在老百货、购物中心的闭店、转型的压力下，一批新兴的商业项目同时在以新的战略角度切入北京市场——比如以地产与商业项目结合的方式。
11月15日，龙湖商业的又一个天街项目“长安天街”即将在门头沟开业，此外龙湖商业还将在明年陆续开业丽泽天街、熙悦天街2个非核心区项目。
北京商报记者统计发现，在接下来一年内即将开业的购物中心项目中，龙湖商业旗下项目开业的数量最多，且主要集中在北京的新开发区及南城范围，可见龙湖商业的项目定位为城市核心区周边。
北京市商业服务业设施空间布局规划显示，房山、门头沟、 延庆等区商业总体规模较低，所以龙湖商业的项目在一定程度上弥补了区域商业的空白。但如何能够让新项目吸睛，在众多购物中心中赢得一席之地成为龙湖商业值得深耕的问题。
多个项目即将开业
北京商报记者发现，位于门头沟的龙湖长安天街已经进入收尾阶段，将于11月15日正式开业。北京商报记者看到，龙湖长安天街直接与地铁上岸站接驳，在地理位置上也比其他项目稍占优势。
根据龙湖集团环渤海一区负责人介绍，长安天街定位为“生活舒享空间”，将购物体验、绿色生态、生活服务相结合的商业综合体。由于该项目为门头沟为数不多的商业综合体，辐射区域内总人口数超30万人，所以，该项目客群以门头沟区居民为主，围绕家庭亲子、社交等属性发展。
据了解，龙湖集团控股有限公司拥有地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四主营业务版块。据了解，长安天街项目除购物中心外，5-23层共计19层的办公楼盘。
根据上述负责人透露，长安天街中共有150多个品牌，其中70%为城市、区域首店，同时还引入了面积超400平方米的博纳国际影城，为区域首家IMAX影厅。在整体商场的设计上，龙湖长安天街引入村落、市集、水景喷泉等创意特色，以及30%绿量覆盖度，希望为消费者呈现一个生态与消费相结合的空间。
除了龙湖长安天街即将开业，2020年丽泽金融商务区和房山再添两座龙湖天街，分别为丽泽天街·STAGE和熙悦天街。其中，丽泽天街·STAGE是首创集团与龙湖集团在北京共同打造的天街项目，也是北京的第六座天街，商业面积达9.2万平方米。熙悦天街为龙湖商业在房山区打造的第二座天街，紧邻地铁房山线良乡大学城北站，商业面积达10.5万平方米，以家庭和年轻客群为主。
此外，北京商报记者注意到，在今年8月前后，龙湖以9.65亿拿下北京亦庄经济技术开发区河西区X78C2地块，该土地面积约为4.2万平方米，建筑控制规模8.5万平方米，该地块要求为街区级商业，业态主要为大型购物中心、大型百货店、大型专业店和专卖店为主要零售、餐饮、休闲娱乐、金融服务于一体的大型综合性商业中心，这将可能成为又一座龙湖天街项目。
带动区域商业发展
记者了解到，龙湖商业旗下已经形成了中等收入新兴家庭区域型购物中心品牌“天街”、社区生活配套型购物中心品牌“星悦荟”和中高端家居生活购物中心品牌“家悦荟”三条主要的产品线。就北京市场而言，龙湖商业已开业的项目有长楹天街、大兴天街、房山天街和西苑星悦荟。主要消费客群为区域居民，多为家庭客群。
就长楹天街而言，作为北京东部区域最大的商业综合体，在27万平方米的体量空间里，该商场通过打造东西两个差异化的空间来满足年轻和家庭客群多元化需求。虽然目前的长楹天街已经逐渐成为了城市级购物中心，但在此之前，长楹天街也经历了长时间的冷落期。据了解，在2014年底开业时，该区域周边的商业氛围还未成型，加上西区以百盛为主力店，并不符合周边居民消费。强撑了两年多运营之后，长楹天街西区又经历近一年的闭店调改，才最终形成目前的年轻化定位。长楹天街负责人介绍，目前该商场日均客流为10万人次，周末日均客流约12万人次。
此外，龙湖大兴天街自2016年开业以来的三年时间里也不断调整，尤其在2019年，该项目进入调整期，品牌调整近百个，引入了多家时尚品牌，以及首次进驻南城的网红品牌。房山天街自2018年9月21日正式营业，全年出租率保持100%，场内品牌近半数为首次入驻房山区域。该项目负责人介绍，在前不久的店庆期间，销售额达2500万元，客流超过23万人次。
根据龙湖集团2019年中期财务报告显示，该集团实现营业收入385.7亿元，同比增长42.2%；实现归属股东的净利润63.1亿元，同比增16.21%。其中，龙湖商业租金实现21.85亿，同比增长超过30%。目前，龙湖集团在商业方面已布局中国西部、环渤海和长三角三大板块，多在北京、上海、杭州等一、二线城市。龙湖商业表示，到2020年，累计开业商场数量将超过50家。
捕捉城市发展节拍
2019年6月发布的《北京市商业服务业设施空间布局规划》显示，近年来由于新城开发等因素影响，城市人口向多点地区流向明显，但现状商业设施大量聚集在城市中心区，商业设施与居住设施空间匹配度有待提高。
中联购物中心发展委员会主任郭增利认为，龙湖商业项目大多属于区域性商业项目，随着城市的扩张，龙湖集团在拿地的过程中，对于城市发展的节拍掌握的比较准，能够以相对合理的成本进入市场中，为未来经营松绑。所以有城市发展机会的新区也逐渐成为商业地产争夺的重点区域。此外，龙湖商业逐渐以及形成了品牌号召力，能够带动品牌入驻和吸引消费者前往。
龙湖商业相关负责人表示，龙湖商业旗下购物中心的选址是根据人口规模、轨道交通节点进行分布。具体参照表示是所选地块5公里内，人口密度平均为30万人次，优选轨道交通枢纽布局。
商业项目的选址决定了相应购物中心的发展前景。北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，龙湖商业在北京的项目虽然都不在核心区，但每一处选址都是在有大片的居住区，居民密度很高，同时，龙湖商业选址区域一般缺乏大型商业项目，加上龙湖商业的购物中心体量并不小，能够容纳多种业态及体验，整体购物中心的设计模式比较符合现代人生活方式，覆盖了周边消费者的消费需求，所以龙湖商业在北京的项目分别都成为区域商业中心。
北京市商业服务业设施空间布局规划显示，房山、门头沟、 延庆等区商业总体规模较低，所以龙湖商业的项目在一定程度上弥补了区域商业的空白。
短期看好并不能决定长期发展，每个商业项目都是存在发展风险的。赖阳表示，近年来，生活方式中心的进化速度越来越快，消费者对品牌替代率及网红品牌的要求很高，以及对文化、艺术等消费的要求也越来越高。而传统购物中心对于文化、艺术的投入相对有限，容易造成消费者的审美麻痹。消费者为了寻求生活之外第三空间，对购物中心的要求也越高。所以商场在空间的创造和设计上需要更多探索，例如龙湖商业旗下的店铺还多为规规矩矩的架构，其实可以引入一些多层次、多层级的规格，让消费者能够拥有更好的体验，造成更长时间的停留。虽然目前龙湖商业项目在开业初期具有相对较高的竞争力，但长期看来，这些竞争力会逐渐削弱。
（来源：北京商报 记者 闫岩 刘卓澜）
