在中国二线城市一直无法打开局面的全球零售巨头马莎百货，试图回归一线市场碰碰运气。北京商报记者了解到，马莎百货将进入北京，首店选址北京世贸天阶。尽管转变了市场策略，但马莎百货能否从北京市场出发，并克服入华七年来的水土不服、品牌认知度低等问题，目前来看还是个问号。从天猫旗舰店的销售业绩看，马莎服装销量仅是优衣库等品牌的零头。
重启一线市场
3月伊始，马莎百货方面宣布关闭上海周边二线市场门店。这些门店大多以主力店形式进驻万达广场。对于此次进京门店，马莎百货延续了以往的“店中店”形式，面积约1500平方米，进驻世贸天阶一层。世贸天阶相关负责人昨日向北京商报记者表示，马莎百货已设置围挡，工程进度还在确认中。“商场已与马莎方面对接开业活动事宜，不过还未确定最终时间。”
根据马莎百货透露的消息，北京首店将以高级精品店形式出现，在装修设计上有所突破。马莎百货更多想传递自己是生活方式的品牌，而非一家传统意义的百货店。在新店货品配置上仍以服装和食品为主。
3月重新规划市场策略后，马莎百货将重心倾斜到一线城市。在北京首店开出的同时，马莎百货还将翻新上海“保留门店”——南京西路店与金钟广场店。另有消息称，马莎百货在广州选址也有了眉目，将进驻正佳广场。
马莎百货方面计划，2015-2016年进军北京和广州等重点城市，并持续对现有旗舰店进行投资。在华策略不只拘泥线下，将双线作战利用电子商务增强品牌知名度。目前，马莎百货已在天猫、京东等开设官方旗舰店。
北京商报记者在马莎百货天猫旗舰店看到，以自有品牌为主打的马莎服装，价格基本与ZARA、优衣库等快时尚品牌持平，本月最高成交量达到约300件。但难与优衣库天猫旗舰店超过3万件的月销量相比。
近战快时尚品牌
在国际市场拓展中，马莎百货郁郁不得志，迫使它不得不放缓步伐。在马莎百货想重点扩张的中国与俄罗斯市场，现有门店表现不尽如人意。不仅中国部分门店被关停，俄罗斯新店拓展也中途停止。投行对马莎百货的评级不断降低，高层动荡、业绩不明朗、关店持续让马莎百货难以快速从泥潭中挣脱，这也导致国际市场扩张时策略更加保守和谨慎。
尽管马莎百货一直想攻下中国市场，但从目前情况看，难度越来越大。马莎百货在中国定位更多是品牌而非百货，经营项目主要以服装和食品为主。由于多以主力店形式扩张，马莎百货会与ZARA、H&M、优衣库等在购物中心短兵相接。曾有不少人士坦言，在中国以服装销售为主的马莎百货在设计版型、供应链速率上并无优势，只能算是“慢时尚”。在即将进驻的北京首店世贸天阶中，已有北京最大的优衣库旗舰店、ZARA北京第一店以及H&M等快时尚品牌。如果还是无法突破在上海曾出现的与快时尚同台竞争的落后状态，马莎百货在北京市场或许依然难有好的开局。
在对过去的门店评估中，马莎百货方面认为，上海周边二线城市消费者对马莎百货品牌认知度不高。北京商报记者曾走访马莎百货位于青岛万达广场李沧区门店，即便进入青岛已有多年，但马莎百货从未停止介绍自己：“Marks & Spencer起源于1884年，是英国知名和受喜爱的品牌之一，以提供时尚服饰及优质食品闻名，旗下服装拥有多个子品牌，满足各种顾客的着装偏好及品位。”
重新走入一线市场，马莎百货更想在品牌知名度与认可度上有提高，但北京与上海商业市场竞争激烈。在丧失了英国本土物美价廉的优势后，马莎百货想从品牌与经营商品上博取消费者好感，恐怕还需与类似梯队中更具知名度、价格亲民的快时尚较量。
内外双重困扰
马莎百货在调整国际市场策略时，还在重新梳理阴霾多时的英国本土市场。马莎百货在6月宣布，未来三年开设250家Simply Food食品便利店，比原计划多开50家，从而进一步改善服饰品类商品的销售业绩。马莎百货在英国门店总数约850家。
知名研究机构Kantar此前数据显示，截至5月10日前24周，马莎百货服饰市场份额继续下跌至9.9%，其中核心业务女装份额按年从11.2%跌至10.6%，男装则从11.1%跌至10.5%。马莎百货因此沦为英国第三大服装零售商，廉价服装品牌Primark按销量计算登顶。上述机构分析师认为，由于马莎百货逆潮流的不打折策略，是市场份额下滑的主要原因。“这无疑会将消费者‘赶’向竞相促销的竞争对手。”
在英国本土“不接地气”，在国际市场“水土不服”，未来前景对于马莎百货来说，是乌云还是阳光依然难以看清。
布局线上线下双渠道是目前多数品牌在中国的主流策略，但线上市场想要有所作为的难度比肩甚至已经超越线下。
一方面，在阿里国际化战略更加明确的前提下，国际知名品牌统统成为狩猎对象，曲线入华多次未果的美国梅西百货不久前与阿里签下独家战略合作协议，随着越来越多国际品牌的入驻，包括马莎百货在内的品牌竞争对手将不再只是线下品牌，线上竞争更加多元化。
另一方面，由于线下知名度不高也牵连线上推广，尤其在对价格颇为敏感的中国，马莎百货电商渠道也同样面临挑战。
（北京商报记者 刘宇/文 CFP/图）
