主题：资本如何看待烘焙？从“徐新团购面包”说起

近日，“徐新团购面包”的热点，从投资界成功破圈，成为了一个社会热议的话题。其实，徐新与烘焙的故事要从更早说起，她创立的今日资本，投资过一家知名的烘焙品牌——墨茉点心局。

结合徐新对烘焙赛道的评价，我们可以就烘焙品牌如何得到资本青睐一探究竟。

整体：烘焙赛道量价齐升

徐新说在决定投资前，她会非常看重几个要素：赛道大趋势，创始人能力，企业发展性。有欣欣向荣的赛道，才能有前途无限的选手。越基础的事物，容量就越大，烘焙作为一个几十年来都存在的事物，一直在耐心生长。2020年，烘焙门店增长21%，是少数在疫情元年逆势增长的赛道，显示出一定的抗击打能力。

烘焙产品既可以当主食，也可以当零食，烘焙消费频次超过4次人群的占43%。而且烘焙正在发生消费升级，消费最集中的价格带，已经逐步从15元以下迁移至16~30元。

烘焙连锁门店显然更有利可图，毛利率为50%~60%，高于电商、餐饮渠道 30%~50%。烘焙行业还有“现烤替代包装品”的大趋势，消费者都更爱看到能现场加工的产品，这又是重大利好连锁门店的。

但烘焙赛道仍未出现真正的大品牌，那怎么样才算是大品牌？用徐新的衡量标准是“占据30%市场，比第二名大两倍”。目前零售龙头桃李面包，市占率也低于4%，连锁的烘焙就更分散了。这个赛道的机会也还很大！

那么，什么样的连锁烘焙品牌，会更易受投资人青睐呢？

起势：名字，品牌，创始人

第一印象很重要，对消费者如此，对投资人亦如此：“伟大的公司都是从一个好名字开始。”

我们熟知的烘焙品牌，都有一个好名字：好利来喜庆讨口彩，鲍师傅亲切又可靠，稻香村丰收喜悦感，泸溪河江南水乡韵，唐饼家盛唐宫廷风......“见名思景”，好名字一定是具有画面感、富有场景感的。

接下来就要建立品牌势能，徐新认为，品牌宣传就像烧水，一定要“100℃沸腾”，不能做温吞水。

比如爸爸糖手工吐司，它与投资方IDG达成共识，即“市场对优质吐司有强烈需求”。爸爸糖在吐司配方上拥有品质壁垒，它的起势方式就是快速扩张，抢占细分赛道，6年时间里，在全国开出300家门店，形成“说起手工吐司，就想到爸爸糖”的品牌势能。

不过，这么做肯定需要大量成本，所以在品牌起势的阶段，“融资金额要大”，发展速度要“舍命狂奔”，于是烘焙融资“亿元频出”，大家都想跑马圈地。

即便投入上亿元，投资人的身份也只是赋能者，只有创始人才是品牌的掌舵者，目前几个成功的烘焙品牌，能看到“创始人**”对品牌的积极影响。

好利来创始人罗红有着艺术家的气质，将大权交给儿子之后，更是全面吃透年轻消费者，选址、选品、营销步步到位，始终保持着极高的热度与口碑。

唐饼家的创始人来自台湾，对品质很有追求，对包装也有不俗的审美，征服了相对精致的上海消费者，也为后来的品牌升级做了坚实的积累。

KUMOKUMO创始人姜浩文是个“研发控”，非常重视产品研发环节，尝试过1000种芝士配方，经历20个月的产品打磨，才开出首店，并始终只围绕芝士做产品，成为了“芝士蛋糕界的爱马仕”。

春杏古早蛋糕创始人是女性，品牌打造围绕女性情怀，加盟商也多为女性，使用日本烤箱+安佳黄油，形成了安心可靠的品牌形象。

长久：单店模型，供应链

单店模型好不好，直接决定了可复制，可支持高增长的细胞质量高不高。那些获得资本青睐的品牌，都是要有一个可验证的单店模型，和讲足增长的故事，。

泽田本家的店型比较迷你，只有10到20㎡，围绕铜锣烧做主打品类，拥有十多个SKU，客单价35元，客群以学生族、女性为主，复购率能达到30%。

欢牛蛋糕屋，在杭州有30家门店，标准店约为50㎡，月销售额在50万元左右。产品策略属于“量多价低高频”，拥有80到100个SKU，单价多在10~20元，而且更新频率高，每月可上新20款。会员体系是一大特色，全渠道会员已有90多万，会员的复购率高达76%。

泸溪河有两种店型。一种是20到30㎡的小店模式，主要是在商场与地铁站，是拎完就走的零售逻辑；还有70~80㎡的临街店铺，有更大的烘焙间，并为顾客提供座椅，对外透明的现烤区域，顾客可看到师傅现场制作。一般而言，泸溪河客单价在35~40元，单店预期的月利润，可达5万元。

鲍师傅对外明确声称没有中央厨房，所有步骤完全在门店完成，是前店后场的模式，需要倚重后厨和烘焙师傅，于是门店面积也更大，为60~150㎡，其中既有早期掀起排队热的沿街店铺，也有这两年进驻二线城市核心商圈的大店模式。

全部现场制作，能确保风味与新鲜，但增加了单店成本，限制了门店规模，是一条难走的路。鲍师傅选择牺牲门店数，但收获了品质与口碑的“霸权”，得以维持30~35元的客单价，年销一亿只小贝蛋糕，竞争者只能山寨，却难以模仿。

凭借着独树一帜的优势，早在2018年5月，鲍师傅就得到了上亿元融资，资本看中的可不是排队的长度，而是同行难以模仿的经营模式。

相比之下，新晋网红品牌容易“不稳定”，就需要修炼内功了，其中供应链的问题必须考虑清楚。品牌要有自己的渠道，供应链要是自己的，不一定要自己去生产，但一定要控制得住供应链。

如果拥有一定门店规模，就可以自建工厂，有质量可控、易于调配的优点。泸溪河早期曾收购过供应链，后来在南京、北京、广州等地布局了自有工厂。当然对小品牌来说自建厂也会有风险，比如产量与销售不能匹配，一旦决策失误，就是极大的成本浪费。

作为专注于中国连锁的创投媒体，开店邦认为，烘焙连锁平稳增长，且会有更多创新产品出现，市场区域性品牌分散，还没有头部品牌出现，对行业从业者和赋能者们，都有着不错的空间和机遇。