“收藏版芭比娃娃巡回展”今天在国贸360举行
从开业至今短短4年的时间，“去国贸360开店”已经成为不少品牌的目标。有商户感叹，在这儿卖个凉水也会赚钱。
在整体消费环境不景气以及电商对零售实体形成巨大冲击的情况下，零售实体业绩普遍下滑，然而这家经营面积只有3万多平方米的购物中心上半年业绩却实现了36%的增长。
“人也是景观”
这几天，国贸360广场的官方微信一直在兴奋地宣布一个消息，芭比娃娃要到郑州了。8月22日，“收藏版芭比娃娃巡回展”在国贸360举行。展出的芭比娃娃的造型来自几十个国家，穿戴几十种不同民族的服饰，有宇航员、飞行员、列车长、空姐、电脑设计师、乐队指挥、医生、教师、战士、运动员、博士、影星、歌星等80多种不同的职业。
为了这次巡展，国贸360花了200多万元，把这些价值上亿元人民币的芭比娃娃请到了郑州。
“这种主题展我们一年会办两次，大多是日常生活中难以接触和感受到的新鲜的科技、另类的艺术，带给消费者欣喜。”郑州国贸商业有限公司总经理司小伟说。这些活动无疑是成功的，“上次马术展，我朋友圈一半以上的人都在……”从360的官方微信粉丝留言中，其火爆程度便可见一斑。
2014年上半年，国贸360实现了业绩36%的增长，屈臣氏一年业绩超过4000万元，优衣库超过7000万元。在整体消费环境不景气以及电商对零售实体形成巨大冲击的情况下，零售实体经营业绩普遍下滑，而这家经营面积只有3万多平方米的购物中心，业绩足以让不少人眼红。
“我们只是把准备工作提前了，之前就已经看到实体零售业存在的问题和危机。”司小伟说，过去的基础打得有多深、考虑得有多远，才能决定未来能走多远。国贸360有今天的业绩，正是在商业模式转变的指引下提前做了大量的基础工作。
而之所以能够实现持续高增长，是因为抓住了购物中心经营的核心和本质。司小伟称，和百货商场不同，购物中心的客流量比销售额更重要。“购物中心经营的关键在于抓住目标客群，为自身的品牌提供有效的形象展示平台。‘人’是购物中心重要的景观。”
“人有圈子文化，购物中心也不例外”
在郑州本地一些论坛上逛逛，会发现，不知从什么时候开始，国贸360广场已经被评为“美女出现频次最多的地方”。“明天陪女朋友去360，她逛她的，我看我的。不会身心俱疲。”这样的留言经常出现在本地商业论坛的时尚板块中。
人与人之间有圈子文化，购物中心也不例外。不知不觉中，360已不仅仅是辐射周边的一个社区型的购物中心，在地下停车场转一圈，外地车牌越来越多。
“辐射半径越大说明客群越来越聚焦于特定的群体，作为购物中心的经营者，一定要学会精准选择客群才能更好服务于目标客群。”
不过目前，不少购物中心在运营中，依然会从“我体量很大”、“我引进了很多品牌”、“我这里拥有最大的旗舰店”找亮点。谈到这点，司小伟说，好的购物中心除了硬件外，一定还要有更多的软性内涵。
悬在半空的所谓的“购物体验感”该如何真正的标准化?建立消费者与零售商的服务创新平台，到底有多难?什么样的购物中心是最好的?没有人说得清楚。但是，好的购物中心似乎就是有一种魔力，把那些有同样认同感的人聚集在一起。
逛街，不仅仅只是为了买到心仪的货品，吃到可口的美味，最重要的还是这个过程中的愉悦心境，以及这个地方是适合自己的，人们在这里体验着浮躁的城市生活久违的亲切和认同感，是一个“没事了我也过去逛一逛”的地方。
司小伟谈到不少国外购物中心的成功案例，他指出，除了有购物场所以及单纯的娱乐场所也是远远不够的，购物中心不能只是停留在“引进的品牌”层面，购物中心若想成为典范，还必须重视其未来消费附加值和性价比，这样人气才会起来。
“在这儿没有养店期”
不久之前，国贸360新开了几家餐厅，开业当天，人气爆棚。其中曼玉餐厅当天的业绩就超4万元。有人估算，照这个趋势，餐厅很快即可回本。
“在我所有的饮品店中，国贸360店的业绩是最好的。”一家饮品店的负责人说。“其实我们对目前的业绩还是不太满意，调整之后，有的餐厅一天的业绩应该在5万~7万元才正常。”司小伟说。
“在这儿开店没有养店期。”好的业绩让品牌趋之若鹜。国贸360广场的租金在郑州购物中心中差不多是最贵的了。即便如此，不少品牌也排着队等着进驻。“我们现在苦于没有位置。”不少品牌负责人感叹。
但如果没有精准的目标客户群，购物中心也无法将“人气”转化成“商气”，因此定位是非常重要的。国贸360一出现就带来了河南首家星巴克、H&M、优衣库、无印良品等。“精准定位是一个购物中心将‘人气’转换成‘商气’的前提。有了‘人气’才会有‘商气’，如果说一个购物中心连‘人气’都没有，就更别谈‘商气’了。”司小伟说，把有共同属性的客群聚集到一起，增强他们的黏性和忠诚度，从这个意义上来讲，购物中心不是经营销售，而是经营客流。他认为，客流的数量和质量在360的发展中占主导地位。
“我们还能做到更好”
在一定程度上，“消费者喜欢”是个宽泛的概念，很难有具象的框架和形态，也惯于变化，作为购物中心运营者应该如何精准捕捉到消费者的“喜欢”?
现在的购物中心，已经不仅仅靠商品来吸引消费者，还需要通过建筑设计、室内装饰、活动安排等各方面来吸引客流，缺一不可。只有消费者对购物中心从心理上产生认同，购物中心才算真正抓住了消费者的心，这样的购物中心才算成功。
目前，国贸360广场的改造升级正在进行中，司小伟预计，在现有的基础上改进之后，业绩还会不断增长。“我们每年会保持2000多万的客流量，这是任何一个品牌都不可忽略的品牌推介渠道和体验场所。”
为了进一步突出主题性、提升精致度，郑州国贸360广场从去年开始进入了新一轮的升级调整。首先是1楼、2楼品牌的升级，过去位于1楼的品牌升至2楼，而1楼腾出的位置加入了许多国际品牌，定位还是“快时尚”。
“今年miss sixty等国际品牌会进驻国贸360。”司小伟说，“除了品牌的升级，今年国贸360会设计更多的主题馆，如三楼的童趣休闲馆，而今年年底前国贸360还会改造出来两个全新的主题区域。”然后，是提高餐饮的品质。据司小伟透露，水货、五十七度湘等餐饮品牌将在今年下半年入驻国贸360。
至于目前讨论得如火如荼的购物和餐饮业态比例问题，司小伟说，这跟商场的体量有关，很难存在一个放之四海而皆准的“黄金比例”。一个购物中心的业态组合打的是一套“组合拳”，重点还是针对目标顾客群的需要，引进消费者喜欢也消费得起的品牌，做到能吸引消费者来，让消费者有的逛有的买有的吃还有的玩。
（河南商报 记者 望开源 刘鸿翔/图）
