中原消费力正在被国内零售业、餐饮业投资者热情追逐。这是CBRE世邦魏理仕发布的《2019年上半年郑州商业市场首进品牌研究》专题报告中所阐述的内容。
该报告称，截至6月30日，有68个国内外品牌在郑州市投建“首店”或新业态一号店。这刷新了河南商业过往20年的品牌引入纪录，也是郑州消费力高质量提升的清晰缩影。
68个商企排队入郑，国际大牌、高端超市、餐饮休闲上半年都来了
2019年上半年，在郑州开业及完成进驻的各类首店品牌为68家。其中，首次在郑州发起的创新品牌多达15家。这是8月7日，“世邦魏理仕报告”针对郑州商业市场所梳理的大数据。
首店，是零售业常用专业词。简单理解，即是指在行业内的代表品牌，在某一区域开的第一家店，或是指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店。
不过，并非进入河南市场的新品牌或既有品牌拓展的新型门店，都被业界接受，视为首店。这源于，商界对品牌首店的界定并无清晰标准，但它至少需满足三项行业共识条件之一：其一，全球或全国知名连锁品牌，如2002年入郑的北京华联、2011入郑的LV等;其二，近年在国内零售业热门的新品类连锁品牌，如特斯拉新能源汽车、几何书店等;其三，受业界共识的区域性强势品牌，如大张实业旗下长申国际精品超市、白石餐饮旗下烧肉店等。
“上半年68家商企入郑开启首店”，是全球商业地产服务和投资公司世邦魏理仕所统计出来的结果，这或有疏漏，或在业界存有异议，但至少它为公众展现了另一个维度的镜像：国内外零售商、品牌商对郑州投资热。
正如CBRE世邦魏理仕郑州公司商业部董事及主管张桐所言，品牌首店或新业态门店投资活跃，是作为国家中心城市的郑州乃至整个中原经济区商业经济活力的侧影。同时，这也是对区域人口增长与消费力持续放大最直观的印证。
68家商企中，零售品牌主要集中在服饰类。如华润万象城，则吸纳了法国高端时装品牌Marie Elie、意大利高端定制品牌Curie、意大利时装品牌CoSTUME NATIONAL旗下副品牌C’N’C，以及法国绅士风男装品牌Autason。上述品牌均是首次进驻郑州市场。此外，今年上半年，曾以快闪店方式进入郑州的Saint Laurent、Balenciaga(巴黎世家)，经半年“试水”后，正式店铺已在丹尼斯大卫城开门迎客。
新入郑州的主力体验业态则是另一番风景。如长申国际精品超市、大张生活超市，是洛阳大张旗下两个不同的主力店，这是大张加速入郑的最好注解。书店和新能源汽车店，也将成为商场里的新热闹，如中信书店、几何书店、言又几书店，以及特斯拉、小鹏汽车、理想智造ONE，均已确定了落脚点。更有意思的是，花园路商圈的正弘城还筹备一家室内滑雪场，这是要和华润万象城的滑冰场争生意吗?
另据“世邦魏理仕报告”，首次在郑州开店的商企中，餐饮业的占比超过了四成。尤其是日式料理店，达到了7家，细分至日式拉面、日式烧肉、居酒屋、河豚火锅、蟹料理等多个种类。无需赘言，这与购物中心内不断升温的餐饮消费需求直接相关。对此，商场方的经营心态更为直白，“哄好消费者，是持续收租的前提。应了那句老话，‘想管住他的心，先管住他的胃’”。
国内首店经济或启蒙中原，也曾“花钱请神，神不来”
时不时就有新品牌冒出来、新店开业了，这种体验郑州百姓在近来逛街中或已感觉“寻常”。
但在商界人士看来，这种寻常感，折射出的是郑州商业市场的质变，更是河南零售业过往20年在期许的高度。
历史记录了折痕，国内现代零售业对首店经济的追逐始于郑州，它的初始化更可追溯至上世纪末。
1989年底，郑州亚细亚开业，曾在国内零售业完成了四个创举：扔掉三尺柜台，服务优先，连锁化经营，以及商品时尚化、丰富化、特色化。事实上，极少人去关注亚细亚在商品供应链方面所做的开创。
在那个由计划经济向市场经济跳转的周期，亚细亚希望向大型国营厂家采购货物，但是曾遇瓶颈。这或因同城国营系商企的货源封杀，或受挫于僵硬的“计划式”零供体系，更或是上游企业对这一股份制商企“身份”的警惕与审视。
于是，亚细亚的立身、破局存在不确定性，倒逼其剑走偏锋，到江、浙、粤、闽找民企或批发市场现金采购。也因如此，以服务用户为轴心的亚细亚，开启了商品差异化方向，在郑州的商场内诞生了第一代品牌柜，这就是首店的雏形。
上世纪90年代末，亚细亚崩塌，这与新一代民营商企在中原的崛起，曾出现过短暂的时间差。至2004年12月11日，按中国加入WTO的承诺，这一天是我国加入世贸组织后零售业全面开放最后过渡期的截止日。
由此，郑州商界进入了新的拐点，民营商业资本、国内连锁、外资零售、外资餐饮，以百货店、超市等为主力业态，在国内纷纷开启了跑马圈地。2000年河南有了第一家麦当劳，2002年北京华联入郑，2005年马来西亚百盛扎根在二七商圈，以及沃尔玛、家乐福等，都落地郑州。
在那个中外商业资本纵马中原的年代，河南商界第一次捋清了“首店经济”价值判断。比如，为了吸引家乐福、沃尔玛等洋超市进驻经营，一些地产商甚至是“贴本请神”。
但需说明的是，在不同的时间周期、环境与条件下，区域市场的“首店经济”活跃度与市场参与主体有着相对清晰的边界。
2006年后，随着市场竞争主体增多，郑州百货业对引入国际高端品牌的需求越发强烈，这与争抢高端定位有关。这场轰轰烈烈的品牌资源竞赛中，丹尼斯、大商、正弘、正道等商企都是参与者。
正如一知名商业“老兵”的回忆，那些年，前往京沪广深，到国际一线品牌公司去“拜码头”、走关系，是店总、招商负责人每月的必修课。甚至，经常会听到品牌方的调侃，“河南商企太热情了，昨天才送走了一波郑州某商场代表”。
令人疑惑的是，北京华联、百盛、大商等国内连锁商企集团，其品牌资源禀赋应优于本土商企。但为何它们入郑多年，并未有效发挥出集团化品牌资源协同的效果?比如，百盛上海店为何不能将品牌资源支持到郑州店?
“那是一种理想化的状态，或是说，外来零售公司特意给物业方、消费市场讲的‘故事’。”某商企高管坦言，国内连锁百货业最尴尬的是连而不锁，无法实现品牌资源跨区域共享。
这源于国内传统的品牌区域代理制。如A品牌是北京代理商，未获总部授权，不具备开发郑州市场的资格。而掌控郑州市场开发权的上海代理商，也许认为在郑州开店条件不成熟，或此时没有入豫开店的计划。
此言不虚。当年的郑州，在中国商业市场的版图上影响力太低。最典型的即是“LV”们，能被一众河南商企踏破门槛。
前文提及的商业“老兵”称，自己曾在某奢侈品大牌公司的候客区，拎着礼物，干等过两个小时，见面却只有20分钟。“只求对方能松松口，开个品牌入场条件，贴租金、贴装修、贴营销等，这些都能商量。但对方根本就不商量，给了几句礼貌打发话，就没有然后了。”
区域经济活力、人口消费力，让品牌商看到“郑州熟了”
首店经济在郑州活跃，非一蹴而就，一定有其成熟的环境与条件。
今年上半年，丹尼斯大卫城因品牌商数量再度扩容，将集团办公区规模由双层缩至单层。两人合用一人工位空间，显得颇紧促。
“河南经济迭代升级、稳定增长，郑州入列国家中心城市、城市人口超千万，这些都为区域零售市场再成长洞开了新的天地。”丹尼斯集团百货事业部总经理薄涛称，相比周边省份，河南商企如今对自身发展空间越来越自信。而丹尼斯也不只是压缩了办公区，公司旗下新业态门店一直在加速拓展。
接待品牌商来访，是薄涛目前每天主项工作之一，以小时为计。而5年前，每月奔袭在外，出差拜访品牌商，才是他的工作常态。
事实上，“郑州熟了”，在零售业不同业种的投资者心中，有近似相同的感知。
2018年入郑的知名茶饮品牌奈雪，自称“赶上郑州的好时机”。奈雪公关部高级经理陈诗称，去年一年，奈雪入驻了国内26个城市，这包括国内的一线、二线城市。郑州市场容量巨大，市场腹地广阔，购买力和消费力强，消费者对新式茶饮的感知度和接受能力很强。由去年至今，奈雪在郑州市场投资的3家门店，单店业绩均超过了百万。
还有洛阳大张，旗下长申国际精品超市、生活社区店均已入郑，长申国际购物中心也在计划当中。该公司一人士称，今天的郑州人口已过千万，进入了最佳开发周期。相比过往的传统大卖场，精品超市有着清晰的市场定位和目标客群。那么，我们要做的，就是选好合适的地点、合适的方式，找对最合适的消费者。
近期，有消息人士向大河财立方透露，2016年，LV搬家到丹尼斯大卫城。外界一度传言，丹尼斯为此付出了极昂贵的代价，但这是假消息。当时，能为LV开出入场条件的商企，丹尼斯绝不是同业最好的。但是，LV却对丹尼斯大卫城表达了更多的主动性与亲近感。
这与张桐的观点不谋而合。如他所言，高端品牌商对首店选址的条件，依次是区域或城市经济状况、人口状况、购买力参数、物业体区位条件、物业体硬件条件、物业体既有品牌结构、操盘手与运营团队实战能力等。最末项才是商企为品牌方开出的商业条件(租金或扣点，装修补贴、营销补贴等)。“裕达百货曾是郑州的奢侈品与国际名品聚集地。2015年前后，有相当多的品牌由该场撤出，对郑州重新选址形成了刚需。此时，丹尼斯的资源禀赋、运营团队以及大卫城的硬件条件等，释放了综合竞争力。因而，它在出让商业条件方面，理应具备了相对主动权。”
综上所述，首店经济在郑州的活跃，有其环境、条件的综合因素。当城市经济活力、消费力欠火候的时候，当主流商业业态、物业资源难以匹配品牌商需求的时候，商企跪求品牌商上门投资，难如登天。
如今，河南的区域经济环境的良好发展态势，郑州作为新一线城市的发展活力，以及购物中心如“下饺子”般地接连入场，还有河南商企对全国专业人才、品牌商不断增强的“磁铁效应”，都为零售业“首店经济”的爆发添加了催化剂。
正应了那句话，偶然现象背后隐藏着必然规律，新一轮郑州商业崛起的奇迹正在发生。
（来源：大河报·大河财立方 记者 杨霄 张利瑶 实习生 任家莹）
