主题：营销界的“老司机”凌家彦分享19年营销经验8大秘诀

　　联商网消息：“如果现在谁还在做单纯的折扣促销，那就离死不远了。”6月16号，在联商网举办的青岛·购物中心创意营销实战培训会上，现任勒泰中心副总经理的凌家彦以这句话作为开场白。

　　▲凌家彦：拥有十九年的商业创意、营销、设计、策划从业经验，营销战略设计及战术执行专家，曾经以凌波威步笔名发布创意海报设计轰动超市营销界。曾担任保龙仓家乐福策划部总经理、店总经理、中国泰勒商业地产集团营销总监；现任泰勒中心副总经理。

　　而其就职的勒泰购物中心经不完全统计：2015年度营销中心共举办大型活动100余场；全国超大型品牌巡展40余场；大型人气主题活动20余场，媒体活动10余场，异业合作活动10余场。每场活动都收获了超高的人气与口碑效应。

　　如何做到以上成绩，凌家彦和我们分享了他19年营销经验里的八大秘诀：

　　（*为方便介绍，以下行文以第一人称表述）

　　一、将营销活动品牌化

　　“我在家乐福的时候就开始注意把活动品牌化”，当时家乐福推出了一系列的活动，比如“猛料”的概念;欧洲杯、奥运会之类的固定节点营销；八月重头戏等。这些活动中一些好的东西我们就有意识的将其沉淀下来，形成品牌。

　　值得一提的是八月重头戏，八月是传统的营销淡季，而家乐福反其道行之，推出“八月重头戏”的活动。所有的超市工作人员都穿上固定衣服，妆容妆发等都采用京剧脸谱的形象，配之表演。推出这个活动后，当年八月份的销售达到了年度峰值。

　　一直到现在，家乐福还延续着“八月重头戏”的活动。而在购物中心就职后，凌家彦就更加坚定了要将营销活动品牌化。

　　二、制定年度营销节点和年度PR活动大纲

　　这两件事，每位企划都会做。但是在营销节点到来的时候，还是有很多企划会去想做什么活动，做什么创意。所以我的建议是大家一定要做好年度营销节点的计划，包括活动主题，创意，广告投放，美陈档期，预算等。这样在每次做营销活动的时候就很简单快速了。

　　(泰勒购物中心年度营销计划表)

　　配合营销计划，我们就可以找设计把每个活动的物料方案先做出来。哪些是每年都固定做的，哪些是推到重来的。

　　(泰勒购物中心年度PR活动大纲)

　　案例：勒泰购物中心三八妇女节活动

　　2015年的三八妇女节主题是“女神驾到，女人花吧花吧不是罪。”这一个主题，我们购物中心以及沿用了好几年了，这就是前面提到了的品牌化。为了配合这个主题，我们连卖场的音乐的换成了《女人花》。今年，我们也继续沿用这个主题，不同的是，由于活动品牌化有聚人气效益之后，品牌商都会主动来贴钱合作。

　　三、营造购物中心体验氛围

　　现在人们去购物中心，更多的是去玩，去体验，一家三口去微度假，其次才是消费。那么我们怎么增强体验这块，我的经验是可以引进美陈。萌熊;关爱小动物儿童画展;风筝节;HelloKitty展等等。在美陈展的同时还可以配合一些儿童比赛活动。虽然大家可能觉得儿童活动只能带来人气却没有销量，但是儿童活动会产生大量的转发和传播力，这可能比传统的广告投放更有效。

　　Ps：比赛活动的奖杯一定要好，这样才能让参与者感觉到存在感。而且千万不要把美陈用围栏围起来，要让顾客和美陈亲密接触，相信我，你会收到意想不到的效果。

　　四、学会换位思考，打感情牌要先感动自己

　　做营销的人，只有自己体验过了才能做出效果。打感情牌也一样，要先能感动自己。我判定的标准就是你对自己的活动有没有期待，你设计的时候想不想让它尽快呈现。

　　案例：每年的母亲节，我们的口号都很简单，“i love mom”，所有的物料、设计都是围绕这一个口号这一个主题形象。另外，我们在中庭做了一个“和妈妈一起做蛋糕”的活动，以及配合品牌商活动使商场整体呈现出一个母亲节感恩的氛围，营销就这么简单。

　　五、不以销售为目的的PR都是耍流氓

　　做PR活动主要是吸引人气，有人气了自然就有购买的人，也有品牌商要求入驻。人气保证了人们对商场的关注，所以人气活动是永远的主题，更要长远的来看人气对商场的影响。我们是怎么做人气活动的？其实很简单，做特卖，做餐饮推介。购物中心的特卖和超市的堆头是一样的，永远是效益最好的地方。

　　案例：这里讲一个我们购物中心的春季活动“春潮涌动”。这个活动主要是为了迎合年轻客户群，推广潮牌品牌。我们寻找了一些街头文化俱乐部，给他们场地来表演。而商场品牌商配合做一些潮牌的活动折扣引导之类的。这样的活动永远人气很高，天然吸引年轻人，而且其实商场和俱乐部是达到双赢的。

　　六、购物中心是吃出来的

　　我们刚开业的时候，其实知名度很低。如何提高知名度呢？像老式的“抢钱活动”之类的，治安管理部门肯定是不会批准的，太危险了。

　　在分析了下我们购物中心的业态占比以后，我们购物中心的餐饮比重高达30％。我们决定参考国外的美食节，流水席的活动，就让大家来免费吃！

　　案例：全城盛宴

　　我们以“全城盛宴”为主题，全部采用长桌，美食桌摆，拔高整体档次，营造出一种美食节的感觉，做出酒吧的氛围。这在当时的石家庄还是几乎没人做过的。而参与的所有的业主都是商户的餐饮业主。将其打造成所有品牌商的节日。这样还有一个目的，就是比较省钱！

　　当然，也有的商户不配合，不珍惜。这种情况下，我就放了一些“鲶鱼”进来，外包了4户商户，淘汰掉一些不合作的商户。直到现在，“全城盛宴”依旧是我们购物中心的一个强有力品牌，只要说我要做全城盛宴了，品牌商就开始来谈合作。

　　七、一个儿童会带来四位家长

　　在中国家庭，孩子是十分重要的，所以将来的儿童经济一定是不可忽视的一个营销点，也是购物中心改造的方向：儿童体验类业态一定会增多。

　　针对这一点，在所有可以做儿童经济的节点，大家就可以使劲的造氛围，做体验。不用担心销售，玩的好了玩的累了，吃吃买买，销量自然就上来了。

　　案例：六一儿童节

　　今年六一儿童节的时间线我们拉长到了一个星期，做了一个针对幼儿园小朋友的90米长画布比赛。这个活动吸引了很多本地媒体来报道。

　　还有一点个人经验分享：购物中心做体验，一定要考虑到“反差萌”。什么是反差萌？就是你原来购物中心里不应该出现的，它却出现在了购物中心，这给消费者造成的冲击和吸引力是巨大的。比如前段时间很火的羊驼，草尼玛等，这些在动物园里不稀奇，在购物中心就很吸引人了。但我不推荐看到什么好玩的都往自己场子里搬，大家还是要因地制宜。

　　八、夏季不可辜负，八月来客率最高

　　也可能是有一定的地域原因，其实北方的夏天比冬天还是好做活动的。我们在7、8月份会有一连串的大活动小活动。而且8月份恰恰是我们购物中心来客率最高的月份。

　　我们七月活动主题是生如夏花。在这个大的主题下我们还有很多小的活动，比如每年都有的“台风来了”，这个活动是把所有的台湾品牌整合，配合台湾风情和台湾民俗。还有在购物中心中庭现场举办的拳击比赛，这个就十分吸引人，也是上面说的反差萌的一点。

　　八月的活动主题是“勒不思暑”。在8月份，很多的品牌开始大量甩货，所以这个月的品牌折扣活动已经带来了一定人气。而我们8月份的重头戏是做“七夕情人节”，做大型的婚博会。到了现在，消费者已经形成了一种消费惯性，现在七夕我们的人流能达到20万人。

　　案例：泼水节

　　详细讲一下八月份做的泼水节活动，这个是我们从国外的泼水节借鉴过来的，只是我们增加了一些博眼球的元素。在氛围的打造上，我们增加了哈雷、豪车、帅哥、酒吧、美女这一类“香艳”的元素，创造消费者一种聚会，交流的需求。而这种需求我们把它安置在泳池这个场地发生。

　　当然做这个活动的时候，也遇到了一些问题，就是消费者的犹豫。消费者不是演员，他会犹豫要不要参加要不要玩。这个时候我们就临时改了方案，改成做游戏，用奖品来激励顾客。慢慢的，大家就玩起来了，同时这个玩乐的氛围也感染着其他的消费者。

　　（联商网记者青岛报道 转载请务必注明出处！）