刚刚从母公司Asics（亚瑟士）组织架构中独立出来的Onitsuka Tiger（鬼冢虎），已迫不及待地在中国建立了旗舰店，以便更快速地占领高端运动市场。
日前，鬼冢虎北京华贸旗舰店悄然开业。
据店内的销售人员介绍，该店是北京唯一一家旗舰店，未来主打千元以上的产品。品牌独立让鬼冢虎获得了品牌决策权，但也意味着未来发展不再享受集团的庇护和资源，需要重新定位与建立渠道。
不过，定位于运动休闲的鬼冢虎，面对着市场诸多竞争者，想要实现品牌突破仍存在一定难度。想要仅凭此前跨界运动和潮流在运动市场上实现快速增长，可能还需要更多的改变和考验。
独立开旗舰店
北京商报记者在鬼冢虎华贸旗舰店内发现，目前该店共有两层，一层设置了金属质感的鞋墙，展示了鬼冢虎众多经典鞋款。而二楼则以服饰为主，并特别设置了2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE区域。相比位于其他经销商门店，旗舰店更突出设计属性和产品文化。
对于为何单独设立旗舰店，北京商报记者以邮件形式采访鬼冢虎中国，截至发稿，并未收到回复。
在业内人士看来，此次鬼冢虎在中国设立旗舰店，与其宣布从母公司亚瑟士组织架构中独立有关。按照鬼冢虎总负责人庄田良二的表述：“如果我们还在亚瑟士，可能没法开出这样一家门店。”
据了解，亚瑟士是一个主打功能运动产品的品牌，产品主打跑鞋系列。过去三年，亚瑟士的业绩却难以让股东满意。2016财年，亚瑟士销售额同比减少6.9%；2017财年仅增长0.3%。2018年，亚瑟士的整体销售额更是同比下滑3.4%至3866.62亿日元，经营利润同比下降46.3%，财年亏损高达203.27亿日元。公司遭遇了近20年来亚瑟士最大的亏损额。
而鬼冢虎是集团财报中为数不多能够拿得出手的业绩代表。2018财年，鬼冢虎的销售额同比增长31.6%，达到427亿日元。为了让鬼冢虎有更大的决策自主权，提高决策效率，更迅速地占领新市场，亚瑟士日前做出了将其独立出去的决定，成立了新的企业组织架构，并设立了专门的传讯、招聘和行政部门，应对多变的国际市场，简化传讯和决策流程。
加码中国市场
不可否认，中国市场的增长，显然成为了鬼冢虎增长的新引擎。数据显示，2018年，亚瑟士中国市场销售额同比增长20%以上，而鬼冢虎品牌在中国市场的销售额达到185亿日元，同比增长25%，占全球427亿日元销售额的43%。鬼冢虎预计，该品牌在2019财年的销售额将同比增长12.4%至480亿日元，而更为独立的鬼冢虎显然将更能灵活地运营中国市场。
近年来，国内消费者对于健康生活的需求在加强，健身意识不断提升，增加了运动时尚品类服饰的消费频次。而按照国务院办公厅刚刚印发的《体育强国建设纲要》提出的规划，中国体育产业总量将在2035年占GDP比例4%。这些均成为鬼冢虎向中国市场倾斜的推动因素。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对北京商报记者表示，国内运动品牌潮流化趋势目前很红火，还没有品牌异军突起，这也是鬼冢虎在中国提升品牌形象、快速扩张的原因。
实际上，对于鬼冢虎而言，在独立后最为紧迫的任务是，让品牌的形象在消费者心中更加鲜明。此前，鬼冢虎一直将自己定位为潮流品牌。相比于亚瑟士的专业运动品牌定位，鬼冢虎更像Vans和Champion这样的运动潮牌。其产品的功能和科技属性较弱，具有鲜明的设计和审美风格，定位以热爱潮流文化的年轻人居多。
业内人士认为，由于此前与亚瑟士的关系，鬼冢虎难脱小众市场的地位，如今开出更多具有鲜明品牌特色、传递品牌文化的旗舰门店，应该是未来鬼冢虎坚持的战略。庄田良二也公开表示，品牌迫切需要向消费者进行自我讲述，那么和消费者直接接触的门店就是最好的连接点。
高端路能走多远
为了与亚瑟士区分，鬼冢虎也开始向高端运动领域发展，推出相关产品线Onitsuka系列，并与奢侈品牌合作推出联名系列，在今年推出了高端产品线Onitsuka系列，该系列制作采用的是神户皮革等稀有材料，定价在250-400欧元。在今年佛罗伦萨Pitti Uomo时装秀上，鬼冢虎还推出了和纪梵希联手打造的Givenchy x Onitsuka Tiger联名鞋款。
值得关注的是，今年是鬼冢虎诞生70周年，品牌联合了全球7名设计师推出合作系列。其中，7名设计师中有两位是来自中国的周师墨和温雅。
然而，想要走高端运动领域发展并非易事。国际运动品牌已将中国市场视为潮流的必争之地，除了国际巨头耐克、阿迪达斯，彪马、锐步、斯凯奇等运动时尚品牌也加快了在中国市场的布局，它们通过运动潮流服饰来争夺年轻消费者。
在业内人士看来，运动品牌需要注意的是，在两者的结合过程中，运动服饰的潮流感和时尚服饰的潮流感最好有所区别。而高端产品更需要凸显运动特性。如何满足个性定制、快反、高质量等需求，鬼冢虎需要考虑在品牌营销中保持高端定位的同时优化供应链、吸引更多的年轻消费者方面做研究。
同时，在脱离亚瑟士之后，鬼冢虎未来发展不再享受到之前集团的庇护和资源。根据亚瑟士的中期改革战略，作为2020年东京奥运会的赞助商，亚瑟士2020年销售额将增长至5000亿日元，而刚刚单飞的鬼冢虎能否享受这一波红利，还未可知。
对此，程伟雄认为，运动品牌要警惕走潮流文化结合的单一路线。如果结合得过于紧密，就失去了产品特色，与其他运动品牌相比，运动品牌依然需要具备运动功能诉求，单一的潮流方向偏短期，向高端方向发展并不会长久。
（来源：北京商报 记者 蓝朝晖）
