联商专栏：Costco的中国首战，最知名的莫过于投放了一批限时抢购的53度飞天茅台。茅台酒的零售指导价为1499元，但这往往只是“纯指导”的价格，一般而言飞天茅台的市场流通价格在2000～3000不等，而Costco的价格真正实现了出厂指导价，近乎五折。此举一出，立时引得群众哄抢秒空，“五折茅台”也称为Costco开业大促便宜价的标志。之后的中秋前夕，Costco再接再厉，又投放了一批1499的茅台，缓解了会员们的“开业之后无优惠”的焦虑。
Costco超市采用付费会员制，只有会员方可进入卖场，而每年不低的会员费也说明了Costco会员具有一定购买力。在Costco超市销售茅台酒，可以有效抬高黄牛购酒的门槛，区分出茅台酒真正的消费者。
“通过对重点市场的精准投放、科学投放，不仅让真正的消费者平价买到茅台酒，也是对当前市场上炒作茅台酒、屯售茅台酒等扰乱市场秩序行为的有力回击。”茅台销售部门有关人士道出此次茅台与Costco超市合作的根本原因。据透露，从最初接触酝酿，到茅台酒在Costco再度上市，此次决策执行只花了一周时间。
重重关卡，保障指导价平安落地
批量上架1499飞天茅台的，可不止Costco一家。
9月27日下午，网上开始流传苏州茅台的一则预约消息。该信息称，为更好地为广大消费者服务，苏州市区所有茅台酒经销商和专卖店即日起，统一对53度500毫升的茅台酒进行短信预约。凡苏州市区居民，用苏州手机号码，均可以短信方式进行预约。并规定：每人用本机手机号码在3个月只能预约一次，不接受重复预约，不接受同一人多个手机号码预约，不接受打电话预约。
据江苏当地媒体的公开报道，从8月初开始，包括南京等地的专卖店开启过短信预约模式。报道称，根据某专卖店张贴的公告显示，南京地区所有茅台酒经销商和专卖店统一对53度飞天茅台进行短信预约销售。
除电话、短信预约购买外，从8月开始，物美、华润万家、大润发等商超相继开展会员专享茅台酒预售活动，三家商超获得的指标分别是120吨、150吨、130吨。
虽然这几家超市并无入门Costco这样的入门会员费，但是针对黄牛的抄底，各家也做出了相应的限制：以物美为例，要首先成为物美会员，并且连续三个月在物美超市消费，且累计实付金额超过2000元，才有当月2瓶的配额。
据中国证券报现场报道，一位顾客问销售人员：“我能不能现在注册会员，然后一次买够2000块钱的东西？”销售人员告诉他：“你得在今天之前连续消费三个月才有资格，其中有一个月没有消费也没有资格。所以，你要买这个1499元的茅台，起码要等到11月了。”
线上渠道方面，茅台取道综合类电商天猫和苏宁，试图通过平台拦截黄牛下单的方式，来解决炒客不断、导致的价格攀升问题。按照招商公告，两家电商共计获得至少300吨飞天茅台的销售配额。双方也做出了类似的限制，如苏宁就是先以购物记录来保障预约资格，再取得资格的基础上，再进行秒杀。
而苏宁易购方面的数据显示，自10月1日0:00开启预约，已有超过36万人预约成功。10月8日上午10时，预约成功的消费者开始可以“秒杀”。目前，第一批苏宁自营茅台已抢购完并发货。第二批的预约即将开始。从10月11日0时0分0秒开始，到10月17日18时0分0秒结束。
立竿见影的降价
8月7日，贵州茅台市场工作会宣布正价7400吨（约1480万瓶）茅台酒投放市场，投放力度空前，并允许经销商提前执行四季度配额。第三季度，茅台预计共发货1万吨左右，而去年同期发货约8700吨，销量同比增速超过15％。
随着茅台的放量投放，“囤积茅台”的情况也在发生着变化。飞天茅台价格从3000的高点，跌落到2300左右，差不多直降了1/4。
此番电商和线下卖场齐上阵，也衍生出了一批主要以收购超市、电商消费者手中散货茅台的新黄牛”。“新黄牛”的入场，散货茅台的大量投放市场，带来了市场报价的新压力。
在首批投放的Costco门口，也曾有黄牛三三两两的收酒， “外面确实有黄牛，大概有4拨人在收酒。我早中晚一直观察统计，黄牛收的大概不超过300瓶，也就是不到总量的10%。”茅台酒销售公司渠道部相关负责人说。
一部分“黄牛”从长期持有变成了炒短线——从其他渠道进货，加价两千左右迅速出货。有“黄牛”甚至在朋友圈发出“最后一批散货茅台”并评论“茅台要跌，赶紧跑！”还有囤货者抛出的价格甚至低至1800元，并声称“不赚钱”。
李保芳接手茅台后对营销体系的拨乱反正，正在见效。通过一系列在价格上勒马的举措，一个狂飙突进的茅台，正在成为逐渐落地稳妥的茅台。
“此轮飞天价格的下跌，感觉是综合作用，有放量原因，为了控价，7400吨在华润、物美、大润发、开市客、天猫、苏宁线上线下渠道一起上，给市场造成了比较大的心理压力；还有一个重要原因，前期涨幅过大，真正需要消耗茅台的影响并不大，但是带动了新黄牛进场，造成了部分踩踏。”长期研究茅台市场的“茅粉事务所”分析称。
另有熟悉市场人士表示：“超市黄牛从消费者手里收了散瓶茅台，再卖给酒商，一瓶其实也就赚十几，二十几块钱，利润并不高，最近行情的下跌，散货冲击市场太严重是主要原因。”
经销商和直销，两手都要改
除了直销，今年以来，渠道的改革成为茅台工作的重中之重，特别是渠道的扁平化，成为茅台渠道改革的重要方向之一。
在今年的贵州茅台股东大会上，董事长李保芳坦言，随着经济社会发展变化，茅台既有营销体系相对传统、单一、不适应、不协调、不灵敏等矛盾和问题越发突出——市场布局不合理，存在盲区和死角；营销体系不完善，自营渠道和社会渠道没有形成有效互补；市场扁平化程度不高，调控和平衡市场的能力不足。
茅台引以为傲的经销商体系，成为李保芳改革的重点。一方面裁剪经销商的势力，另一方面创新茅台的铺货方式，以提升茅台直销的比例。
2019年8月7日，李保芳召开工作会议时表示，茅台公司将开展常规检查、突击抽查、交叉巡查和暗访督查，打击经销渠道囤货居奇、哄抬物价、虚假交易、捆绑搭售、转移销售、售货不明等六种恶意扰乱市场秩序、严重损害茅台品牌形象及消费者利益的违约行为。
2018年一年，取消的茅台经销商数量就超过了20%。据茅台的财报显示，截止今年第一季度，经销商总数共减少533家。
对于茅台的未雨绸缪，一些经销商表示理解，但同时也有表示，意义大过实质，长远来看并不看好这种控价手段。一位白酒经销商对【商业街探案】表示，“不管是Costco还是电商，毕竟是限量投放，在茅台整体的产量中所占比例有限。只能说作为趋势和探索，为茅台的分销做一点尝试。购买白酒大多数人需要现场验货、查询防伪码、立即消费，受众的习惯还是和电商还是有差别，买的人多，其实倒给黄牛的也多。茅台的供需关系和产能放在这里，不是那么容易解渴的。”
（来源：联商专栏 商业街探案，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）
- 该帖于 2019/10/16 12:09:00 被修改过