作者|小满
声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。
不久前，中国战队EDG在2021英雄联盟全球总决赛夺冠后引发的全民狂欢盛况，让不少人一度以为回到了2001年国足世界杯出线时的举国狂欢，而比赛当晚的直播平台也成功收获了巨大的流量。
拿下英雄联盟全球总决赛赛事独家直播版权的B站，当晚直播间最高人气峰值超过了5.5亿，加上二路直播间以及针对残障人士设立的无障碍直播间，总人气超过了6亿。
营收增速放缓，内容打擦边球
数据显示，今年三季度虎牙在营收、用户增长、用户活跃数等数据维度，都获得了不同程度的涨幅，并且连续十六个季度实现盈利。但值得注意的是，虎牙今年三季度的营收为29.76亿元，与去年同期的28.15亿元相比，仅增长5.7%，而与今年第二季度29.62亿元的营收数据相比，环比增长幅度更是只有0.5%。
至于营收增速大幅下降的原因，从财报中的营收构成一项中可以看到。虎牙的直播收入从去年同期的26.57亿元，减少至今年三季度的26.02亿元，同比下降2.1%。
虽然在三季度，虎牙的广告收入从去年同期的1.58亿元增加到了3.74亿元，实现了同比137%的大幅增长。但由于其收入成本从去年同期的21.94亿元，增加到了今年第三季度的24.72亿元，故而毛利反倒同比下降了18.8%至5.04亿元，毛利率也从去年同期的22%降至16.9%。
虎牙收入成本的增加，主要是由于平台加大了对公会的激励计划，以及提高了对电子竞技内容和内容创作者的投入，这也恰恰体现了虎牙的“流量焦虑”。
今年以来，虎牙为了解决流量问题，在直播内容方面不断尝试加大投入。不仅在4月份斥资20亿，拿下英雄联盟职业联赛LPL赛区及次级联赛的媒体版权。还对抖音达人进行了一波强势“收割”，把包括居然小蓝蓝、Fairy、刘思瑶、井川里予等热门视频博主，统统拉进了直播间，试图将达人粉丝转化为平台用户为虎牙引流。就连因为怪异求偶视频意外走红的“人类高质量男性”徐勤根，也被虎牙带进直播间开启了“求偶”主题直播首秀。
更加令人大跌眼镜的是，前不久英雄联盟全球总决赛期间，虎牙的二路直播间“虎说S11”里还开始打起了“擦边球”，邀请一批身材火辣的颜值女主播，身着紧身服装在直播间里玩起了跳绳、蹦床、射箭、打台球……很难想象，日常直播中可能会分分钟被超管警告的内容，竟然在官方直播间里堂而皇之地上演。
左手拉新，右手流失
虎牙的焦虑不是没有理由的。
财报数据显示，今年三季度虎牙付费用户数为600万， 虽然较今年一季度的590万和二季度的560万均有所增长，但和去年同期数据持平。虎牙的付费用户增长不只是遇到了瓶颈，而是正在经历一边拉新一边严重流失的问题。
从行业大背景来看，游戏直播行业本身也在经历整体的增速放缓。艾瑞咨询报告显示，截至2020年国内游戏直播整体市场规模为343亿元，增长率为33.1%，并且这一数字将不断下降，预计到2022年，国内游戏直播整体市场规模将增长至530亿元，增长率将至21.8%。
在游戏行业受到严厉监管的背景下，未成年人玩家“被迫离线”造成的空白对游戏直播数据的影响不容小视。根据小葫芦数据显示，今年三季度直播开播总数达到876.8万，其中游戏开播数为708.7万，占比高达80.82%。虽然从总数上来看，游戏直播开播数据环比二季度上升了7.20%，但同比下降了3.58%。
小葫芦发布的《游戏直播行业洞察报告2021年Q3季刊》显示，2021年Q3季度，B站手游开播总数达32.1万，网游竞技开播数73.2万首次超过虎牙。在电竞赛事直播这一游戏直播平台的强势领域，B站也在去年从拳头公司手里拿下英雄联盟全球赛事的三年直播版权后，逐渐缩小了与虎牙等传统强势平台之间的差距。今年全球总决赛EDG夺冠之夜，B站直播间总计高达6亿的人气，也算是给了虎牙“一点颜色瞧瞧”。
快手方面，早在去年5月份时，快手游戏负责人唐宇煜就曾透露快手的游戏直播MAU已经突破2.2亿。而虎牙财报数据则显示，截至2020年12月30日，虎牙直播MAU为1.785亿。此外，小葫芦发布的《中国游戏行业盘点洞察数据报告》中还提到，截至2021年7月，在快手开播的游戏主播人数已经达到108.6万，是斗鱼、虎牙同期的两倍以上。
直播变天，虎牙如何自救？
对于虎牙乃至斗鱼等传统游戏直播平台而言，让他们在游戏直播前半场存活下来的生存法则，仅仅是花大钱挖明星游戏主播。但是在经历了直播的风口，特别是龙珠、熊猫等“土豪玩家”相继破产倒闭后，直播行业的游戏规则已经慢慢发生变化。
不难理解，在游戏直播盛行的时代，大量硬核游戏直播用户就约等于大多数的直播用户，在偏向于存量竞争的环境中，直播平台通过砸钱挖主播就可以直接得到想要的流量。
但是，随着短视频的崛起，同样基于视频内容的短视频用户也成为了直播的重要流量来源。而这时的游戏直播，反倒成为了直播大盘里的“小众娱乐”。 并且依靠短视频积累的庞大用户基数，任意一个视频平台都可以自然产生游戏直播社区。拥有近 3 亿日活用户的快手，也正是这样孵化出快手游戏直播的。因此本质上，所有拥有数亿日活跃用户的平台都有可能成为虎牙的对手。而对方巨大的用户基数带来的碾压优势，对虎牙无异于降维打击。
不过这并不意味着虎牙就注定要被拍死在二向箔下。
从内容的角度来看，虽然电竞赛事的受众群体规模仍在不断增长，但其依旧具有一定的观看门槛。并且，相对于普通直播用户，硬核用户的付费意愿更高、平台粘性也更强。因此，硬核用户仍旧是直播平台需要极力争夺的市场目标。而虎牙平台高含金量的付费用户，是其从游戏直播行业早期就延续下来的平台优势。在面对其他“半路出家”的游戏直播平台的竞争时，虎牙可以选择坚守这一先发优势，稳固营收再图奇谋。
另外，虽然行业的游戏规则发生了变化，但是头部主播的流量效应和吸金效应依旧明显，签约明星主播依旧能给平台带来稳定的流量和收入。并且通过背靠腾讯，虎牙对热门赛事的版权也拥有一定的先发优势，依然可以牢牢把握主流游戏圈层的注意力。
对于虎牙等传统游戏直播平台来说，更大的缺陷还是在于内容生态闭环的缺失。
比如在EDG夺冠这一事件上，内容层面上大致经历了“直播、赛后跟踪报道、造梗/内容二创”三个环节，而虎牙只能承载第一段的直播部分，剩余的环节都由其他视频平台来参与。特别是在“造梗/内容二创”这样往往能够爆发巨大曝光量的环节，传统游戏直播平台仅仅是原始素材、背景事件的提供者，几乎没有参与感，并且在内容二次传播发酵之后也无法再将流量带回到平台。所以，虎牙真正需要考虑的是，如何在直播之外满足用户对于内容的娱乐化和及时性的需求，补足内容生态闭环中缺失的那一块。
已经合体无望的虎牙，此时更需要打好算盘，一方面把握住硬核用户的基本盘，另一方面降本增效将有限的资源投入到新的增长点上。而不是走“恶趣味”的老路子“整活”，单纯玩砸钱挖人买流量的老套路。哪儿疼医哪儿，治标治本才是良方。
