李宁：商场生意场上演绎“大回环”

　　记者 蔡木子 见习记者 曾琢

　　回旋、翻转，一系列的高难度动作曾为李宁赢得了“体操王子”的美誉；如今，生意场上的李宁也在演绎另一场“大回环”——戴着“奥运光环”高速扩张2年后，公司业绩却突然下转。

　　李宁失血：

　　武汉或有一成以上店铺关门

　　昨日，记者走访了李宁世贸广场店、亚贸广场店、销品茂店、摩尔城店等12家店铺，发现2家已经关门。

　　“9月份，李宁专柜就撤出了，换成了户外品牌‘探路者(15.890,0.00,0.00%)’”，在菱角湖万达广场1层，导购员告诉记者：“以前生意一般。”

　　江汉路靠近轻轨站的一家李宁专卖店，也悄然变成了耐克店。店员称：“今年8月份李宁就撤店了。”

　　李宁官网显示，武汉共有51家店铺。当记者就现存店铺数量，咨询李宁湖北省加盟销售代表张宁时，对方表示：“官网的信息已很陈旧，但无法透露现在店铺的具体数量。”

　　但在新洲区经营李宁服饰4年的老宋看来，武汉李宁或有10%的店铺已关门。他告诉记者：“从去年开始就有经销商做不下去关门，今年情况更为严重。不少经销商原来开两三个店，现在只敢试探性地保留1个店。”

　　据李宁公司披露的半年报显示，上半年公司控制新开店的成本及效率，关闭部分低效店，李宁牌零售店铺7303间，已经减少952间。

　　大幅关店背后，是李宁业绩大幅失血。

　　公告显示，2012年上半年李宁收入38.8亿元，归属于上市公司股东的净利润仅为0.44亿元；记者对比其在2010年顶峰时的业绩，其营业额下降了18%，利润更大降92%。

　　分销商出走：

　　网店冲击销售降四成

　　老宋在2008年入伙，成为李宁销售体系最末端的分销商。

　　奥运气氛带动之下，老宋曾充分感受到了李宁品牌的升温。“最初一两年，销售量一直上升，好的时候一个月能卖出去15万元的货”，他告诉记者：“但从去年开始，销量逐渐下滑，今年尤其困难，一个月的销量只有八九万元。如果继续下滑，店铺都要亏损，我也只好选择转向。”

　　老宋把销量下滑的原因，首先归结为网店的冲击。

　　今年9月19日，李宁官方网上商城上线。“当天，我们店铺的POS机打出的小票，就带上了‘欢迎光临李宁官方商城’的标语，而且还写上了网址，这太让人受不了了”，老宋告诉记者：“我登录网站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿货价也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得卖8折以上。网店卖这么便宜，还要我们怎么活？”

　　除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫[微博]等商城上，授权了多个网络商家。

　　记者在天猫李宁旗舰店里看到，“全场5折(个别款除外)，折上满200减20”占据了大半个显示屏。标明专柜价369元的一双2012款男士跑鞋，只需189元，仅5.1折；一新款男士中长款羽绒服，649元的专柜价，网售297元，还不到4.6折。

　　“非常多的分销商对此怨声载道，多次和李宁公司沟通无果，许多人就干脆不干了。”老宋说。

　　10亿库存危机：

　　“摊大饼”的诱惑

　　网店冲击，还只是李宁危机的表象。事实上，任何明智的商家都不会让自家网店冲击实体店铺，除非是无奈之举。

　　“保守估计，李宁的库存金额已经高达10亿元，这就是其不得不利用网络，尽快低价散货的原因”，一位接近李宁公司的人士向记者透露：“而危机的源头，还是其高估市场、快速摊大饼。”

　　2008年，李宁在品牌和业绩方面，均得益于奥运会，从而开始快步发展。仅2009年就开了751家店铺。同年，李宁在香港开设大陆外第一家店铺，开始尝试“海外战略”，2010年在美国开店，进而又授权西班牙分销商海外销售，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局。

　　2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。自其上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

　　“快速的成长，让李宁高估了市场”，长期关注李宁的旭日五环体育营销机构总裁朱辉说：“与此同时，李宁忽视了，阿迪达斯、耐克却通过经营中低档产品，加速向二、三线城市渗透；更加时尚、实惠的电商品牌正在崛起，比如凡客诚品[微博]。”

　　欲速则不达：

　　从“民族”到“世界”

　　2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。而在业界看来，这正是李宁最大的败笔。

　　事实上，李宁一直以来把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望，在那时开始发酵。在那个时点，李宁认为，阿迪、耐克从运动品经营发展到时尚服饰经营的路径，可以效仿。

　　“相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”，一位前高管回忆：“李宁诞生成长于本土，2005年、2006年时，公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素没有了。”

　　为了让公司更国际化，李宁还从可口可乐、宝洁、康师傅、美赞臣等公司引进来一批高管“空降”公司。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都在此列。但由于与公司文化、管理方式不和，这些“空降兵”又一拨接着一拨离开。

　　“在品牌价值、品牌认可度还没有达到国际标准时，急于开始拓展衍生产品、进攻海外市场，这其实是很多中国公司的通病，比如安踏、361°都遇到类似问题。”朱辉说，“在品牌没有足够强大之前，产品和品牌性格的专注性十分重要。”

　　4亿元赞助CBA：

　　能否王者归来

　　李宁公司一位前高管表示，回过头来看，公司之前2000年-2010年的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。

　　如今，李宁已关闭了所有的海外店铺，“90后”也被从广告语中拿掉，掌门人李宁也重新回归。

　　11月24日，CBA揭幕战上，球员们又将披上李宁的战袍，这次赞助李宁花费了4亿元人民币。

　　但正如“大回环”的下转也能成为上行的动力和起点。朱辉认为，李宁仍然有机会，不过需要更多的时间和耐心。