通过商圈品牌调整、打造支马路经济、政府补贴节庆营销等措施
（随着万达、百联又一城等购物中心的开业，商圈人气不断集聚，不少好的品牌都争相入驻五角场商圈。张衡年/摄影）
在上海多数商圈零售总额增幅只有个位数的情况下，五角场商圈仍然保持两位数的增长。到今年年底，商圈商业面积将达48.3万平方米，预计到2015年底将达到60万平方米。商圈业态将凸显全、新、潮等特色。
上海十大市级商圈之一的五角场商圈，近年来通过商圈品牌调整、打造支马路经济、政府补贴节庆营销等措施，在本市多数商圈零售总额增幅只有个位数的情况下，仍然保持两位数的增长。记者近日从杨浦区商务委了解到，今年，五角场商圈零售额增幅将继续保持在10％以上。到今年年底，商圈商业面积将达48.3万平方米，预计到2015年底将达到60万平方米。
在五角场商圈日趋成熟的同时，其周边的支马路也正在重新定位。据杨浦区商务委副主任经琪介绍，目前杨浦区有关部门正在加快支马路环境整治和业态调整，推进国宾路商铺整治，研究国济路业态调整，优化大学路、国定东路等特色商业街的功能。
据悉，万达广场西侧的国宾路，其西面是居民区，北面的15家商铺业态陈旧，今年将通过引入品牌店，提升业态档次，预计今年年内可完成5家。
由瑞安集团负责招商运营的大学路商业街，因其附近高校的年轻人居多，而被定位为针对年轻创业人群及大学生的特色商业街，今年年底大学路将挂牌区级特色商业街，明年争取挂牌市级特色商业街。
百联又一城后面的国际路将被打造成夜市特色商业街。据悉，百联集团有望整体租下该区域并统一经营，在业态上实行错位补缺，该项目将于明年启动。
除了推进商圈支马路的“后街经济”，五角场商圈一批新的商业项目也即将“浮出水面”。在五角场商圈南部环岛地块的上海合生国际广场将打造成集五星级酒店、高端购物中心、高科技影城、多主题真冰溜冰场等于一身的高端商业广场，其广场面积20万平方米，其中商业面积14.4万平方米，五星级酒店为杨浦区最大的酒店，整个项目将于明年建成。
“苏州河以北没有大型的奢侈品零售项目，我们希望合生广场能够弥补这一块的空白。目前，该项目已经有三分之一的签约意向。餐饮方面有望引入一些首次进入上海市场的中高端餐饮品牌，如来自新加坡、泰国的餐饮品牌。”经琪告诉商报记者。
东方商厦西南面的青年城项目由星月集团打造，走潮人路线，主要消费群针对18岁至30岁的女性；项目面积约11万平方米，含商场、餐饮、影视文化和体验式休闲中心等主要商业功能以及所需配套的停车设备等，其中有一个820座全市最大的影厅。据悉，该项目将于明年年初开工，预计2016年竣工开业。
去年4月，位于五角场商圈的大西洋百货进行了股权转让。国内开发商联邦地产以3.6亿元完成了对大西洋百货100%股权的收购。由于开业较早，大西洋百货的商业设施相比五角场商圈的其他商场有些陈旧，目前，大西洋百货正在进行业态调整。
据经琪透露，去年底，五角场商圈的商业面积为44万平方米，到今年年底将达48.3万平方米，预计到2015年底将达到60万平方米，商圈业态凸显全、新、潮等特色。
前10月品牌调整100多个
据了解，由于五角场商圈地理位置比较偏僻，一开始好的品牌都不愿意进来。如当时进入五角场的华联商厦，很难引进诸如宝姿等品牌，不少品牌就算免收租金都不愿意入驻；华联商厦杨浦店刚开业时都是中等偏下的品牌，屈臣氏已经算高端的了。现在，随着万达、百联又一城等购物中心的开业，商圈人气不断集聚，不少好的品牌都争相入驻五角场商圈。
“遵循商业1年小调整，5年大调整的规律，近3年里我们对五角场商圈的业态及品牌进行了大规模的调整，以适应市场的需求。营销及业绩做得差的品牌就要被淘汰，整块区域经营不理想的也要进行调整。”经琪表示。
据悉，2012年，五角场商圈(包括大学路、米兰城市奥特莱斯新开业商户)调整引进品牌超过100个，其中百联又一城引进、调整的品牌有13个，涉及调整面积1380平方米；巴黎春天引进、调整的品牌有7个，设计调整面积380平方米；东方商厦引进、调整品牌超过10个。
今年1-10月，五角场商圈部分企业新增、调整品牌单店(柜)100多个(包括大学路、米兰奥特莱斯).
其中，百联又一城调整引进品牌91个，同时商场动线进行调整，收回部分店面，重新招商，新设B1层至1层南大厅自动扶梯；1楼引进了美国男性服装品牌布克兄弟(Brooks Brothers)，并引入COSTA COFFEE咖啡厅；2楼引入女装品牌UW，“朗姿”和“ICICLE”；5楼引入米奇、小骆驼等两家童装服饰品牌；对6楼北块区域进行功能性调整，引入4家时尚快餐类品牌(港丽、外婆家、避风塘和江边城外巫山烤鱼)；同时，对扬族百货2楼皮具品牌进行了调整。地下一层开出了高端食品超市，目前每天的营业额可达30万元左右。
东方商厦调整了工艺品类品牌，改善了购物环境，调整和引进品牌20个，包括引入中高档钟表礼品品牌乐印，对1-4楼楼面共4个品牌进行扩柜改造，对所有收银台进行了升级改造，增加了美观度。绿色米兰城市奥特莱斯在东方商厦五角场店开设的样板店开业，同时引进意大利鞋业品牌MARIO CERUTTI入驻米兰广场，法国皮具品牌S.T.Dupont和大牌集合店“欧巢”即将开业。
万达广场引进和调整13个品牌，包括时尚餐饮、一线品牌及中高档时尚类服饰、休闲消费和时尚餐饮等；将B1层的DQ冰淇淋调整为“食之秘”甜品店，将药妆品牌专卖店调整为H&B健康食品专卖店，并在B1层引进休闲服饰品牌大嘴猴和运动服饰品牌FILA，新开一家名为“卡旺卡”的饮品店。
巴黎春天在2楼引入了3家时尚女装品牌，5楼引进一家男装品牌。
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商圈消费力多刚需平均客单价比较低
在高房价、高人工的背景下，经营成本不断高企，再加上电商网购的崛起，传统实体商业环境正在变得越来越艰难。面临这样的局面，本市多数商圈的销售都出现放缓，南京西路等商圈今年的社会消费品零售总额增幅都只有个位数增长，部分商圈增幅只有5%以下。
在这样的大背景下，五角场商圈却成为本市近两年来人流最多、人气最旺的商圈之一。
据杨浦区商务委副主任经琪介绍，五角场商圈近两年社会消费品零售总额均保持两位数的增幅，去年增幅达到13%。今年，杨浦区计划完成社零额342亿元，增幅10%。1-10月，累计完成销售289.14亿元，增幅10.34%。五角场商圈17家主力店完成101.28亿元，增幅达12.03%，其中东方电视购物完成销售53.43亿元，增幅为10.23%。
但是，五角场商圈的客单价与部分商圈相比，还是存在明显的差距。“比如，五角场消费的层次还不高，平均客单价可能只有徐家汇商圈的三分之一。”
经琪指出：“五角场商圈的消费力多来自刚性需求，消费者购买高端礼品、奢侈品这样的商品一般不会选择在五角场商圈，所以近两年我们也针对这样的特点，有目的性地引入相关品牌及业态。通过商圈品牌调整、打造支马路经济、政府补贴节庆营销等一系列措施，吸引客流，拉动消费，使五角场商圈在艰难的大环境中保持逆势增长。”
政府补贴节庆营销外区消费者占六成
近两年，五角场商圈的消费者结构变化明显，这其中有一部分得益于商圈推出的叠加奖营销。“政府每年拿出150万元用于五角场商圈的节庆营销，其中50万-80万元用于叠加奖补贴，其余用于营销宣传。” 经琪告诉记者。
据了解，一张等值于10元的叠加奖券可以在五角场商圈的书城、第一食品，或是万达影城等多处消费，对消费者来说既实用又实惠。叠加奖营销调动起了消费者参与的积极性，从而增加了商圈客流，消费者在使用奖券的同时又产生新的消费。
据介绍，杨浦区政府补贴五角场商圈节庆营销的举措收到了明显的效果。今年，五角场商圈的节庆营销统计数据显示，其新年跨零点活动，2012年12月31日至2013年1月3日，4天实现销售3.06亿元，同比增长15.12％；春节期间，2月9日除夕至2月15日年初六，7天共实现营业额2.96亿元，同比增长32.3％；“五一”节，4月29日至5月1日，3天共实现零售额1.58亿元，同比增长22.3％；国庆，10月1日至10月7日，7天共实现销售4.72亿元，同比增长14.03％。
“我们从开奖时凭身份证登记的信息了解到，前来五角场商圈消费的本区消费者并不占多数，反而虹口、闸北、宝山及浦东等外来区域消费者占到了60％左右。我们希望五角场商圈不只是为一个地区服务，而要成为一个辐射多地的市级商业副中心，其商业服务的辐射功能还要不断扩大；我们将通过品牌、业态的调整及增加不同的营销手段，从而提升商圈的辐射力和生命力。”
（上海商报 作者：叶尧）
