作为全国美妆产业集聚度最高的广州市白云区，在锦坤的策划指导下，正以近2000家生产企业、4000多家商贸企业和30个全国50强品牌的成绩，努力甩掉低端标签，积极打造全球美妆产销地，隆重推出产城品牌白云美湾，它能否成为成为全球美业第一湾呢？
文/锦坤美妆专家团
从白云区广园西路至机场路一带，由七大化妆品商贸城集群形成的三元里商圈，是广州乃至全国最大的美妆用品集散地。白云区化妆品行业的萌芽，最早可以追溯到1989年，著名化妆品企业广州霸王化妆品有限公司成立，大型知名的化妆品企业引领了化妆品行业的发展。可以说这里也是中国化妆品市场的发源地。最辉煌的时候，这里还是座商贸不夜城，凌晨2点都还在繁忙地开单。
广州白云化妆品为何陷入墙里开花墙外香？
随着化妆品巨大的财富效应带动商圈出现越来越多的临街商铺，前店后厂的模式开始兴起。在高歌猛进的发展过程中，白云区化妆品行业也陷入了“知名度高，美誉度低”的尴尬处境。由于存在制假售假的“灰色地带”，包括兴发广场在内的多个化妆品市场一次次进入打假“黑名单”。在整个白云区，化妆品行业假冒难禁的现象，成为一大伤疤。在广东省食药监局历次公布的化妆品质量抽检不合格名单中，白云区企业均能占50%以上；而各级各地食监部门还经常把白云企业生产的化妆品列入重点抽检范围。久而久之，白云化妆品生产被贴上了低端、假冒伪劣的标签。导致许多优质的品牌外流到周边花都、从化以及上海等地。
近几年随着化妆品产业的向好，白云区也越来越重视化妆品产业的转型升级问题。政府开始出重拳解决市场无序发展，恶性竞争，假冒伪劣等现象。但这些制约白云化妆品产业的因素，多是历史遗留问题，根深蒂固。产业规范化管理运营迫在眉睫，亟需一个专业的、系统的产业发展规划指导市场的有序发展，为区域内的企业提升技术创新、产品研发能力，甩开低端标准，往品牌化、国际化方向发展。
制约广州白云化妆品产业发展的三大问题？
1、市场不规范，缺乏纳税意识，导致企业不敢冒头。白云规模以上企业报上来的很少，实际从市场走访看预计70%以上化妆品生产企业是规模以上企业。化妆品规模以上企业达900-1100家，总规模在1000亿左右。白云化妆品企业主普遍缺少纳税意识，企业主满足现状没有积极性和荣誉感，需要政府主动引导。
2、企业缺少发展空间，制约了规模发展壮大。企业多是租约合同没有产权，而且化妆品企业十年厂房合同，在近几年纷纷到期。化妆品企业缺少土地建标准厂房，化妆品形象和规模都上不去。白云区需要优先解决化妆品企业生存空间问题，给土地并明确产值和纳税指标，留住优质化妆品企业同时做大产业。
3、白云美妆产业链条完善成本低，但假冒伪劣难以杜绝，造成化妆品品质差的市场认知。中国化妆品OEM企业约2500家，集中分布于珠三角和长三角地区，企业比例分别为60%和30%。化妆品持证生产企业为3245家，广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家。从全国化妆品产业链分布看，广东以明显数量优势领先。是中国化妆品生产、商贸集聚地和品牌孵化地。由于缺少引导和系统规划，出现小散乱、配套跟不上等问题。同时假冒伪劣屡禁不止。造成美誉度低等问题，实际生产质量已经趋于世界前列，如韩国等不少品牌都选择在白云代工。品质问题频出损害白云美妆形象，白云美湾品牌打造对于广州白云区产业发展有着积极作用。
广州白云化妆品产业如何差异化突围？
受广州市白云区化妆品产业领导小组委托，锦坤美妆项目组从产城园企业四个维度对上海奉贤、广州白云和湖州吴兴三地进行梳理分析，湖州市吴兴区的中国美妆小镇凭借优惠的土地政策，突出生产优势；上海市奉贤区的东方美谷背靠上海，集聚一批国内美妆龙头企业，在品牌打造及背书上拥有的绝对优势；广州市白云区的白云美湾作为国内美妆产业的发源地，仅白云区内就拥有7大美妆商贸城，在美妆贸易方面占据大幅领先的先发优势。
1. 产：美妆小镇产值逼近白云美湾，东方美谷暂时领先。湖州美妆小镇定位东方格拉斯，“公司+基金+政府”运作模式，在全球各地举办招商推介会，吸引总投资约155亿，17年营收45.2亿。东方美谷定位美丽健康硅谷，串联食品、药品、化妆品。17年美丽健康板块营收221.9亿。白云区18年规上化妆品产值49.1亿，三地角逐背景下，白云美湾需要在产业重心上差异化布局，强化生产、商贸成为可重点考虑的突破口。
2. 城：白云规划不足配套落后，产业战略高度不及湖州和美谷。湖州美妆小镇位于长三角中心，拥有区位和土地资源优势，依托珀莱雅进行化妆品产业开发。美妆小镇整体规划、大力招商，兴建产业园并完善生活配套。东方美谷借上海国际大都市优势，对化妆品产业系统规划，提升战略高度，规整园区土地、招商引资、完善配套、注重人才，吸引大牌企业入驻。白云美湾位于珠三角中心交通发达，中国美妆产业发源，历史悠久但小散乱现象明显。白云化妆品产业需要从城市品牌高度上发力突围。
3. 园：白云园区分散，湖州建现代化园区，美谷四大工业园。湖州美妆小镇由政府先规划后招商，园区总面积达4920亩。全新厂房吸引企业聚集，后续有望打造品质化妆品生产园区。东方美谷系统规划四大工业园区，对下辖镇街园区升级，实行低效厂房改建，规划100个园中园。重点投入在园区招商上，吸引优质品牌研发企业进驻。白云美妆厂房所有权多在村民手中，厂房标准跟不上生产要求，且分散不利于监管。未来，实行土地收储建设现代化园区，成为白云美妆建设必须要走的道路。
4. 企：白云企业大品牌少，湖州重一线生产，美谷重品牌研发。湖州美妆小镇通过招商吸引40多个企业项目，大企业入驻开设工厂，并成功承接日韩生产企业到中国设厂。知名品牌已有珀莱雅、韩佛、衍宇、上美、COSON、娇兰佳人、伊斯佳、芭薇等。东方美谷以一线品牌为主，共65家企业占上海美妆企业的1/4。经过大规模招商后，陆续有新品牌入驻。知名品牌有强生、美乐家、如新、伽蓝、百雀羚、科丝美诗、创元化妆品、自然美、玛丽黛佳、上美等。白云有1300多家生产企业、4000多家商贸企业，白云美湾产销活跃但单个品牌体量不足。知名品牌有韩后、丹姿水密码、卡姿兰、温碧泉、阿道夫、娇兰佳人，后续白云美湾扶持做大品牌将成重要工作。
打造千亿美妆产业，白云美湾成为全球美妆产销地？
一、清晰的产业品牌顶层设计，有效提升产业转型升级驱动力
白云美湾品牌打造上，需要一个精准明确的品牌名，一个清晰的产业和城市定位。通过清晰的顶层设计让白云美湾方向明确、发声一致，打造广州白云美湾城市与产业品牌！
1. 广州白云美湾统一品牌：白云美湾从历史、城市、产业形象维度，内涵挖掘上呈现出悠久广府文化、山水白云城市形象及生产商贸物流为主的产业形象。未来，依托于美妆产业基础，借势广州设计之都，重点打造城市品牌+产业品牌双驱动的白云美湾。
广州白云美湾继北京城、上海滩后，卡位广州全球商贸流通超级IP，紧扣广州白云区实现精准地域卡位，凸显白云优质山水环境。美湾深度契合产业，美业既是朝阳产业也是区重点产业，湾区概念卡位大众认知并借势粤港澳大湾区这一全球超级概念。
2. 白云美湾精准产业卡位：上海东方美谷从品牌研发突围，重点发展美丽健康产业。东方美谷作为奉贤重点项目，跃居奉贤一号工程，将打造一批世界级的国际品牌。湖州美妆小镇长远从旅游体验突围，“中国化妆品生产基地湖州”，打造成东方格拉斯，建成以产业为核心，融文化、旅游、社区等功能于一体的化妆品特色小镇。
广州白云美湾生产和贸易基础较好，化妆品生产企业占全国一半，商贸基因强大。白云美湾通过差异化卡位：全球美妆产销地！能够托白云区美妆生产和商贸及进出口，时尚设计和展销为发展预埋线，实现白云美湾产业升级。
白云美湾打造产业、文化、城市生态圈，生产、展销和设计为核心，建设美业大湾区。兼容东西文化，转型时尚设计都市，实现开放化、时尚化、国际化融合。
3. 白云美湾一条龙产业链：广州白云美湾，拥有化妆品全产业聚集先天优势，卡位产销两大核心优势。通过大湾区商贸优势，契合美妆贸易精准卡位。白云美湾以生产为基础，商贸为灵魂，借展示设计升级，构建白云美湾全产业链。
化妆品涉及研发设计、生产、包装、运输、零售、展示、检测多个环节，白云美湾从生产端实现品类品牌培育、商贸销售升级、博览会议举办实现产业壮大。未来引进品牌策划、包装包材设计等配套，实现白云美湾产业链升级。
4.广告语与品牌定位协同：品牌命名为广州白云美湾，定位为全球美妆产销地，广告语与品牌定位协同一致实现强化传达，品牌理念开放化、时尚化、国际化。
5.差异化政策分级管理：政策上差异服务，10亿级做好品牌和上市服务，4亿—10亿企业做好用地支持，2000万-4亿企业政府做好政策扶持，2000万以内做好企业减量审批和小升规。
产业路径：产销展三大动作。生产上，推动大中小企业入园管理。商贸上，商贸分流，短期做商贸广场定位清晰。推广上，整体策划白云美湾推广方案，宣传部门、协会活动、白云美湾专职办公室联合打造白云美湾品牌。
白云美湾南部打造化妆品总部、设计、展贸电商集聚平台，中部打造设计研发、品牌孵化中心和化妆品特色小镇，北部建设专业生产和检测园区。企业规模自南向北扩大，行业自南向北综合，空间形象自南向北集聚。
1. 生产上：白云美湾根据现有土地、厂房现状结合区域及政策进行分层级规划：综合性园区（民科园）、美妆产业园、村级工业园。综合性园区以民科园为主，承接大型企业。美妆产业园整体开发，承接中大型企业。村级工业园服务于中小企业。
均禾园区案例：均禾物业外包改造，提升村级工业园环境配套。同时，通过低价值企业关停、搬迁，腾挪土地给有潜力中小企业厂房，帮助它们发展壮大。以更低成本、可操作方式，帮助白云美妆生产企业转型升级。
2. 商贸上：线下商贸升级分短中期三步走，完善市场机制淘汰劣质，建商贸中心扶持优质企业，严控市场规则。商贸升级短期工作重心在于完善市场机制淘汰低端、低效、不正规企业，解决税收问题。包括建设管理团队、设置准入门槛、加强打假力度、信息化配套、积分管理、纳税机制等系列措施。中期工作的重心在于升级商贸城，服务好优质企业，可参考中国义乌小商品城。由政府出资购买土地兴建商贸中心，对建筑形象、商品展示、配套服务、人才培训、检验检测、研发中心等进行升级，扶持白云潜力品牌，并通过招商推广，吸引优质商贸企业入住。长期的工作重心在于市场严格按品类/档次划分。通过学习义乌小商品市场经营，对市场进行规整。严控日化商场、护肤商场、彩妆商场、美容美发仪器商场，商场品类定位高度聚拢，既降低管理成本，也便于采购商快速挑选决策。线上线下融合发展，统一线上线下销售数据，走正规化经营路线，解决纳税问题。
线上商贸升级以B2B平台搭建为主 ，为白云美湾产业赋能。化妆品B2B平台作为产业链重要一环，通过以广州白云区化妆品实体商圈为核心的垂直电商交易平台，将网上商铺与实体商铺一一对应，能够为广大中小化妆品企业降低销售及采购成本 、提高采购效率。为商户提供交易保障。同时，平台可以引进引进产品研发中心、金融服务中心、产品快筛快检中心、法务咨询中心、质量投诉管理中心等，以实现更好的服务商户。
3. 推广上：白云美湾系统打造品牌传播路径，包括城市品牌宣传、大型招商活动、博览会、专业论坛、美妆专业媒体发声、服务政策宣传等。在此基础上建设白云美湾官网，实现白云美湾概念宣传、优质企业一览、白云美湾政策发布。建设白云美湾公众号，整合美妆专业媒体青眼、品观和化妆品报，关注白云美湾政策传达及产业动态和企业专访。同时，白云美湾公众号整合美妆专业媒体，借力美妆专业媒体深度观察，输出有价值的美妆产业和美妆企业深度剖析观点，引发外界更多关注。
白云美湾现有活动以化妆品节、美妆节、美博会为主，美博会已经形成足够影响力，有销售带动作用但季节性明显。学术会议仅有化妆品学会举办的高峰论坛，协会差异化活动未能发展壮大。小型会议以白云化妆品促进会知识型培训为主，频次不够、多元化不足。
未来，建议白云美湾品牌围绕白云设计活动、美妆行业论坛、美妆展销活动，提升白云美湾品牌形象与品牌竞争力。在白云美湾会议活动上，加入更多美妆论坛、设计文化活动及世界级美业大赛等。
同时，白云美湾组织区域内企业集中走向中国甚至国际召开品牌推介会，帮助打造白云美湾美妆产业和白云美湾内企业的品牌影响力。美妆协会作为企业和外部沟通桥梁，担任起美妆产业对外沟通的角色。介绍白云美湾优质企业、细分品类巨头走出去，拉高白云美湾企业知名度，共建白云美湾品牌。
三、四个示范性落地项目，帮助迅速提升白云美湾产业势能
1.白云美湾大会会址落户。长期将白云美湾国际会议中心作为承接美妆国际研讨会议的会址，同时作为品牌年会和新品发布会的平台。白云国际会议中心已经承办“中国化妆品（白云）国际高峰论坛”、“白云化妆品节颁奖盛典”、“中国美妆年度大奖颁奖盛典”、“广州白云美湾·中国化妆品2020趋势论坛”等多场美妆高端会议，在白云化妆品企业中具有较高知名度，也是广东省最大的综合性会议中心。白云国际会议中心用于化妆品商贸发展、文化交流需要，对外释放白云区打造白云美湾决心。
未来，白云美湾活动在白云国际会展中心展开，用于学术会议“白云美湾研讨会”、“广州省化妆品学会论坛”、“广东省质量管理协会论坛”等；服务美妆品牌年会及新品发布，如丹姿、娇兰佳人、韩后、阿道夫等白云优质品牌年会及新品发布会；用于白云美湾品牌签约，化妆品相关招商引资大会举办，拉伸白云美湾品牌传播影响力。
2. 白云美湾公园。以美妆博物馆为核心标志性建筑，围绕休闲娱乐、互动体验为配套对大众开放。白云美妆缺少产业的地标，城区化妆品除销售活动外，可以考虑增加化妆品娱乐休闲及文化活动。目前，政府已有意向将白云飞翔公园做成化妆品主题公园。锦坤建议，在现有设施基础上，加入“美妆DIY体验馆”、“白云美湾博物馆”、“现代美妆科技馆”“美妆原料百草园”“美妆历史大道”。
同时，定期在白云美湾公园举办多种主题活动。美妆类：小型美妆特卖会、化妆舞会晚会、DIY比赛、包装设计大赛；文娱类：中秋灯谜、春节联欢会活动；体育类：乒乓球、羽毛球等运动；技能类：户外野餐、社会知识竞赛等，提升主题公园形象和影响。
3. 白云美湾博物馆。中国美妆科普和白云美妆品牌展示，凸显白云美湾美业发源地价值。珠三角是中国化妆品产业的发源地与创新发祥地，白云区作为珠三角的核心，也是化妆品产业的轴心地。白云美妆历史，是中国化妆品产业最具代表的历史。锦坤建议打造重点做好白云美湾博物馆，嵌入美妆公园。
白云美湾博物馆中可承载中国美妆发展、美妆品类科普、技术研发介绍、优质包装包材设计馆、白云优质品牌馆。同时，通过小而美的新品发布、美妆趋势论坛增加博物馆的互动性。此外，建议融入化妆品制作体验作为博物馆特色，通过现场制作纯天然护肤品、手工皂，以及通过现场化妆、美甲等体验，加深对白云美妆的理解。
4. 白云美湾奥特莱斯。白云新火车站打造工厂直销店，吸引国内外美妆品牌做形象展示，长期可以整合复制开往全国。白云美湾作为中国化妆品的产销地，生产便利和商贸发达是其特色。兴建白云美湾奥特莱斯工厂直销店，可突出白云美湾作为化妆品产销地的定位。同时，奥特莱斯以“名品+折扣”的模式，辐射范围广影响力大，白云美湾奥特莱斯在美妆品类创新想象力空间大。
锦坤建议白云美湾奥特莱斯做成展示、销售、品牌发布一体。以丹姿、韩后、阿道夫为主，吸引国内一线品牌百雀羚、自然堂、相宜本草等，招商引进国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂，强化工厂直销店的影响力。同时，可配套休闲、餐饮、娱乐，带动旅游消费。短期以拉高白云美妆形象，长期可针对全国不同等级城市，调整品牌构成复制开往全国。
作为白云美湾品牌总顾问，锦坤美妆专家团从品牌顶层设计到营销底层运营的整体方案上进行了精准的策划，围绕白云美湾产业以品牌优化为基础、组织政策明确为保障、产业路径清晰为前提、四个示范性项目落地为阶段性目标，提升白云美湾品牌影响力、帮助白云美湾从广州打响；最终通过白云美湾产业品牌打造、城市品牌引导和企业品牌落地，帮助广州白云美妆走出广州，走向中国和迈向世界，成为名符其实的全球美妆产销地，并有望成为全球美业第一湾。
（本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构，连锁与互联网营销领导品牌，锦坤美妆项目组系全国美妆产业的顶级咨询实战团队，先后辅导和服务了宝洁、吉列、上海东方美谷、广州白云美湾、上海家化、百雀羚、韩后等知名城市和产业及企业品牌。）
