文/赵向阳
2月14日，北京街头四处叫卖的鲜花不断渲染着情人节的氛围，而距离北京两千多公里以外的香港，一对“情人”正式宣告结合。中国最大时尚特卖网站唯品宣布，将投资1.125亿美元，收购东方风行旗下的乐蜂网子公司75%的股份。东方风行集团旗下的另外两家全资子公司，自有品牌公司及传媒公司将继续与乐蜂网并行运营。
尽管乐蜂网创始人李静在给员工的一份邮件中表示，“这是一次战略投资，不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购”。但75%的股权旁落也昭示着，从今以后乐蜂网不再单打独斗。
就在当日，乐蜂网最大的竞争对手，聚美优品CEO陈欧在微博上发表感言：战争结束，胜利，只是新的启程！
双方的口水战伴随着乐峰归并唯品会而暂告一段落，对创业者而言，在这个时机选择卖掉乐蜂网不失为一个最佳选择。前乐蜂网高管余金华表示，如果我是李静，我可能会高兴——因为她终于迎来了可能给信任她的老员工们的回报的机会。
“首先，聚美优品上市在即，一旦聚美完成上市，将使得乐蜂网更加被动；其次，京东、天猫等综合型电商平台的不断成熟，进一步挤压了乐蜂网这样垂直电商的生存空间。在这个时候选择与唯品会合作，无疑是最优的结果”。电商专家，易淘食CEO张洋告诉《中国经营报》记者。
从电脑“小白”到电商玩家
李静曾经爆料因自己不知道IE浏览器为何物而被朋友取笑，不过，就是这样的电脑“小白”创办了中国破具影响力的化妆品电商平台——乐蜂网。
时光回到2007年，这一年乐蜂网孕育的一年，也是李静本人自我转型的一年。李静创办的东方风行传媒旗下有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《情感方程式》等多档节目，仅靠内容销售和广告，年利润达到近千万。
东方风行集团的业绩获得资本关注，在一个饭局上，李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。作为全球最大的风投基金，红杉资本对互联网产业，特别是电商领域格外关注，唯品会、乐蜂网以及聚美优品这三家电商企业均获得红杉资本的投资。有业内人士分析，此次乐蜂网与唯品会的交易也是红杉资本在背后推波助澜。
沈南鹏对东方风行进行了一些调研之后，给李静提出了一个颇具吸引力的估值方案，并且对未来东方风行的发展方向梳理了一个框架：以节目内容为支撑，发展自有品牌和电子商务。
在资本的助推下，2008年，东方风行集团发生了巨变：从最初的影视节目制作、发行、广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪扩展到互联网、自有品牌制造以及电子商务等多个领域，创建乐蜂网。
媒体人出身的李静对商业运作并不熟悉，于是找来在传统零售业拥有丰富从业经验的王立成负责乐蜂网的管理和运作。
王立成曾在百安居、家得宝担任采购及门店运营工作，作为一个在传统零售行业耕耘多年的人，王立成深知做渠道很难赚钱，所以一定要向自有品牌方面突围。
2009年，乐蜂网第一个自有品牌静佳上线，从而形成了东方风行集团旗下，东方风行、乐蜂网、静佳三大业务板块。东方风行的本质是做市场，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。
本报记者获悉，就在乐蜂网与唯品会宣布合作的同时，乐蜂网CEO王立成也将于月底离职。对于这一消息，乐蜂网相关负责人没有回应。“很多细节还没确有定下来，公司暂时不予回应”。乐蜂网相关负责人告诉本报记者。
达人经济的美丽与哀愁
2008年正是我国电商快速崛起的一年，数据显示，中国的网商数量在2008年已经突破了5000万，而2004年，这一数据是400万。
面对雨后春笋般崛起的各路竞争对手，如何避免陷入无序竞争的漩涡，这是摆在乐蜂网面前的一大课题。结合东方风行传媒资源，乐蜂网开辟达人经济模式来获得用户关注。除了李静自身已经成为拥有稳定粉丝群的明星之外，乐蜂网签约Linda、李斯羽、王婧、小P等数十位娱乐明星、美容护肤达人，在乐蜂网推出自己有品牌。
在李静看来，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品，还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，根据已签约达人的特质，推出相应的产品。
明星达人的加盟让乐蜂网在短期内获得大量的用户和人气，数据显示，乐蜂网2009年的注册会员为171万人，2010年达到271万人，2011年5月，永无已经突破320万人。
本报记者针对数十位乐蜂网用户调查的发现，有60%的用户表示，在乐蜂网购买化妆品是受到明星达人的影响。
尽管明星达人们能够在短时间内迅速聚集起人气，但是否能将这些消费者留住，这将考验乐蜂网产品、服务、渠道等一系列能力。
“在互联网时代，达人经济的确值得关注，它给企业带来巨大口碑的同时，也难以把握。因为明星达人可以选择在这里开发自有品牌也可以选择在其他电商开店，没有排他性。另外，达人自身影响力是否能转化为购买力，还有待检验”。一位电商从业者表示。
“消费者可能首先被明星达人所吸引到乐蜂网购物，至于产品本身，只有尝试过之后才能知道是不是适合自己”。乐蜂网用户小李对记者表示，“与明星达人的推荐相比，她更相信身边朋友的推荐”。
事实上，有分析认为出售乐蜂网的一大原因正是担心达人经济的效益衰减。“乐蜂网的销售有很大一部分动因来自于‘达人经济’效应，依靠李静个人影响力和美妆达人的宣传推广在进行，这样运转背后风险很大，一旦达人效果降低，会对整个销售产生重大创伤。”一位乐蜂网内部人士表示。
另一方面，乐蜂网对明星达人过分倚重使得其偏离了电商的核心，从而使得整个公司战略一再摇摆。“乐蜂网从2008年诞生之初就存在一个问题，乐蜂网的定位是什么?这是几易其稿的事情，从化妆品专营店，到为中国女性提供美丽解决方案，到不美不活。其实乐蜂从未弄明白究竟要做什么。且随着业务链条扩充越来越大，首先是传媒公司业务，其次是乐蜂网，然后是体系庞大的自主品牌”。前乐蜂网高管余金华表示。
是时候“站队”了
深耕化妆品电商多年的法国MedSPA中国区代表李承国感慨：化妆品电商越来越难做了。抛开原材料、人力、办公等成本的上涨不说，最核心的，获得客户的费用越来越高。“2009年获得一个客户的成本大约是1元钱，去年上半年这一价格上涨为2元钱，到了下半年，平均获得一个客户需要3元钱。”李承国表示。
在李承国看来，随着成本日益上涨，中低端化妆品生存空间进一步被压缩，未来法国MedSPA将引进定制级别高端产品。
一叶知秋，整个化妆品电商的大环境日益严酷。一方面，天猫、京东等综合型平台电商的日渐成熟进一步挤压了化妆品垂直电商的生存空间。
比如，天猫推出了聚美妆，春节过后这个类目销量平稳增长。据了解，天猫希望把它打造成一个平台，而京东也要做大美妆品类，化妆品渠道结构将迎来变革。
另一方面，从乐蜂网自身来看，其与聚美优品的竞争中落入下风。相关数据显示，聚美优品2013年的销售规模在90亿元左右，而乐蜂网2013年的销售额则大概在30亿左右，约为聚美优品的三分之一。
“化妆品电商的竞争无非两种手段，一个是公关战，另一个是价格战。在公关战层面，乐峰和聚美各有特色，旗鼓相当，而在价格战方面，由于聚美有更好的进货渠道，另外其手法也更加‘江湖’，这也是乐蜂网在后期竞争过程中败下阵来来的主要原因”。一位电商界人士告诉记者。
而眼下，聚美优品上市的步伐也加快了，一旦聚美优品上市成功，获得更多资金以扩展实力，乐蜂网将更加被动。因此，在这样的背景下，乐蜂网与唯品会的合并也是顺其自然。“垂直型电商品牌集中度越来越高，乐蜂网是到了该站队的时候了”。易淘食CEO张洋告诉本报记者。
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- 该帖于 2014/2/24 16:57:00 被修改过
