据英国时尚媒体Fashion Network近日报道，英国奢侈品牌Burberry透露已完成对14家旗舰店的改造，并计划在其他50多家主要门店实施一项全方位改善门店功能的新计划，在协同数字化工具提升销售的同时，开展以商品为主导的协同零售培训计划等，为品牌团队提供更好的奢侈品服务赋能。
据了解，目前对14家旗舰店的改造，Burberry主要在建筑美学和视觉呈现上进行了全新设计，门店外墙均启用了品牌新的TB徽标，这些门店中包括品牌在伦敦摄政街、邦德街的旗舰店，以及纽约57街、韩国首尔清潭洞店等。Burberry表示，此举是集团重塑战略的一部分，旨在更清晰地传达Burberry正在向顶级奢侈品的定位转型。
上海嘉里中心店也在此次门店升级改造计划中。该门店于今年3月重装开业，根据Burberry微信公众号信息显示，改造后的嘉里中心店视觉重塑灵感源自首席创意总监Riccardo Tisci构思设计的伦敦摄政街旗舰店，在色调、纹理、材质上承袭了品牌一贯的英伦美学设计理念。整体风格更趋中性、典雅和现代感，并提供三层空间陈列产品。
在对部分门店升级改造之余，Burberry也在频繁地关店和开设新店。在截至2019年3月31日的2019财年，Burberry在全球共闭店35间，同时新开17间。期间，Burberry在中国陆续关闭了上海尚嘉中心旗舰店、K11精品店、梅陇镇广场童装店以及上海虹桥国际机场T2航站楼精品店共4家门店。今年6月，又新增了上海环贸IAPM商场精品店和上海国金中心IFC商场精品店，在装潢风格上，新设门店与升级改造后的门店保持一致。
事实上，Burberry正在经历品牌转型和定位调整，店铺关闭与更新就是转型的重要一环。2018年5月，Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti表示为了明确品牌定位，集团将大幅度削减影响品牌批发业务的门店数量，一些表现不佳的商场“店中店”和远离高端奢侈品消费者社区的门店都将会关闭。
从2016年起，Burberry发展开始走向下坡路，并逐渐在奢侈品第一梯队中掉队。分析人士认为，Burberry必须实现持续销售加速增长才能重新回到起跑线上。为此，Burberry开始调整战略，通过发布全新TB logo和全新品牌经典图腾 MONOGRAM、将一年四次上新改为按月上新、通过各类社交媒体和应用程序做限时独家发售等方式，将品牌向年轻化打造。门店的“瘦身重整”也是其中一环， Burberry还计划再关闭10%的门店约38间，以尽快实现在2020年前节省1.2亿英镑成本的目标。
Burberry的改革成效目前在业绩上尚未显现。集团2019财年销售额录得27.2亿英镑，几乎无增长。对此，Marco Gobbetti称，其管理团队正试图重新定位该品牌，在奢侈零售市场中寻找恰当的位置，从而获得新的增长动力。
（来源：北京商报 记者 王晓然 孔瑶瑶）
