完美日记的线下门店数量已经超200家，但是完美日记90%的收入依旧来自线上渠道。
更值得引起逸仙电商警惕的，还有来自巨头的威胁。
从2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等国际大牌也开始陆续发力短视频平台和内容社区，YSL更是直接下场玩起了直播带货。这些回过神来的巨头们与草根KOL合作的效果也非常不错。根据中金公司研究所的数据显示，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛2020年的销量增幅全都超过了60%，而同期完美日记的销量增长只有22%。
或许逸仙电商也能算得上是一个资本传奇。毕竟从创立到上市总共只花了4年时间，并且上市不到3个月就成为中国首个市值超1000亿元的美妆公司。虽然这和只花了18个月就上市的瑞幸咖啡相比，也算不上什么传奇故事，但从他们相似的发展路径中，却仿佛能看到可能相同的结局。
当然，逸仙电商的故事也给其他发力DTC模式的品牌提了一个醒，DTC模式虽好，但过度依赖流量模式的同时，也要提前准备好面对流量陷阱。
作者：雨谷
编辑：苍崎
排版：三金
校对：包子
题图来源：网络
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