“这是最好的时代，也是最差的时代。”新世界百货中国首席运营官陈旭存去年在一场演讲中，引用英国文豪狄更斯这句名言来表达自身的感受。
百货业最好的时代是上个世纪90年代，那时无论是巴黎春天还是新世界百货，顾客拎上一只带有百货商场Logo的购物袋都觉得时尚。但好日子一去不复返，电子商务的冲击、商业地产的变革，令传统百货企业举步维艰。陈旭存执掌新世界百货中国3年，从“最差的时代”中寻找变革的机遇，试图让消费者重新体会逛街的乐趣。
新世界百货中国有限公司董事总经理助理兼首席运营官 39岁
如果陈旭存不是一个追求改变的人，不会在毫无百货业经验的情况下入行。他的第一份职业是在香港做住宅销售，香港地产业早年是先卖掉住宅再发展商业，之后演变成做住宅销售时，同步进行商业开发。但成熟的市场也会局限个人的发展，于是他在十年前毅然只身一人来到内地打拼。当年这对于很多职业安稳的香港人来说，可能是个艰难的决定，但陈旭存抱着所有从老家出来打工者的信念：整个中国是潜力无限的市场，到北京、上海那些大城市去寻求发展的机会吧。
转变
选择加入新世界百货，陈旭存的理由清晰简单：第一，老板年轻但有远见，职业经理人需要伯乐；第二，新世界百货有深厚的根基，但另一方面还缺乏类似购物中心的创新概念、中国特色产品，这方面有提升空间。
作为零售行业的一个分类，百货商场经历了高速发展，曾经供不应求，打开门就做生意。但国外的百货公司，很多早就采用买手制，不同的百货商场会采购不同的品类，并且进行搭配组合来吸引顾客。而中国国内的百货公司里大多却是同样的品牌，同样的商品，结果随着电子商务的兴起，明显的性价比优势甚至使商场沦为网购的试衣间。
“现在，电子商务更像传统的百货，商品品类齐全。而真正意义的百货应该为消费者选取最需要、最适合的商品，不用顾客自己跑来跑去寻找。”陈旭存告诉《环球企业家》他对行业的洞察，“遗憾的是几年前，百货业都没在做这个事情。”
改变从内部细节开始。新世界百货是香港新世界集团的子公司，最初搭建的电脑系统都是繁体字版本，用了20年没有更换，公司有不少港籍管理层，导致官方语言也沿袭英文和繁体。这样的传统令陈旭存吃惊，零售行业的基因本应该是快，有灵敏的触觉，擅长本地化。他建议公司至少内部的官方语言改为简体，沟通语言上中文为主，英文为辅。老旧的系统暂时维持，新的一边上，被陈比喻成“开着车换轮胎”。
和以往百货业相比，陈旭存推动新世界百货更注重研究消费者行为，从中发现规律再细分市场，比如以前设定的目标群体是25岁到45岁，是否能再精准到30岁到40岁人群的需求，南方北方地域差异、身材差异会带来哪些消费偏好。
当购买需求从数量转移到对质量、设计的关注，品牌选择变得更重要，百货公司的角色也在随之发生变化。传统的百货商场曾经像二房东，给供应商摆放商品，但现在客户的品牌熟悉度在增加，前期为目标消费者做品牌的筛选变得重要，面对同类品牌得精心调研分析，而不像以前随便选几个愿意支付高租金的来进驻。陈旭存分析说，中国有销售力的品牌有3千个左右，成熟的品牌有5、6万个，对于商品要有最清楚、严谨的要求和细则。
新空间
目前新世界百货在内地20个重点城市经营42间店面，总楼面面积约160万平方米，大部分属于自营店。新百货业态与购物中心业态融合，购物休闲综合性功能需求在增长，陈旭存此前涉足商业房地产、资产管理领域的经验，对此大有帮助。中国的百货商场面积通常在4万到5万平方米，陈更强调因地制宜，比如上海的淮海路属于A级商业中心，周围已经有酒店和餐饮设施，2万平方米面积足够，而在位置稍偏的店面，则需要配套大卖场、银行、餐饮等，打造完整的商圈来汇集人气。
除此之外，新世界百货试图和品牌一同做改变。针对用户从同一个时间用餐，转变为用餐时间分流，陈指导必胜客缩小面积，味千拉面也从最初的400平方米减少到120平方米，麦当劳则从400至500平方米减至300平方米左右。
陈旭存说，餐厅大一点小一点、品牌是服装多一点还是鞋子多一点，他都会反过来和品牌供应商探讨。“实体店的优势就是有面对面的体验，因为我们知道消费者要什么，要去做真正的经营”。他强调，新世界百货研究的不只是单一品牌，而是做跨行业、跨城市的多方数据采集。
“中国的百货业特点是人多钱也多，但市场欠缺专业管理。”陈旭存希望通过创新更大提升整体管理服务水平。传统的百货公司注重销售和渠道，市场方面下功夫不多。陈旭存邀请古兆知加入新世界担任市场总监，加强市场的引导力。
“因为在不同行业待过，他不像传统百货业人员看零售，他更看重客户消费体验。”这是古兆知对于陈旭存的评价，他们致力于把“商品为主，营运为次，市场是配套”的传统公司结构向“市场为主，营运和商品为次”转型。
在陈旭存的支持下，市场部门短短时间从8个人发展到60个人，负责包括传统的活动预付卡、数码类的市场工作、客户关系管理、投放广告研究、设计公司的电商平台、新渠道拓展等8个板块的工作内容。
市场部门联合腾讯财付通开发了首张集“预付卡、积分卡、会员卡”合一的虚拟预付卡“微乐付”，用户在微信中关注“新世界百货微乐付卡”公众账号，即可享受新世界百货各种特权优惠活动，完成线下体验、线上消费的简便购物流程。通过虚拟卡，新世界百货希望实现信息流、资金流及客户关系管理（CRM）体系的整合，提升消费者购物体验。其微信平台已经有超过70万的粉丝，VIP客户的数量则达到387万。
“老板年轻的好处就是有干劲、精力充沛，能接受的事物很快，转向的能力也很强”，古兆知感慨。陈旭存打造出原创生活品牌店LOL（乐欧乐），尽管经营的品类繁多，包括日化类、餐厨类、数码周边类、文具类、健康类等，但一切都围绕着25至35岁目标客人的喜好选择商品—原创、简约设计风格、对生活时尚追求。LOL在新世界百货旗下的商场和K11受到欢迎，公司计划在2013年已有10家店的基础上，2014年上半年新增13家。在5年内数量将扩张至50家，销售额从目前的8千万元提升至9亿元，发展成为新世界百货未来的一项核心业务。
LOL店的面积是300平方米，品牌定位为消费者“可负担”的奢侈品牌。很多人都会询问LOL的买手是谁，“哈哈，其实这个人就是我啦！”陈旭存对LOL颇为花费心思，“自己去做体验才会更接近消费者”。
新世界百货未来还会开辟一些新业务，比如新增管理店，概念如同做酒店管理，收取管理费。挖掘新的发展模式，同时做好标准化里的差异化，陈旭存希望通过这样对各种业态的重新整合和拼接，构建百货业一个“新世界”。
（环球企业家 作者：杨冠宇）
