宝洁正将旗下的美发洗护产品全线“升级”。
近日，北京商报记者从宝洁相关负责人处获悉，飘柔高端香氛洗护系列“法式小香瓶”正式上线，新产品打破了以往“9块9”的定价，上涨9倍至99元。
此外，同属宝洁旗下的海飞丝、潘婷也都推出了更为高端的产品。实际上，飘柔、海飞丝、潘婷在刚进入中国时都是高端化形象，在经历了“9块9”时期后，一向以高端定位的宝洁洗护产品成为了“大众化”代表，并面临假货困扰和业绩压力。
如今伴随高端市场已有阿道夫、汉高旗下的施华蔻、欧莱雅旗下的卡诗等品牌抢占先机，宝洁将美发洗护品牌集体推向高端化后，能否让消费者买账，还有待观察。
集体“升级”
9月6日，北京商报记者从宝洁相关负责人处获悉，宝洁宣布旗下品牌飘柔为CS渠道定制的高端香氛洗护系列——法式小香瓶R系列正式上线。宝洁客服介绍称，此次飘柔针对的CS渠道主要是除万宁、屈臣氏以外的化妆品店。
R系列产品分为“香遇巴黎”和“地中海微风”两个系列，主打香氛体验为卖点，其中含有宝洁研发的双重香氛科技和全球最顶尖香料供应商的原料结合，分前、中、后三调。从外观而言，这一系列在包装设计上采用了雾面感和撞色元素，让人耳目一新。
在价格方面，飘柔“法式小香瓶” R系列产品售价为99元，打破了以往飘柔中低端的定价风格。对此，资深品牌营销专家张兵武表示：“飘柔从原来的9.9元定位到如今推出99元新品，身价上涨9倍。飘柔中低端定位固化后，新产品价格突然拔高，消费者会否买账不得而知。”
业内人士普遍认为，飘柔入局高端市场，也是宝洁加速布局美发高端市场的又一信号。今年7月，宝洁旗下品牌潘婷推出深水泡弹发膜，其中蕴含发丝补水保湿黑科技——超高浓度脂醇补水爆珠，在宝洁天猫旗舰店中，该产品规格为12ml，4颗售价69.9元。此外，宝洁旗下品牌海飞丝也在去年下半年推出了海飞丝防脱洗发水，在宝洁天猫旗舰店中，海飞丝防脱青春水套装原价为356元。
“在美发市场上，无论在使用步骤还是使用场景上，中国消费者还有很大成熟空间。据此，宝洁预测，未来三年中，美发需求将达到高增长水平；到2020年，中国市场或将增长为全球第一大洗护市场，国内洗护品类年人均花费还有很大增长空间。”宝洁相关负责人回复北京商报记者称。
但有业内人士分析称：“如今高端市场已被阿道夫、施华蔻、卡诗等品牌占据，且类似太平洋爱茉莉旗下的魅尚萱等品牌也加入中国市场，宝洁将旗下多个美发洗护品牌推向高端化，未来高端洗护市场竞争将更加激烈。”
曾自揭高端标签
深入人心的广告以及国际品牌的“光环”，让海飞丝、飘柔、潘婷等品牌快速发展。有分析人士认为，1992-1996年是宝洁在国内发展的黄金时期，彼时宝洁无疑是日化品产业中的霸主，但联合利华、丝宝、名臣健康、汉高等众多国内外品牌在洗发水领域中逐渐发展壮大。
以飘柔为例，2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上，飘柔的份额一直保持在50%以上。到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%。在2004年，一向以高档品牌作为市场定位的宝洁将飘柔洗发水价格降至10元以下，开始推出9.9元飘柔日常护理洗发液。
宝洁旗下产品依托价格优势开始热销，也因此备受造假者青睐。2018年6月，杭州查获8万余瓶假冒日化用品，其中包括海飞丝、飘柔等；2019年7月，长沙市公安局知识产权犯罪侦查支队查获假冒产品1.6万余件，涉案金额1.6亿元，涉及到海飞丝、飘柔、舒肤佳等。为了应对假货，有消息称，宝洁曾每年花费1000万元用来打假。
此外，一直受到假货困扰的宝洁，业绩增长也开始变得缓慢。2018财年，宝洁全球销售额为668.32亿美元，较2017财年的650.58亿美元增长2.7%；营业利润为137.11亿美元，同比下滑1.7%。值得一提的是，早在2006财年，宝洁全年销售额就为682亿美元，营业利润为139亿美元。相比可见，2018财年比2006财年销售额下降了10多亿美元，营业利润也未有明显增长。
2010年我国洗发水市场规模为205亿元，2014年中国已经跻身全球最大的洗发水需求市场，目前市面上已有2000家企业和3000多个品牌云集斗艳。2014年中国洗发水行业产能约65万吨。2017年我国洗发水市场规模增长至313亿元。
在我国洗护市场规模不断扩大的同时，日韩高端洗护品牌也开始纷纷进入中国市场。
数据显示，以无硅油为代表的洗护品牌滋源，目前在商超渠道占比达到40%，在电商渠道也有20%占比。此外，在“6·18全球购”期间，阿道夫也打败了飘柔、海飞丝等，成为销量黑马。业内人士指出，宝洁将产品再次推向高端，在顺应时代发展的同时，似乎也颇有被迫选择的意味。
重塑形象迎考
宝洁将旗下美发洗护品牌纷纷推向高端的同时，也面临诸多挑战，首先是品牌定位。原先以“去屑”为定位的海飞丝，如今开始向“防脱”方向转变；而飘柔此次推出的R系列则是定位于香氛系列，打破了原有的“柔顺丝滑”的概念。
不过，在北京商报记者随机采访的消费者中，对于海飞丝和飘柔的品牌形象，仍停留在以往的观点中。在快消品新零售专家鲍跃忠看来：“宝洁如今正一一打破原来的品牌定位和品牌属性。但宝洁需要更有针性地面向目标用户，运用能够打动消费者个性化需求的新营销手段，才能获得消费者认可。”
事实上，宝洁要面临的不仅是定位问题，还有渠道的遴选。以飘柔为例，虽然飘柔推出了高端产品系列，但在渠道的选择上，则主要针对二三四线城市的CS渠道。对此，宝洁相关负责人在接受北京商报记者采访时指出：“作为基于化妆品专营店渠道定位及消费者诉求而量身定制的产品线，R系列‘法式小香瓶’同时也是宝洁探索二三四线城市的敲门砖。”
鲍跃忠表示，如今国内的CS渠道已与前几年状况有所不同。“CS渠道正面临不局限于电商的全渠道挑战，从目前整个CS渠道来看，其正开始呈现逐步萎缩的状态。”
但宝洁相关负责人对CS渠道持乐观态度：“我们看好CS渠道在二三四线城市重要的渠道角色和巨大的市场容量，我们也始终相信铺货渠道不是由哪家公司选择的，而是消费者和客户用购买来投票的。宝洁作为品类‘舰长’，也有足够的耐心去做好长期的产品规划和市场推广。”
（来源：北京商报 记者 钱瑜 白杨）
