文 | 江湖老刘
根据独立调研机构CIC的数据显示，中国社交电商仍处于快速发展的阶段，预计将在2022年达到2.4万亿元，2017-2022年复合增速高达62%。其中，会员模式的社交电商增速更快，预计2022年市场规模将达到3,867亿元，2017-2022年复合增速高达84.8%。
社交电商已成新零售的急先锋，引发各大传统电商争相涉足。BAT紧锣密鼓地布局，大大小小的社交电商如雨后春笋一样勃发。不过，有正经探索商业模式的，也有炒作概念的“伪装者”，眼下，社交电商领域不乏滥竽充数者。随着“分享式经济”开始走向瓶颈，社交电商也开始异变，寻求更多元化玩法。
圈层文化盛行，“会员经济”泛滥
根据财报显示，2019年第一季度，云集总营收为33.856亿元，同比增长53.2%，净利润为人民币1,690万元，按非通用会计准则计算的净利润为4,310万元。另一方面，其总营收相较于2018年四季度，则出现环比负增长，为-24.19%。营收虽然下降，但利润得到了实实在在的提高。
通过社交平台拉新的方式，云集早期的获客成本有一定优势，通过销售费用、新增活跃买家数，云集2017年获客成本为49.1元，2018年为151.6元；同期拼多多的获客成本17.38元、142.86元；阿里、京东的获客成本则高达200多元。正是凭借着初期获客成本低廉，竞争体系较弱环境下，云集迎来了它的高光时刻。
截至2019年3月31日，云集交易会员数量为710万人，累计会员总数达900万人。事实上，电商平台发展会员业务由来已久。2005年，亚马逊率先推出会员制度Prime，至今累积会员用户数量超过1亿，是全球拥有会员数量最多的电商平台。
而国内，大型电商企业从2015年才开始涉足会员业务。当年10月，京东推出PLUS会员服务，成为国内第一家开设会员制度的电商平台；2016年底，唯品会推出超级VIP，2018年8月，阿里推出88VIP会员。越来越多电商巨头纷纷尝试“会员经济”，玩法也都大同小异，而对于尚未成型的社交电商而言，它的关注度不会再仅限于模式之争，商品质量和服务质量可能会成为下一个“痛点”。
对于线下零售业而言，圈层文化下的会员经济显得更有优势，一方面，实体零售业发展会员，带来忠实流量用户，会员收入增长趋于稳定；另一方面，会员经济下沉，依靠零售店面辐射周边区域，与用户建立“强连接”。而借助微信社群等工具建立起的小“B”端商户，则可以加入更多促销玩法，例如促销小程序、红包接力、微信推文以及线上推介活动等，营造限量级爆款氛围的同时，降低用户“选择成本”，实现快速成单。
江湖老刘认为，凭借去中心化、多流量入口、特定消费场景精准匹配消费群体等特点，社交电商的营销成本将大幅度降低。然而，当红利逐渐消失，多入口选择已无法满足用户需求，差异化打法将重新划分人群，对于走过早期蛮荒的社交电商来说，会员经济成为新的盈利增长点，一方面，从法律层面上，规避脚踩“传销”法律红线；另一方面，会员经济带来高质量收费人群，强化外部品牌效应。
连接硬伤，“私域流量”成最后壁垒
流量分散，内容形式多样化，社交圈层化，都指向一个趋势：未来将会在多平台形成无数个小中心流量点，每个流量点会聚集一群粉丝，每个流量点都有自己的领域和独特的价值，而这正是社交电商能大展身手的舞台。
在拼多多、云集相继上市之后，淘宝、京东这样的综合性电商平台也在不断试水“社交化”。部分淘宝的活跃分享用户收到一份来自淘宝的“淘小铺”邀约码，用户在填写邀约码后就能开通有别于淘宝天猫的新类型店铺——淘小铺。面对大电商全力围剿，社交电商们开始筑起防御墙，大力铺设社交渠道，比如云集，为了保持会员人数的增长，一季度，云集销售及营销费用达2.63亿元，而2018同期该项费用仅为1.66亿元，同比增长58.1%。
社交电商平台的推广费用之所以低，根本原因是把用户变成代理者，变成流量的一个节点，变成信任的代言人与传递者，通过这种方式来更有效促成成交，来实现产品更加深度的覆盖，来实现产品在所有用户圈的信任传递。对于“私域流量”而言，最核心点在于心理归属感，同一类人拥有相似的价值观、同样的兴趣，相同爱好的一群人很容易产生信任感，激发分享、形成口碑。社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式，也改变了可能做出购买决策的方式。
对于零售业而言，“私域流量”避开了连接硬伤，不与传统线上巨头争取“主动搜索型”用户，通过存量粉丝群体扩大零售辐射物理边界，打破电商圈筑起的屏障。一方面，私域流量更利于与用户建立信任桥梁，提升成单机会；另一方面，在品牌推介以及维护上，相同价值观念的人群趋于同步，利于口碑式传播。
江湖老刘认为，当前社交电商过于依赖朋友圈，存在“杀熟”现象，并不是长久之计。朋友圈是熟人的封闭圈子，朋友间购买频率是有限的，不可能多次购买产品，单纯成为电商平台。单一的依靠社交链吸引过来的用户和转化是社交属性带来的红利，但周期多长是未知数。随着消费人群分割，“私域流量”将成为下一个分享阵地，最显而易见的就是，社群文化凸显，圈层文化盛行。
先增长后治理，野蛮生长背后的商业逻辑
社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，正成为社交电商提档升级的瓶颈。以环球捕手为例，发展新会员返利升级、晋升后“下线”销售商品也会给“上线”带来收益返利等多级分销设置。
基于三级分销拓展用户的方式让社交电商们在过去几年收获了快进式成长，但这种模式也一直在业内饱受诟病，并一度被质疑为传销，云集因此在2017年收到了来自监管部门的一张958万罚单。紧接着在同年8月，腾讯也开始向三级分销平台们伸出手，接连宣布永久封杀环球捕手和云集微店。
然而，野蛮增长的社交电商们并未就此停歇，透过社交电商模式，能看出用户数量裂变的背后推手，通过社交电商平台工具，利用个人社交人脉圈整合产品、供应链和品牌，开自营店，并开发线上分销商，招募大量个人店主分销商、加盟商，进行产品的一件代发，分销裂变。
社交电商的消费与分享行为主要由情感与利益因素两个因素驱动。情感维系打造了社群、圈层、人际关系链，也是社交电商的基础，利益是形成社交电商商业模式的重要因素，在分享能带来利益的情况下，偶发性分享可能变成持续性分享，甚至可能成为事业型分享者。
江湖老刘认为，先增长后治理模式无异于杀鸡取卵，额外透支市场正常容量，只是推延市场反噬，一方面，随着市场趋于饱和，信任感逐渐缺失，存量市场资源将面临枯竭；另一方面，长期积累的弊端将形成恶性循环，用户得不到实质性优惠，切换平台成本过低，将导致后期用户逃离。
社交电商对于零售商而言，也是一个介入口，零售商掌握上游供应链，通过优质的产品以及超前服务意识，借助社交工具打开新的销售端口，一者，可以在线上进行产品销售，拓宽销售渠道；二者，线下门店成为商品“中转站”，既可以服务实体门店用户，又可以成为线上售卖窗口。
首先，零售商与线下门店相结合，消费者线上下单后，根据购物习惯选择门店自提，营造优质的客户体验，让消费者从中感受到更大的实惠和好处，实现用户、客户双赢；其次，经营好“私域流量”，商家可以绑定自己的公众号、小程序来运营自有客群，对于已有客户沉淀的商家而言，不用进行资源迁移；另外，建立营销体系，发挥社群经济效应，在社群里扶持KOL分享好品好货，建立好物自分享氛围。社交电商行业繁荣的背后，还有很多漏洞急需补，现在的此消彼长并没有成为定局，未来格局上的诸多变数，还有待观察。
江湖老刘，TMT行业观察者，社交电商行业分析师，知名IT评论员。
