珠宝品牌蒂芙尼的命运走到了转折路口。对于LVMH发起的收购要约，最新消息是，蒂芙尼认为145亿报价低估了其价值，作为拥有183年历史的高端珠宝品牌，蒂芙尼有着自己的历史沉淀，值得更高的价码。
潘多拉也在8月更新了沿用37年的品牌logo，不仅对字体和字母“O”的王冠设计做了调整，还在logo背景中重新强调了品牌的代表色粉色。这家经历高增长后陷入衰退的轻奢珠宝品牌，无疑正处在焦虑之中。
全球珠宝市场规模逾3000亿美元。千禧一代的崛起，消费观念的转变，追求个性化的特点使得珠宝越来越从一种仪式消费转变为日常消费。为吸引更多年轻消费者，陷入瓶颈的珠宝企业们都在尝试破局。
顺势而上抑或逆水行舟
各个区域的珠宝市场均可以分为全球性高端品牌、本地中端品牌及低端杂牌三类。我们以蒂芙尼、潘多拉、周大福为代表，看看珠宝行业的大势。
蒂芙尼定位高端，而潘多拉在全球性品牌中主打轻奢。周大福主要服务中国地区，属于本地中高端品牌。三大品牌各具代表性，但在近年市场中均遭遇收入增长放缓或者利润下滑的局面。
三大品牌净利润走势图，资料来源：Bloomberg、公司公告、华创证券
蒂芙尼难以始终保持行业龙头地位，自2015年开始业绩下滑，2019年第二季度其订婚珠宝的销售额下滑4%，设计师珠宝下跌10%。21世纪的女性更加崇尚自我犒赏，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合，这一市场趋势的转变使得蒂芙尼不得不进行业务改革。
潘多拉主打个性化珠宝和故事营销，可谓是“成也串珠，败也串珠”，该系列成为其固有形象之后，公司严重依赖此类产品，2018年串饰与手链营业收入占总收入的72%，全年可比收入总额也在2018年迎来了四年以来的第一次放缓。一年七次的上新频率导致产品款式高度相似，消费者难免审美疲劳，加之串饰手链的设计很容易被仿制，潘多拉在市场份额上难以实现突破。
周大福作为区域性企业，却是目前全球市值最大的珠宝零售商。其定位中高端，主打的黄金饰品在中国市场受到极大欢迎，在传统消费观念的加成下，黄金更是成为一种保本的投资品。根据最新经营数据，其2019年第三季度在内地市场的零售值仍保持4%的增长，周大福目前正在逐渐降低对中国香港本地市场的依赖程度，顺势而上进军中国内地。
渠道营销破局，不断注入新鲜血液
珠宝产业正从服务和产品的柜台式传统消费阶段，向品类多样、品牌升级的市场竞争阶段过渡。
蒂芙尼定位高端，强调其品牌价值。虽布局全球，但是渠道多为直营，在全球仅有321家零售店，营销费用占比亦低。2018年7月蒂芙尼在伦敦开设了第一家Style Studio新零售概念店，希望在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动，打造更加亲民年轻态的门店形象，更在天猫奢侈品平台上开设快闪店，首次通过线上平台发布新款首饰，今年品牌微信官方公众号更推出限时精品店。
无论是概念店的开设，还是与平台电商的合作，再到通过微信小程序进行节日营销，都是蒂芙尼作为百年品牌在渠道和营销上的一种新策略，为了是甩掉高冷形象的包袱，更加接近年轻消费者。
潘多拉一直是疯狂营销的代表，通过其Moment的故事理念，其在销售广告开支方面的投入占比属行业领先。在遭遇瓶颈后，推出"NOW"计划，进行非主营品类的尝试，拓展戒指、项链等新产品。同时减少对加盟店的收购，不断增加概念店和店中店的数量，对渠道进行优化管理，提升公司品牌形象。
包括潘多拉管理者在内的许多行业人士都认为，潘多拉凭借"轻奢、串饰、个性化"三个核心概念布局的高速成长期已经过，新一轮的成长需要在设计、概念方面出现可以畅销全球的创新产品，难度较大。
潘多拉标志产品：Moments串珠手链 “将回忆作为珠子串在手间”
虽然周大福的成功一部分得益于国人对于黄金饰品的传统喜爱，但其也早早就识别到了市场的波动，2010年便成立电子商务部，加上超2500家门店的庞大零售网络，大力施行全渠道模式。在产品上周大福也常有跨界，比如联手瑞幸、可口可乐、故宫推出产品，通过D-ONE珠宝定制线上平台完成C2M模式。最近周大福还推出了第二代无人售卖机，只要支付宝信用分达到要求可以直接打开柜门试戴。
尽管企业都在开拓线上业务，但对于价格较为高昂的珠宝产品，消费者在线上购买时往往会担心其产品质量和真伪问题。麦肯锡发布的《2020珠宝产业展望》报告中提到，尽管2/3的卖家会不定期地浏览品牌官方社交网站来廖家产品信息，但他们依旧信赖实体店铺销售。
中国市场需要下沉，而未来属于Z世代
各大零售商逐渐认可"中国消费者在哪里品牌就在哪里"的观点，目前我国人均珠宝消费额仅为54.11美元，低于同期美国的1/5。中国珠宝市场增长潜力巨大，在周大福2018财年营收中，中国内地贡献了62.2%。但目前国内一、二线市场近年来趋于饱和，随着消费升级和渠道下沉加快，预计未来低线城市将会是珠宝企业新的利润增长区域。
面对增速放缓，周大福集团推出"新城镇计划"，开始放弃单一的直营模式，借助加盟商加快向三线及以下市场渗透。潘多拉此等高端品牌迫于其定位包袱主要将三四线市场的份额寄希于线上发展，但考虑到小镇青年也正在以品质消费追求着生活调性的平权，轻奢系列产品也足够吸引想要达成身份认同感的小镇青年们。
作为互联网原住民的Z时代群体厌恶传统营销手段，也不能长时间忠于同一品牌，更倾向于自己挖掘信息寻找可信任产品，依赖口碑做出消费决策。想要和Z世代的消费者互动，品牌不能再维持高高再上的姿态，而应该主动找到引起共鸣的兴趣点进行内容营销及产品创新，例如周生生与大热手游“阴阳师”联名推出的达摩手链一上市便被一抢而空，潘多拉即将推出的哈利波特、冰雪奇缘主题系列联名也是抓住了某一兴趣群体。
除此之外，各品牌都在充分利用KOL吸引年轻人的关注。蒂芙尼与刘昊然等拥有千万粉丝的国内明星始终保持友好合作关系，潘多拉在8月的重塑品牌活动中宣布会继续加强名人营销。
珠宝市场规模不断增加，市值第一的宝座逐年轮换，无论是善变的女性还是善变的年轻人，要抓住都没那么容易。
（来源：36氪 作者：范佳文）
