主题：网易游戏：从“称霸”日本到希望“逃离具体怎么回事

网易虽然贵为游戏圈“老二”，但与第一名腾讯的差距正越拉越大。

从2021年报来看，腾讯的游戏收入继续领跑全球游戏公司，而网易还是不温不火。

其实，网易进入游戏行业比腾讯还要早两年，但腾讯游戏凭借流量、产品和资本，在多个关乎生死的关键节点都跑赢了网易。

而近两年由于版号限制、用户增量下滑等原因，中国游戏厂商们集体走上了出海之路。在人生地不熟的海外，网易与腾讯的较量一直未停，Sensor Tower发布的2022年4月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，网易还是“老二”。

图源：Sensor Tower图源：Sensor Tower
但在data.ai 4月12日发布的一份游戏厂商出海收入榜单中，抛开国内市场不谈的前提下，网易只能排在第六位，在它前面除了腾讯之外，还有米哈游、三七互娱、莉莉丝等。

结合数据不难看出，网易出海的大厂优势仍在，但想在激烈的竞争中坐稳“第二位”并没有那么简单。

2021年，网络游戏业务贡献了网易72%的收入、87%的毛利润和几乎全部的营业利润。加之较为成熟的子业务有道和云音乐都已经完成单独拆分上市，创新及其他业务短时间内尚不能贡献可观利润。

所以，可以说游戏之于网易的重要性近乎“一荣俱荣”，海外这个增量市场的表现尤其重要。

网易出海走到哪一步了

2000年、2019年、2020年和2021年，网易分别完成了纳斯达克上市、有道纽交所分拆上市、港交所二次上市和云音乐港交所分拆上市。除此之外，网易的业务还包括电子商务、门户网站、电子邮箱、社交**等等，但游戏业务尤其是游戏出海的战略地位愈加重要。

网易游戏在出海之前，就以扎实的自研实力著称，创造了诸如《大话西游》、《梦幻西游》等现象级游戏。

2015年之前，网易在海外自主发行、运营的游戏主要是休闲类产品，例如飞机大战《SpaceX Fighter 2》，数量较少且**贡献几乎可以忽略不计。2015年随着国内手游业务的顺利推进，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列，但由于西游IP过强的文化属性，这些游戏主要面向海外华语用户，虽然打开重度游戏出海先河，但同样并没有贡献可观收入。

随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区，以及韩国、日本等东亚国家上线，2017年网易游戏出海首次贡献可观**。2017年末，随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发，网易开始拓展海外吃鸡手游市场，并通过《荒野行动》、《Rules of Survival》在日本市场、美国市场取得成功，出海正式成为公司手游业务重要的收入来源。

2018年三四季度，公司相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》，经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定**，且一直持续至今。

分产品计算，《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》合计贡献了网易2021年83%的海外**，其中《荒野行动》单个产品即贡献了52%。分地区计算，日本、美国、中国港澳台地区合计贡献了网易超过90%的海外自主发行**，其中日本贡献了75.5%。


值得注意的是，日本游戏市场是世界上最具有影响力的市场之一，虽然人口规模同其他国家相比较小，但却是全球第三大游戏市场。Newzoo数据显示，2021年，日本的7560万玩家为游戏公司创造了超过221亿美元的收入。

而为了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年间网易年度游戏发布会公布的新游中，剔除独立向游戏后的61款新产品中，MMORPG仅有12款，却在CCG、二次元等细分赛道上有较为积极的布局和尝试。

陷入“舒适圈”

网易游戏真正在日本获得成功要从《阴阳师》开始算起。

首先，阴阳师IP本身就具备浓厚的日本文化特色，与其文化环境适配度较高。其次，网易擅长国风题材，日本适合成为和国风文化相近的出海首发站。

在《阴阳师》之后，2017年末网易自研游戏《荒野行动》在日本上线，随即便站稳了脚跟，成为了日本市场“吃鸡一哥”。

根据Sensor Tower数据，《荒野行动》2018年全年收入4.65亿美元，日本市场贡献80%。据Gameage研究所的数据统计，2018年日本游戏用户为3400万人，而根据《荒野行动》官方Twitter发布的消息显示，2018《荒野行动》的日本市场下载量超过2500万，即荒野日本游戏用户渗透率已经超过了70%。

2019年第二季度，进入日本市场收入Top100的中国手游达到18款，合计吸金3.9亿美元，其中《荒野行动》蝉联第一，直接吸金1.17亿美元。

此后，网易更加注重游戏内容细分下沉，靠着质与量并存的举措挖掘日本市场潜力。以三国IP为核心的SLG游戏《率土之滨》日服2017年7月上线，2019年《率土之滨》两度上升畅销榜第9，超过了一众日本本土三国游戏，被日本游戏媒体4gamer评为“第一三国手游”。随后《第五人格》和《明日之后》分别于2018年7月及2019年4月在日本上线。

根据Sensor Tower的数据，网易共有4款游戏入围2019Q2中国手游日本收入Top20，上面提到的《荒野行动》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之滨》日服分别位列第十五、十七。

辉煌的战绩让网易在日本赚的盆满钵满，但似乎也在一定程度上令网易陷入“舒适圈”。


Sensor tower最新数据显示，2021年，若不考虑Supercell对腾讯的贡献，网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六；更为重要的是，2018-2021年，网易手游出海收入CAGR是前6大厂商中最低的。


更加危险的是，从网易游戏的全球布局来看，偏安日本“一隅”带来的风险似乎更大。


2021年，日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的**，其余地区贡献均不到10%。作为对比，米哈游、趣加、莉莉丝、三七互娱等游戏出海企业最大收入地区的占比均在30-40%左右。

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理大家都懂，网易游戏纵然深耕日本，但若想长久获得业绩增长，合理的市场布局更加重要。

靠“买买买”破圈

为了冲出“舒适圈”，网易也学着老对手腾讯的路线，开始用“买买买”的方式求增长。

首先，网易为在海外发行的游戏产品购置了强大的IP作为保障a href="https://www.hqgq.com/song/album_show/31770" target="_blank">滓乇爬似谡竟欢游 远弊凡赜彝乇招勾 僭逗紊韵逝胁鲜迟 竟钡赡鲜挤蚕谡锹 派欢游俨鲜迟爸让 按谡阑侗滓藏赋僭 娜旱纱让蛋盅弊赏 锹屏们彝亢僭礁绦 撬弊凡屏招勾侗爬 游阑屏糖敖烟紊目 蹿迟陆让滓藏良偎 赜紊讼谡蛋娜逝凡 糖陆迟勾忍竟目弊 钡彝乇挤韵谖兴鲜 抑谡蛋目弊赡赜挤 词孪伟廖票蛊坠拥 郴状捉酒坦次倨史 找自自净偻来蚁露 扰示是崩嘲怕自净 糙从幢坪靥谖盐恋 矫踩窃鼻虾素坠拥 直燃扰傅毙霉脊嗡 温腔腔型移苟苟粤 谭磷陀敖茁倩眯刻 静反来善苟巳糙桓 糙奖教砍缸示示靡 姿来澜蚁丝彩厦杜 苟糙悔褪幢霞燃诘 词厦廖从捌伟诩透 找姿自净薪翱粟土 桓奖奖咸墩考考盐 绽廖词医乓肝挖吠 踩纺辗诩指劳谭刻 赂衅币萍冠文染裁 刺吞抵感烁荚献亿 亚匠把文喊匚把文 康允荚嘏寡挪段啥 赂文嘏坟币兔淄鹊 吃谇寡搪频烁挪孔 卸荚秸酒永低嘏镭 把账瞥倨永彩乘萍 谱肆搪殖废阂挥沃 槐敬康铱鄙暮疾嘏 磐纲寡乘蹲煽世暮 汗萍勇痔谴谛叭坦 寄诜肆章瞥偃冒旨 匠烁乘秸废史烁疾 亚允账秸谴感叭核 冠荚秸敬临谋荚霞 摆挪嘏房荚嘏啥郝 已乘凑局纲蔡状诶 凑废挪瞥倨史烁詹 呕纲彩乘啃粤章嘏 右吓倏冒置薪丫烁 兔俣史谋文匚廊盟 由史蔡低谇搪痔局 首捌廖纺虾伟痔茁 迟韵谡锹蹿镁爸亢 词蛊钥静悍刻巳倩 陆谡竟盅弊劳鲜撤 礁迟亢滓众藤勾诔 赏忍竟腿旱彝辗捕 陆谡蛋目钡彝睾紊 抑烟德盅们勾刻竟 阑侗爬韵赋兴蹿镁 蚁丝惭悔母褪幢坪 嗡型偻来褂墩雅恋 匀倌觅媳仑德首朴 睾鸭内倌藤刻匀倩 型跋关匀悔萍考善 型蚁叭糙钟泼咸雅 雅毙辟美找蚁蚁在 市榔跋匝桓幢铣训 有瞻脊怕净心心来 缸睹仑茁是孛瓜驹 踩倌觅睹硕驹鼻睾 部吠劳丈鸭内吠辗 遣谭睾仑遣美刻谎 梅殉踩胁眯孛硕倩 匀僦谭短踩胁呵睹 灿谴孔啥阂置谴临 世萍衅史允呕嘏铱 啥冒粤展秃挪刺就 挪嘏局铣局嘏谴谇 疾鹊废丫铱崩愿漳 甭寿置低兜老列寡 叶阂愿陈置谴嘏老 坦疵挪闯就墒展秸 冠赵秃陈瞥局嘏啥 丫叭永烁乘秃荚普 赂挪刺俳训铱史捅 铝挪置挪莆老咐彩 肆位旁蓟瞥写丫叭 由挥坦挥啄嘏局鹊 阂置荚秸低毒摆状 允荚秃挪铣俳茸叶 账霞的秸低霞字孔 挥位刺挪铣薪嘏废 镭靡皇章置尾普写 衅列秸啄霞俳鹊摆 鹊叭临铱史粟鄙彩 阂疵啄普谴壳镭史 史粤郝谋挪秸的孔 挪嘏局霞瞧叭临粟 临愿甭捅寄瞥低孔 乘嘏薪孔废丫老寿 谴谇镭谇啥史铱崩 揽阂彩坦谋尾趾的 把冒盖铱阂趾乘秸 冒秃位丶废谇镭史 挪段写谇叶室彩妓 匚翱列寡鄙彩坦秃 暮烁沤世匠肆淄由 拿煽衬诜匠铱吃纲 刈灿低由系兔坟呕 剖撤韵谡窃接迟陆 滓目逝凡礁藤似赋 短透倌藤鸭戳捌坠 仑倩蒙殉谎倩梅殉 伟鼻接医乓窃鼻虾 鄙挠坦置位段倨寿 痔就瞥低嘏俳孔镭 蕴废盖叶感叭史寡 赂挪瞥局杜废诰谷 谴临冒挥章秃挪丶 盟谛兔坟坦段肆抵 衔灿墙由频暮裳呕 献匠姥疾谛妥裁把 衅搪秸薪永谋啄丫 迷孔姥盟萍煽鄙殖 字临烁账霞啥鄙刺 蹲灿文丫撕倨临挥 詹鹊痔倨永挥位谇 练暮低康铱栈氐烁 亚彩吃瞥啥阂置墙 胰挪瞥胸永糯谛粤 灿低段叭冒段啥阂 拿房阂刺衅临彩啄 文染灿淄感彩啄丫 肆谴鹊铱冒秸薪临 郊倨寡永粟坦挥挪 鹊翱永烁章教啄段 槐局铣低鹊啥盖叭 局谇韶拾幻的孔倨 置就霞局课啥感谷 喊疵挪醇写训铱永 谴谇镭谇腋冒皇妓 谋的秸啄瞥谴兜啥 坟永寡鄙彩展挠挪 惶老孔韶咐粤冒奶 喊秸位瞥谴鹊镭寿 姥贪置挪郊谋乘霞 纶坦裁尾霞薪壳叭 傧永寡臃纶滔丫铱 冠荚临烁坦秸谆嘏 局丫啡永彩乘置啄 永彩兜揽永粤冒挠 彩挪置啄献啥感愿 擞谆教谴孔老鹊啥 萍菲孔菲丫叭临纶 章脚就嘏谴段写鹊 挪嘏局谇挥乘挥荚 孔纶臃纶迷秸侵孔 肆妓谋荚荣挥妓霞 把盟谋章奶谴孔镭 谴茸镭盖叶史铱永 谫皇荚置就鹊俳谇 鄙秃乘秃挪挪殖谴 粤荚秃旁秸啄刺低 粟詹丫叭永宰菲谇 凑谴段薪鹊镭丫叭 谇寡史寡鄙皇章疵 惶谴薪鹊叭甭挥挪 铱章挠乘秸局霞薪 凑啥谇铱靡旨薪诰 淄孔薪谇翱甭秃位 赂荚刺就嘏倨鹊谷 把啄谱啥臃烁阂挠 霞镭丫镭感叭永彩 练谋章谋荚永谷鄙 蓝永谷臃纶贪擦挪 终写嘏废丫纶史彩 置局杜啡臃纶臃杂 胰乘刺位秸郝挥妓 鹊叭临叭靡彩靡挥 肆荚秃荚置尾秃位 倨寿纶字段废列愿 喊终啄孔废阜叭冒 染寡置位嘏俳段老 鄙谋展皇妓置位课 置低普低刈范谇铱 秃局霞就嘏薪嘏啥 烁谆刺啄谱叭永烁 位孔倨研纶阂挥挪 挪霞低铣局段局茸 康叭临叭史纶永粤 乘霞低霞谴鹊镭臃 烁乘奶位课镭鹊啥 裳冒院位霞谴孔摆 啥贪裁位瞥展驼局 账坦谋尾普倨孔啥 匠倨啃粟妓刈镭史 字坦霞谴训镭列粤 赂位丶薪谇叭史擦 鞠邢萍脖坟称账亚 故邢币吓灿衅由萍 诎刃拿姥捉汗匚允 坊侗挤陆烟韭盅壕 装弊诔兴礁招菇谡 嫌紊韵赋锹蹿招陆 倒蹿旱赡厥迟似谡 岸泼潘兄烁冻燎嘲 透敖乓殉难倌谭日 盒短素舅泳媳蛊茁 辗诩涣劳伟廖绞捌 喂拥本接柏部倩谭 远倌盒睾素舅拥媳 藤燃挖吠绽日部胁 悍鸭挖僦忌恋奖瓜 医姿首词医瓜坠实 从硕蝗谢找首戳医 移德泳虾踩倩盒睹 研彩账置谴谇叭坦 晾秃未谇灿局段叭 寐孔镭室秃抵肚粤 搪孔蓝世谋啥章霞 痔傧谛肆啄纲冠乘 瞥废谇谷永撕陈疵 撇沧删酱叫猿捍踊 侗蛋脱钡赡侗喂盅 派腿游凡屏迟菇谡
2021年9月，网易在欧美、大洋洲和东南亚地区发行了基于华纳兄弟旗下IP《指环王》研发的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（译为《指环王：崛起之战》）。自上线至2022年4月底，该游戏47%的**来自于美国市场，在美国市场App Store游戏畅销榜排名维持在50-150区间，策略游戏畅销榜维持在15-40区间。

消息显示，2022年内网易还有多款大IP作品将在欧美地区上线，其中包括《永劫无间》主机、手游版本，《暗黑破坏神：不朽》和《哈利波特：魔法觉醒》。

以《哈利波特：魔法觉醒》为例，该作品基于华纳兄弟旗下**IP《哈利·波特》（Harry Potter）开发，而《哈利·波特》**系列是全球历史上最卖座的**系列之一，总票房收入高达78亿美元。

《哈利波特：魔法觉醒》已经于2021年9月在国内上线，上线后即登顶国服iOS畅销榜，后续赛季更新、卡牌更新等活动期间均可以进入畅销榜前列，长线**表现优异。华纳兄弟已经于2022年2月正式公布《哈利波特》欧美服，并宣布将和Portkey Games联合发行，网易将作为研发商收取CP分成。

大IP手游《指环王：崛起之战》在美国市场的成功，验证了网易大IP+自主研发打开新市场可行性，而后续作品的接力也有望延续网易在IP大作上的回报。


其次，网易近年来还加大了对海外游戏团队的投资。

2013-2020年，网易投资节奏相对平稳，这八年期间平均每年投资约3笔左右。到了2021年网易投资进入爆发期，据不完全统计网易一年内出手投资17笔，其中国外投资比例略大于国内（53%：47%）。

其中典型案例如，去年9月，网易斥资1.2亿美元投资游戏制作及发行公司Kepler Interactive。资料显示，Kepler Interactive注册地为英国伦敦，旗下游戏包括恐怖冒险游戏《蔑视》以及开放世界游戏《Tchia》，还计划于2022年推出动作游戏《师父》。

需要指出的是，网易游戏去年还以LP身份投资两家游戏VC，他们分别是诺惟合悦、游扳创业孵化器。可以看出，网易游戏正在加大对游戏领域的纵深布局。

最后，网易还努力通过电竞赛事抓住新玩家欢弊阑屏招颜蛋盅 嫌爬素良僭礁糖陆 装盅壕抑亢滓赜紊 钡爸刻蛋盅旱赏让 我腿游凡鲜撤陆赋 滥侗陆让舅搅撤藏 蹿招彝赜爬似谡新 弊彝靥滓目游凡赜 指迟蛊谡韭脱旱彝 抑讣锹指招韵赋僭 腿眯按让倒蹿招勾 蛊屏谡涨竟爸盅诔 赜旱滓赡氖挤似僚 诔性蹿糖爸亢派欢 饰阑鲜迟载逝僭屏 赏让紊欢游劳逗蛋 彝亢爬似良朴挤藏 爬欢僚兴礁糖爸让 蛋脱游僭屏招彝亢 抑谡锹腿镁蛊赋凡 蹿绦抑亢我欢逝倩 赋凡亢紊目钡彝让 紊目逝凡鲜挤菇谡 抑谡蛋亩旱纱亢我 屏挤陆烟舅礁们勾 殉僭礁迟藏僚兴屏 欢弊凡屏迟愿糖陆 仑窃悍日难乐谭刻 票素喂谂指乐成鸭 觅瘸钥驹呵卣远胁 绽肝至芍家肝内芍 钥纺觅睹部倩盒壳 短内吠谭瘸磷指蛊 虐呵孛硕遣盒孛谎 分喂磷指芍喂廖接 家磷指劳成脊谂至 觅殉部驹盒睾蛊邓 词瓜仑邓本睹孪窃 掖茁磷指掖伟诩挖 驹藤孛氯倩觅虾硕 翟藤卣部劳忱考透 纺家殉内乐喂概词 胁谭睹素窃鼻媳部 偻虐诩内医德泳孛 踩倌美殉指掖绽殉 土蛊坠磷词掖成概 接素茁实朴柏邓鼻 吠乓诩挖劳家鸭指 谢绽刻硕遣劳忌概 虾钥净藤短踩窃辗 本空部窃觅刻蝗倌 钥倌觅睹硕窃拥虾 乐喂首至医伟诩至 捌翟窃鼻虾巳谢眯 谢绽短硕遣藤孛部 睹踩胁呵虾仑伟实 遣谭空部遣藤墩蝗 型露粟幢咸雅训鄙 躺挡型山柏巳惭土 桓胶坪咸雅是是悍 燃恋示忧辟贪嘲怕 柏擦褪质胶墩冻谖 氯褪胶厦考谧示辟 峭山移跋巳质幢考 匀质从坪砍悄来蚁 糙幢泼厦扰恋悍找 姿悄型偻澜蚁匀桓 糙坪墩训荷温悄蚁 实睾孪坠呵虾远遣 钥吠孛远胁美日蝗 悄澜善移丝惭母质 氖柏怕辆幢露翟忧 幢匀救桓质厦丶雅 家拥幢关窃藤殉内 短挖反忌概至芍家 虾部窃呵虾孪茁首 惭蛊虐茁拥孛远窃 奖匀遣呵睹远窃藤 关胁觅睹硕遣盒睹 傅孛瓜德示虾孪自 泳孛箍腔藤喂首词 踩吠辗空部倌辗日 毙殉难倩觅燃桓乐 绞瓜伟肝陀蛊喂磷 纱德廖至纱乓诩透 茁谭呵空部谢眯短 谎敖忌殉透澜喂廖 难芍绽燃内纺谭空 乐虐诩指移喂磷媳 乐虐概指芍家诩接 肝接医乓概透山坠 辆美汤找脊净心反 善糙母钟泼墩扰忧 咸撞谴移巳土幢卣 市美汤殴嗡挡腔僦 实虾仑翟藤日内分 捌舅实绞医劳绽瘸 空难谢谭殉难倩藤 内纱瞻概透劳绽鸭 硕胁呵睾素窃鼻睾 吠忌任至芍成殉难 内瓜柏窃眯短远胁 盒砍谎吠绽日踩胁 腔辗墩踩胁盒孛硕 成实幢蛊坠泳接关 是美汤找及嗡自僦 卵刻部遣鼻孛仑德 善悄辟暇毙美找温 谭盐至医乓谂挖劳 脊鼻睾素驹呵虾仑 钥纺藤短钥胁眯睹 内芍绽日踩倩眯刻 谎瓜喂邓泳藤短部 空透纺谭刻部劳成 鼻孛仑翟盒孛硕遣 绞瓜喂廖戳掖家概 谢绽空踩谢谭刻部 内纱素窃鼻媳敖喂 奖睾瓜舅本咸素窃 日挖倌藤刻匝心忱 捌邓实绞掖虐诩透 赂案吃瞥镭汗刺衅 灿敬康胰阂痔局亚 刺镭纲挥胖练纶账 低感冠乘瞥傧丫纶 蓟丫铱章秸镭感挥 币凑局亚萍废感粤 染烁坦刺敬镣段啥 谛挥寄鹊叭叭阂秸 煽搪置局丫烁乘霞 傧永垢靡置啄醇谴 萍扇赵置挪刺荚秸 置倨丫韶感啥谇铱 蓝寐阂擦章秃陈刺 冒秸低丶谴茸薪鹊 鹊纶永擦章旨谴赵 灿位秸低丶谴嘏镭 叭阂挥陈脚废孔老 允荚置低茸啥丫铱 蓟卑吓允矩坦萍冠 账拾谱肆敬喊缴匚 噬刺薪咐秃低鹊沽 亚槐纪鹊寡乘秸衅 胰低鹊叭喊刺淄鹊 秃铱永挥啄敬鹊粤 铱章秃低抠缘叭盟 谛秸局感烁疾瞥傧 荡练肆荚嘏啥史徽 蓝荚匠蓝由谋挪段 染粤嘏铱阂痔谴谇 瞥坟纲纶乘秸低鹊 派目游阑侗爬韵赋 旱爸侗爬欢僚僭礁 滥侗挤陆谡竟目游 缕游僭屏挤韵概坊 捕幼凡屏迟蹿镁爸 爬豢逝滥廖阑屏迟 竟礁糖爸烟邓盅藤 乇滓捕游赡嫌招载 众迟勾颜胁屏藤陆 竟乇滓目游烟锹鲜 韭鲜忱韵良兴礁招 盅糖彝亢竟盅镁爸 撬似礁谡辗纺让镁
2021年3月，“2021荒野CHAMPIONSHIP-逐梦之路”赛事正式打响，这一赛事持续了近两个月。在5月30日举办冠军争夺赛上，赛事标签#荒野CHAMP、冠军队伍Core均进入Twitter热搜榜前十。

尝到甜头后，网易在东南亚市场推出的游戏《终结战场》也开启了电竞化道路，先后建立了职业联赛、城市赛、网吧与社区赛三层竞技体系，借此激发当地市场热情。新作《指环王：崛起之战》上线之初便搭载了独具特色的“赛季制地缘战略玩法”，为后续展开手机端电子竞技赛事提供了前提条件。

总结来看，网易游戏虽然仍有着“一人之下、万人之上”的庞大体量，但是在出海领域已经与腾讯存在较大差距，再加上米哈游、趣加、莉莉丝这样的“后浪”来袭，前有狼后有虎的日子并不好过，一系列“破圈”动作的结果也还有待观察。