主题：这一届购物中心该怎么招商？

出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者汪中玉

头图/sally

后疫情时代，招商是个大命题，不仅品牌要创新，招商也需要升维思考、招商业态也要创新。

简而言之，招商的第一个层次是满铺招商，第二层次是商业差异化，你无我有、有而不同、实现可持续运营问题；更高层次来说，通过更新消费场景和消费内容，建立消费新高地。所以，2021年的招商核心命题就是招商创新。

招商前提，是规划。在之前业态规划图中，五大业态基本为餐饮、服装、精品、儿童、体验，在此基础上，需要优化更新、引进新的消费内容，降低零售配比，扩大引进新消费业态，比如艺术展馆、文化书店、运动馆、主题乐园、教育培训、医疗美容等。

消费为王的时代：没有什么好的消费内容，没有好的消费场景，根本没办法吸引年轻一代。

01

构筑文化消费高地

提升购物中心精神消费内容新高度

随着购物中心不断升级，去零售化和体验业态加码，许多新开业购物中心标配文化业态，例如复合书店、博物馆展览馆、美术馆艺术馆、艺术展览等等。

1、博物馆展览馆

广州正佳自然科学博物馆

正佳自然科学博物馆坐落于广州正佳广场6楼，于2018年5月18日正式开馆。是首个进驻商场的自然科学类博物馆，也是广东省首家自然科学类博物馆。该场馆收藏了近千件珍稀古生物化石与矿物标本，设有八大主题、三大梦幻唯美打卡圣地和四十多项互动体验装置，以“寓教于乐的科普”为办馆理念，通过静态的展陈对象和动态的互动体验相融合，讲述地球的诞生和生命的进化。

2、美术馆

德基美术馆

德基美术馆位于南京德基广场二期8楼，于2017年9月开业，是由德基集团创立的非营利艺术空间，建筑面积2200㎡。由德国著名设计师菲利普·曼泽尔设计，打造“大隐于市”的独特艺术生态。整个美术馆以木质原色、纯白色和黑色三种色调构成，格局简约，配色精炼。

chi K11美术馆

chi K11美术馆隶属于K11 Art Foundation，是一个旨在推动中国当代艺术运动发展的非牟利机构。以上海K11为例，商场B3层的3000多㎡的美术馆，定期会举办不同主题的展览及各类艺术活动，为新晋艺术家提供一个向公众展示个人创作的理想平台。据统计，上海K11平均每年举办十余场艺术展，以及近百场艺术讲座。

3、演艺剧场

南翔印象城MEGA开心麻花剧场

上海南翔印象城MEGA开心麻花剧场位于上海单体量最大的纯商业购物中心——南翔印象城MEGA内。开心麻花于2003年首创“贺岁舞台剧”概念，此后陆续推出了数十部舞台剧，逐步形成了动人情怀、智慧犀利、新颖独特的喜剧风格，成为开心麻花的个性标签。

DISCOVER ART发现艺术空间-婴儿剧场

上海南翔印象城MEGA携手中国首个国际水准亲子微剧场品牌“小不点大视界”，集结国内外50余位艺术家，综合戏剧、音乐、舞蹈等多种形式，独家制作优化，倾力铸就DISCOVER ART发现艺术空间，并利用商场生态植物园的天然开放式花园场景打造首次亮相购物中心的“森林剧场”。

上海美罗城上剧场

4、文化书店

钟书阁成都融创茂店(钟书阁首个文旅主题店)

钟书阁进驻成都融创文旅城打造文旅主题全国首店，门店极尽设计之美，犹如未来立体城市的高耸骨架，埃舍尔风格的内部构造，辅以钟书阁标志性灯光和镜像效果，创造出一个令人难忘的梦幻空间。

上海爱琴海购物公园“光的空间”新华书店

02

构筑休闲生活中心

除刚需外，更多满足休闲需求

1、儿童娱乐：主题乐园、儿童游艺、冰雪乐园、海洋馆等

乐漫×冰雪嘻市主题公园(深圳宝安大仟里店)

位于深圳宝安大仟里的乐漫×冰雪嘻市主题公园是乐漫冰雪布局深圳的首家大型旗舰店，项目以“真冰雪游乐”为核心亮点，立体整合真冰雪游乐、旱雪运功培训、娱乐闯关挑战、潮流轻餐、新型零售/贩卖等元素于一体的“新概念文化娱乐体验中心”。

广州正佳极地海洋世界

meland club昆明首店

奈尔宝儿童乐园

2、教育培训：艺术教育、素质教育和学科教育等

首开龙湖北京熙悦天街

首开龙湖北京熙悦天街是龙湖集团布局北京的第六座天街，位于北京房山区CSD核心区，紧邻地铁良乡大学城北站，预计将于2021年9月开业。项目围绕“阳光生活新空间”的定位，引进300+优选品牌，80+创新内容+全新形象店，以及20+区域首进品牌，与其他商业项目形成差异化，多元生态发展，区域首进杨梅红美术教育机构、美吉姆国际早教、瑞思学科英语、小鬼当家儿童摄影、酷跑咔叮。

3、运动娱乐：滑冰场、篮球馆、卡丁车馆、拓展运动馆及体适能等。

据调查发现，越来越多的购物中心纷纷引入运动业态品牌，除了司空见惯的健身中心和瑜伽馆之外，各种想不到的运动项目如马术、真枪射击、潜水、滑雪、卡丁车、悬漂、飞行体验、街舞等运动均已开设进入各地购物中心，连20年前一度风靡全国后销声匿迹的保龄球馆和射箭馆也正卷土重来。

迪拜阿联酋购物中心SKI DUBAI滑雪场

成都IFS ICE&JOY冰悦滑冰场

JUMP360蹦床馆

上海静安大悦城KEEPLAND

弓夫射箭馆

菲动武道体能

4、宠物服务：萌宠乐园、宠物医院、宠物美容，还有类似撸猫馆。

近几年以来，“吸狗”、“撸猫”似乎已经成为了一种流行趋势，打开朋友圈、微博、抖音就能看到关于萌宠们的各式各样的照片和短视频，而且总能收获不少点赞和热评。

与此同时，社交聊天软件中萌宠表情包也纷纷出现，还衍生出了“云养猫”、“吸猫”、“年纪轻轻，猫狗双全”等网络流行语。另外电影院里的宠物类影片数量也在直线上升，并且能够取得不错的票房。种种迹象都表明，宠物经济正风生水起，不少年轻人甚至将“猫狗双全”视为成功人士的标配。

极宠家全国首店

极宠家全国首店进驻南京，其场景化打造了一个涵盖猫犬活体领养、洗护美容、猫犬商品、宠物寄养、宠物医疗、异宠活体、异宠商品、咖啡休闲等8大业态的会员零售店。门店一共有7层，一层是萌宠休闲中心；二层是宠物领养中心和宠物酒店；三层是宠物用品商城和宠物美容院，四层是宠物医院，五层是异宠乐园；六层是异宠购物商场；七层是萌宠社交集市。

KOKO'WAN宠物星球馆(上海大宁国际店)

猫小院猫主题咖啡厅(朝阳大悦城店)

03

引领城市生活方式高地

引进国际潮流设计师品牌和概念店

比如：国际潮流旗舰店、国际国内设计师品牌、生活方式集合店、国际化妆品集合店。

武汉K11购物艺术中心

美妆首店最有影响力：华中首家Atelier Cologne欧珑概念店、Marionnaud Paris玛莉娜中国旗舰店、ESTE LAUDER雅诗兰黛全国最新形象店、华中首家MOR澳魅、华中首家EISENBERG伊诗贝格、华中首家JUVENA柔俪兰、ELIXIR怡丽丝尔全国最新形象店、华中首家YA-MAN雅萌直营店、华中首家ERNO LASZLO奥伦纳素概念店、全新CHANEL香奈儿香水与美容品武汉K11专门店。

周大福华中区首家 “礼”主题体验店

华中首家万岛高端日料自助

04

引领科技生活

体验智能科技与未来生活集合店

任何一个领域和行业都不可能孤军奋战，“跨界”逐渐成为了新兴的风潮，异业与品牌、艺术与商业的融合激发出1+1>2的效果。

购物中心空间，除零售餐饮外，则成为体验之争的关键所在。于是，适应年轻消费的新能源汽车、手机数码、智能黑科技、成为了潮流，他们投入更大预算和精力打造线下旗舰店的体验感，把门店开到城市核心地段的标杆性购物中心，通过场景的营造，为消费者提供高于产品层面的精神消费，更立体化地影响消费者对品牌的认知。

1、智能汽车：蔚来NIO、特斯拉、BYD新能源、小鹏汽车、理想等；

蔚来汽车成都万象城店

2、智能手机：华为全球旗舰店、苹果直营店或APR授权店、小米之家旗舰店、OPPO、VIVO、SAMSUNG等；

华为全球旗舰店(上海南京东路)

苹果旗舰店(三里屯太古里)

vivo全新Lab概念店

小米全球旗舰店(深圳万象天地)

3、智能生活：SONY旗舰店、戴森DYSON电器、大疆无人机、海尔智能家居、美的智能生活家居馆等；

大疆北京官方旗舰店

戴森DYSON官方体验店

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引领时尚消费阵线

引进国际快时尚和运动零售等全品类店、旗舰店

1、国际快时尚：MUJI、UNIQULO、H&M、C&A、GAP、SPAO等；

2、运动大店：JORDAN旗舰店、adidas swc/mega、nike 750/550、FILA全品类店、skerchers超级大店、李宁全品类旗舰店、迪卡侬等；

JORDAN品牌旗舰店(北京王府井东方广场)

FILA旗舰店(上海环贸iapm商城)

3、零售集合店：UR、MJstyle、以纯、森马、ME-CITY、美特斯邦威、BSIJA、卡宾集合店、太平鸟集合店等；

PEACEBIRD品牌集合店

06

引进网红人气品牌

成为潮人打卡圣地

“网红”这两个字这几年非常火，这两个字本来指的是网络上的红人。

网红品牌的优势是诞生于移动互联网时代，因此对于移动互联网的适应和拥抱也最快，他能以最快的速度利用如抖音、小红书、直播这样的新媒体来营销。

1、网红零售：完美日记、KKV、花西子、三只松鼠、POPMART等；

2、网红餐饮：

（1）网红茶饮：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、钟薛高、元气森林等；

（2）西餐轻餐：LADY M、wagas沃歌斯、Popeyes炸鸡等；

（3）中餐类：太二酸菜鱼、蜀大侠火锅、姚锅锅酸菜鱼、文和友、桂满陇等；

（4）火锅类：贤合庄、火凤祥、哥老倌、大龙燚、小龙坎、谭鸭血等；

文和友(长沙海信广场店)

站在2021年的年中，畅想今年乃至几年后招商格局，总体一个“难”字，突破方案一个字“新”字。把新字做透，可能会有意外惊喜和收获。