主题：双十二不是新零售的演兵场

自从淘宝2011年12月12日推出“全民疯抢”活动以来，双十二已经走过6年，基本上已经无孔不入，成为线上线下商家都无法忽视的“大节”。据支付宝口碑数据，我国每2家便利店、每4家购物中心、每10家餐厅中，至少有1家加入了今年的双十二。

但我感觉，双十二虽然被炒得很热，名头很响亮，但跟双11、圣诞节相比，在商家的重视程度上、消费者的期望值上，都还有不小的差距。而且，双十二就是一场线上线下的“消费狂欢节”，却并非如有媒体所说的“新零售演兵场”。

双十二的主场在线下

淘宝创立双十二的初衷，可能并非是想为线下商家搞一个节日，而是希望趁着双11的余热，再造一个网购大节。

基本上，以2013年为界，过去6届双十二可以分为2个阶段，前3年为一个阶段，后3年为另一阶段。事实证明，双十二的重头戏在线下。

2011年至2013年3年，尽管双十二的主题各不相同，但几年尝试下来，线上促销的+效果并不如预期，与双11的差距越拉越大。

直到2014年，淘宝双十二提出“掌握消费、掌握生活”主题，主打体验式商品服务，实质上就是借助支付宝染指线下。从这一年开始，双十二好像才找到了感觉，找准了定位。

当年，支付宝“攻陷”众多超市的新闻爆红网络，大爷大妈们竞相使用支付宝颠覆了许多人的“三观”。联商网做了一期“支付宝落地”的“观点约架”，正反两方激烈交锋，堪称“对抗性”最强的一次“约架”。

从那时起，支付宝开始在线下遍地开花、落地生根，双十二的主场也基本上“定位于”线下。

情况似乎很明了：阿里不把双十二做成“网购节”，非不想也，是不能也，道理也许很简单，离双11太近了，而双11卖得太狠了，相当多的“剁手族们”还在“不应期”哩，不说休养生息，总得给人以喘息之机吧。

对阿里来说，这也是个不错的选择，既推广普及了移动支付，又极大扩充了自家的大数据，虽然利益来得不如双11那以直接，但“取法其上得乎其中”也在情理之中。

从2014年开始至今连续3年，双十二的重心都在线下实体店，特别是餐饮、超市等实体店，虽然各大网络平台、卖家都没有放弃这一销售节点，但说“主场在线下”应无语病。

双十二是一种浅层次合作

据说今年双十二有超过100万家实体门店参与到支付宝口碑的双十二活动之中，但也有相当数量的企业自顾自地做着自己的营销活动，在各种宣传中都鲜有提及支付宝或口碑的。

原因很简单，支付宝的补贴力度不大，且套路太深。

据笔者观察，支付宝（口碑）的补贴力度大体如下：

正餐满100送2张50元电子券，轻餐饮优惠10元、20元封顶，超市满50送2张25元电子券，便利店满10元返10远……但电子券的使用门槛较高，二次消费满额才能抵用，使用有期限、限次数。

用代金券取代过去的现金减免，力度与前2年相比有所削弱。特别是，写着“全场5折”，实际上只返50元券，而且不能当天用，还要限额抵用、限期消费，不仅套路深，无诚意，还可能涉嫌虚假宣传。

整体上，支付宝今年双十二投入的资源少，贴补力度弱，且手法迂回曲折，有点像电信运营商的“话费套餐”，不仅消费者找不着北，工作人员也很难用几句话说清。

力度不大，使用门槛较高，所以今年的双十二有点“冷”，据说北京、上海、杭州等地的餐饮、超市、便利店都没有出现客流暴增的场面。

事实上，支付宝们的补贴不足以支撑一场像样的促销活动，在各种营销、促销早已滥了大街的今天，“强补贴”才能“强刺激”，支付宝今年拿出的这点资源很难起到真正的刺激作用（也许总量很大，但落实到单个门店很少）。

对于各种补贴，实体店当然是来者不拒，支付宝、口碑也好，微信、翼支付、银联云闪付也罢，来的都是资源，对双十二促销都是助力，但在活动的组织策划上，大多数企业都是“自己玩”，或做周年庆，或假会员日之名，总之除了几阿里“陆军”之外，大张旗鼓地宣传支付宝、口碑的，非常罕见。

所以我认为，今年双十二期间，支付宝（口碑）们与实体店的合作，仍然是一种基于支付、引流的浅层次合作，这种合作并非双十二独有，而是在平时早已有之，正因如此，所以有“铁打的补贴，流水的合作平台”之说。

那什么不能太“星巴克”

前不久，星巴克煞有介事地召开了一场新闻发布会，本来以为它鼓捣出类似于Amazon Go之类的黑科技来，仔细一看，却是接入微信支付，不禁哑然失笑：原来一直宣称营销多么先进、自诩多么懂消费者的星巴克一直不能用支付宝、微信？！

在俺们这个中部三线城市，就连街边烤红薯的老大爷、贴烧饼的老大娘N年前就贴出了二维码，支持扫码支付，星巴克到现在才能扫微信，新闻点在哪里？

况且，只接入微信支付，不支持支付宝，好像也不是以消费者为中心的做法，支付宝的用户有好几亿哩！

所以，当我看到新闻稿中写到接入微信支付之后就怎地怎地，就无端地想起了小学时归纳课文的中心思想，那个高度，可能作者都没有想到。

微信当然很强大，可以做很多事，可以让星巴克更牛叉，但那些绝非一个微信支付所能解决，而需要双方另外的合作。你只接入了微信支付，你就是多了一种支付方式而已。

插句题外话，我不认为拒绝支付宝是支付宝的损失，其实星巴克的损失更大，它让后者的自大暴露在中国消费者面前。也许用不了多长时间，星巴克在中国的2500多家餐厅，还得乖乖接入支付宝。

与移动支付、移动平台的合作，对实体商业来说，或是绕不开的大趋势，但有了这种合作，不一定就标志着你从此就是“新零售”了。

新零售是什么？我觉得盒马鲜生创始人侯毅说得到位：“新零售就是充分利用前沿技术，与实体门店、供应链和现代物流充分融合，重构一个崭新的商业模式。”

也就是说，它不是简单的线上线下合作，而是用技术驱动重构，提升效率和体验。

从这个意义上说，仅有支付、引流的合作是远远不够的，因此，说双十二是新零售的演兵场不成立，至少欠准确。