你应该在不少香港男明星身上都见过这只麋鹿。那时，穿一件Abercrombie & Fitch是流行、是cool、是时尚的宠儿。但现在，这些光环正在消失。
这个风靡一时的品牌的母公司美国青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)(下称“A&F”)近期公布的业绩无疑令人失望。数据显示，2014年，这家公司的销售跌破40亿美元，较上一年下降了9.1%至37.44亿，去年的利润甚至只有2012年的一半。但这一点也不令人意外——A&F的销售额在过去七年中有五年下降的。有媒体爆料称，2014年，这家公司仅在美国一地就关闭了60~70家店铺。
毫无疑问，这个创立于1892年美国纽约的百年品牌正在遭遇尴尬。虽然此前作出了各种变革，但收效不大。集团旗下有同名A&F、Hollister和abercrombie三个品牌，而直到2014年，同名品牌A&F才正式进入中国市场，但不少行业人士并不好看它在中国的发展。
中国水土不服
盈石集团研究中心总经理张平提供给《第一财经日报》记者的一份数据显示，目前A&F在中国内地仅有两家门店，均在2014年开业，分别位于上海和成都。旗下副线品牌Hollister进入中国市场相对较早，首家门店于2012年在北京开幕，目前内地的门店数量达到9家。
当然，说到这家名称饶舌的品牌很多人还是不够了解，一旦提及去年该店在上海做的那场著名的营销，很多人就会恍然大悟道“原来就是它!”当时，品牌方邀请了一批上身赤裸、拥有八块腹肌的不同肤色的男模前来站台。这一度在社交网络上引起热烈关注，且在热门搜索的榜单上排名前列，对品牌起到了很好的宣传作用。
“裸男”是公司前CEO迈克杰弗里斯(Michael Jeffries)用来挽救A&F艰难状况的营销策略，这个备受争议的策略带领A&F走出困境，一举逆袭成为青少年的心头好。在他接手的前十年中，A&F的门店数量翻了几十倍，年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。
“男色营销”、“性感营销”是A&F最著名也最为得意的一个营销策略。但现在，挑剔的消费者已经不买账了。
有过留美经验的张莉对A&F挺熟悉，早前她就在美国以及香港的店里进行过消费。“裸男就是他们‘吸睛’的一贯营销手法。”张莉说，“我在香港A&F店在门口和他们合影，当场能拿照片。不过它家的东西几年都一成不变，没有什么新的元素在里面，感受不到一个品牌的活力和进步。”
据灏天俊咨询首席顾问梁润仪透露，A&F在中国的门店都是直营店，“管理层全部都是欧美人士，完全把美国的式样和形式生搬硬套过来。”梁润仪说，“有人喜欢A&F的风格，但这些人在国内应该只是很小一部分。”
在梁润仪看来，A&F的目标人群有些尴尬，它在美国定位是青少年品牌。“可如果你逛过它家的店就会觉得，这个绝对不适合中国的青少年。另外，价格也是个问题。定位中等偏上，但衣服的材质、版型也不是国内消费者喜欢的那种。”
变革有收效吗
张平分析称，由于中国业务占比较少，影响有限，所以A&F业绩下滑主要还是本土市场和其他海外市场业绩下滑的其他原因所致。
中国的经营也许仅仅是小小的一部分，但正如梁润仪所言，品牌本身定位也许才是最大的问题。
让我们来看看A&F旗下几大品牌的定位：同名A&F面向大学生，Hollister面向12到18岁的少年男女，小写的abercrombie面向岁不到12岁的儿童。自上世纪九十年代以来，A&F的品牌形象几乎没有改变，卖的都是长袖衫、卫衣、帽衫、有图案的体恤、马球衫、牛仔裤、短袖、拖鞋。前任CEO迈克杰弗里斯认为A&F不应该打折，因为它“体现的是尊荣和低调的奢华”。
不得不承认的是，如今的青少年们变了。他们在Forever 21、H&M之类的快速时尚店买衣服，那里的东西特别便宜。
《福布斯》曾在美国本土做过一次市场调查，发现有几家品牌的经营岌岌可危，甚至可能消失，其中还包含了以猛男为号召的Abercrombie &Fitch(A&F)以及大家熟知的GAP和Esprit。
投资人和股东的施压让管理层不得不作出各种调整。
比如，迈克在去年春天终于松口让Hollister专卖店打开灯，把A&F专卖店的百叶窗取下。他还调低了店内背景音乐的音量，古龙香水的喷洒量也减少了25%。他还同意公司标识不要太醒目。
此外，管理层还计划将旗下品牌Hollister 变为快时尚品牌，和供应商商量建立一个能快速反应的供应链。Hollister的定位转变将意味着品牌可能会调低价格、装修风格以及产品结构等诸多元素。
不过这些改变目前暂时收效不大。也许，它的对手们实在是太过于强大了。
快时尚冲击波
在服装零售同行里，A&F不是最惨的那个。
在过去四个月，美国已经有5家服装零售品牌宣告破产。2014年12月，青少年服装品牌DebShops和Delia*sInc相继申请破产；2015年1月，商场主导型服装零售品牌BodyCentralCorp闭店；同一个月里，青少年女装及配饰品牌WetSeal也申请破产。
最新倒下的那家Cache有40年历史，是第一家将Armani、Versace等欧洲奢侈品牌引入美国的女装零售商。据报道，在2014年12月，Cache已开始评估战略备选方案并考虑整体卖，然而最终没能逃脱破产的命运。
分析人士称，上述这5家破产品牌多以青少年(重度互联网用户)为主要受众，且销售多依赖大型百货商场和购物中心，是地面客流减少的首要受害者。
Cache在破产申请书中表示，随着电商迅速占领市场，消费者品味不断变化，实体店零售市场越发不景气。很多同类青少年服装品牌正在承受巨大压力：年轻消费者越发偏爱快时尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，线上零售商也倍受青睐。
上述分析人士表示，快时尚品牌在全球范围的成功不难理解。它们让每一个普通人都得以亲身感受最前沿的服饰潮流，在个性化的同时还选择了隐藏Loge的设计哲学。对比之下，价格与款式这两种优势都不具备的中档品牌的陨落也就不足为奇了。
（第一财经日报 刘晓颖）
