联商专栏：前天晚上几个朋友都发来美国第二大零售商Costco中国大陆首家门店开业的新闻，上网一看刷屏了。
有朋友说，外行看热闹，内行看门道，问我有啥看法。
我觉得，开市客开业盛况的原因有四点：
其一是上海人口多，热情高。
其二可能实体零售业这两年被人唱衰的太厉害了，出现了一个国际性公司开业盛况空前，大家都觉得新闻价值很高。
其三是移动互联网时代，人人都是自媒体，新闻传播的速度也特别快，效应被成倍的放大。
其四是有些商品，确实价格劲爆。茅台都卖到1498了，经销商还不来抢货？能这样做价格的话，哪一家超市开业都会盛况空前的，更何况是一家顶着美国第二的大卖场在中国首秀。
老实说，我们在县城办的大卖场，每一家开业也都是这个样子。也到了不得不中间关门控制客流的程度。但是在一线大城市，这些年确实比较少见了。
我们通常把这叫开门三天乐。
Costco是会员仓储超市，在中国不是没有过。从沃尔玛山姆店到麦德龙都有。也都经历过这样开业的盛况。十多年前的麦德龙在哪个城市的第一家商场开业不是这个样子？还得雇人撵走那些没有会员卡的顾客。拥堵，争吵，顾客打架都是常事儿。
可惜的事儿发生在笔者离开麦德龙不久，麦德龙逐渐放弃了以企事业单位为目标的会员制，开始向散客开放，在追逐C端购买中逐渐地失去了自己的长处和特点。而沃尔玛却发现了会员店的商机所在，寄希望于山姆会员店。
网上发了好多关于开市客开业情况网络调查问题，有些问题太不专业，实在引不起笔者的共鸣，但是也有几个问题笔者认为可以探讨一下。
01
会员店在中国的前途
探讨这个问题，一定要把会员店和会员制分开。因为这些年几乎所有的零售店都在办理会员。我们说的会员店应该是那些仅仅为会员服务的商店，有一定的会员门槛。
不可否认，富裕起来的一部分人，就开始觉得自己跟别人不一样了，最好有一家单独为她服务的商店，非会员不能进来消费。购物环境很宽松，商品也是精挑细选的，最好具有个性化的，针对性的。
其实早期的麦德龙就是这个感觉，所以那时候麦德龙的顾客消费层次是很高的，即使打着单位采购的名义为个人购买，客单价也是很高的。
而早期的麦德龙对于处于顶端的一部分企事业客户，我们称之为top客户，采取的是个性化营销，配备专门的客户专员，分析顾客的购买倾向，定期或者不定期的拜访和推荐。
其实笔者觉得会员店，就是要针对会员的需求，做个性化的服务。比如，早期麦德龙海报是针对企事业单位为主的商品推荐。现在互联网时代，会员店是否更应该通过数据分析掌握消费者动向，像淘宝和京东一样，为会员生成不同的个性化的海报和商品推荐。
过去我们也做过统计，一个麦德龙顾客的平均账单金额是其他超市顾客的5倍。而一家新开业的麦德龙商场平均都有十万个会员顾客，经常活跃的顾客大概在三至五万左右，这就是会员制的魅力。
但是，当企业逐渐失去了个性化的会员服务，包括针对会员需求的商品，针对会员需求的海报，专门为会员服务的人员，和针对会员的服务设施。如果每个带身份证的顾客都成了会员，那么会员店还和其他的商场有什么区别呢？这恐怕是麦德龙这些年失去的东西。当你欲望强烈想要更多的时候，可能连原先的都失去了。
所以一家会员制的商场，一定是深入分析会员的需求，从商品到人员设施设备、工作流程都要完全为会员服务。这样，作为企业的会员才有价值，这样的会员制商店才具备有生存下来的可能，反之将陷入同质化竞争的红海。
02
开业的盛况是否可以持续？
这个问题是否定的，一定是不可能持续的。除非开市客能天天卖1498元一瓶的茅台，那就是说开市客的供货商渠道真的优化得非常好。可事实上这都是不可能的，即使那些在中国拥有几百家大卖场的企业都不可能，更何况开市客才进入中国，在市场规模达不到的情况下，供应链的优化速度是非常慢而价格反弹是非常快的。
在中国，大多数快速消费品依然是区域代理制度。尽管一些连锁卖场和工厂总部签订了供货合同，但是供货依然依靠区域代理。区域代理会极力地维持市场的价格，甚至对于扰乱市场价格的行为进行断供，而且这种行为也是受到工厂总部支持的。
任何商场开业，都要做一些低价促销活动以吸引消费者。但是过了这个开业期，企业还得按照游戏规则玩儿。开市客可以降低自己对于利润的期待，但是他暂时还无法打破这个游戏规则。
有新闻媒体说开市客要坚持低于市场价格20%销售商品，笔者认为这是不可能持续的。如果能够持续，那开市客天天都是开业的样子了。
03
大包装产品是否适合中国人？
笔者觉得这个问题要分开看。对于一部分商品来说，大包装是符合中国人消费习惯的。你比如名酒和饮料，很多人现在都是整箱买，还有抽纸等。这是日常消耗品，碰到便宜了，买上一箱用很久没有关系的。这一点从麦德龙前期的经营上也能看出来不存在问题，尤其当中国家庭轿车已经普及了的情况下。
但是也存在三点矛盾：
首先生鲜食品就不一定包装越大越好了。这一点在消费观念上，中国人和日本人是一样的，就是每天买还要买新鲜的。
另外一个矛盾是中国家庭的迅速小型化和老龄化的特点，这样的家庭对于大包装产品的需求不强烈。
还有个矛盾是中国人的时间越来越值钱了。俗话说得好，有钱不买半年闲：跑很远的路，花时间去采购一大堆暂时不需要的商品，这种情况今后会越来越少，这也是便利店这些年兴起的一个原因。
开市客开业给中国零售业带来了什么启示？目前还难以下结论。商业的模式成功需要时间来验证，在美国的成功也需要中国市场来验证。
作者：纳尔森（香港）商业管理有限公司 张青山
TONYPOOH- 该帖于 2019/8/30 11:33:00 被修改过
