鲍跃忠新零售论坛--2020年社区生鲜市场发展展望
这是鲍跃忠新零售论坛组织的第105场专题分享。
本次分享特别邀请著名零售人、生鲜传奇创始人王卫先生。
王卫：
大家好，非常高兴能在这里跟大家做交流。
鲍总让我跟大家说一说社区生鲜。关于生鲜传奇，大多数朋友在各个方面的资料看的比较多。我们讲了很多东西，大家也很熟悉。
今天我主要跟大家聊聊近期我们对消费者组织的调研，以及通过本次调研对做好社区生鲜经营的一些感悟。
生鲜传奇今年升级了五代店，升级以后情况是非常好的。从现在的情况来看，同店同比递增已经接近40%，而且这个速度还在进一步增加。之所以有这么大的递增，其中有一个方面是我们去年有一些店的起点比较低，在新区开店有自然的成长，但更重要的是我们根据组织的消费者调研，对整个公司做了一些战略性的调整。
我们一直认为我们是比较了解消费者的，包括大多数做商业的人都认为我们天天跟消费者打交道，肯定对消费者很了解。但通过这次消费者调研，使我们认知非常深刻，我们发现我们对消费者并不了解，我们站的角度和消费者站的角度也不完全一样。
（一）
我们首先发现消费者并不忠诚。就传统意义上讲，我们认为只要把店做好了，消费者一定会到我这里买东西，我只要价格便宜，品质好，环境好！甚至大家普遍的看法就是我们如果做点低价，让消费者养成购物习惯，消费者就会到我们这里买东西。
根据我们这次调研，我们发现消费者并不忠诚。尤其在买菜这个问题上，消费者平均每个月到5个地方去买菜，而且买菜也不是大家认为的就是单一渠道，并不是说从其它家超市到你家超市，更多的消费者实际上是多渠道购买，他会在线上买，会去菜场买，也会在小摊小贩、水果店、社区店去买。
我们调研发现最多的一个消费者一个月之内在16个地方购物，几乎了两天就会换一个地方。其中的原因其实是很随机的，有的是顺便正好到这里，有的是这个超市我吃厌了，看看别的超市有没有新东西，或者菜场有没有新东西。有的是因为我听说哪一家超市在打折，或者听邻居说哪个地方东西不错，他就会迅速转移阵地。
根据我们的调研结果，我们非常吃惊的发现，就在合肥这个地方有86%的消费者会去超市去买菜，59%的顾客会去菜市场买菜，和59%的顾客会去社区超市买菜，让我们还是非常吃惊的。
原来我们一直认知就是菜市场会更多一些，但实际上我们从调研的结果看，超市其实已经成了消费购买的主体。
我们根据详细的调研进一步发现，消费者经常去的地方还是有些变化的，其中41%的顾客经常去超市，37%的顾客经常去菜场，只有16%的顾客会到社区超市去买菜。
这个结果我们又进一步进行了调研，是不是社区超市只是消费者买菜的一个补充？因为我们从转化率可以看到社区超市是最低的。当我们再进一步问询消费者的时候，消费者主要觉得还是社区超市少了，不够便利。如果在同等便利情况下，选择社区超市的消费者是占到了第1位的。
同时我们也注意到其他的一些形式，总的占比还是非常少，比如说送货到家，有15%的顾客尝试需求送货到家这个业务，但经常使用只有1%，而用线上的消费者主要是40岁以下。根据我们的调研，40岁是个重要的分水岭，买菜消费者的主体是40岁以上，线上购物的消费者主要是40岁以下，所以40岁成为一个非常重要的标志。
（二）
再一个我们发现消费者更加忠诚于具体的商品，而不是忠诚具体的商家。商家在消费者的心目中的重要程度还不如一些有特色的商品，消费者往往是围绕商品走的，尤其是在常规商品上，各个商家其实没有谁会更占优。
我们问消费者，你为什么不来我们家买？去别的地方买，消费者觉得同样的东西，我跑那么远干什么？家门口就有。于是我们发现距离是非常重要的原因。根据调研来看，一公里是重要的分水岭。
这也是我们长期的一个观点。传统来说，零售的商圈都是公里论的，比如说一公里、两公里，甚至5公里，但是我们认为现在的商圈应该是200米。
从我们调研的情况来看，超70%的顾客是来自于一公里范围内的，一公里范围内的的顾客更加集中，很多消费者我们在调研的时候去询问他，她明明知道你的门店会更好，东西更便宜，但是因为远一点，他就不来了。
（三）
还有几件事情后来对我们的触动非常巨大。
第一个我们认识到消费者对于品质的认知没有我们认为的那么高。原来我们一直坚持只做最好的产品，只进最好的生鲜制品。但是实际上我们在实际操作过程中发现，多数的消费者对品质是很难识别的。
发现我们自己其实陷入了一个认知陷阱。客观来讲，即使我们员工也很难真正认识到蔬菜、水果、肉每一个品类，每个单品能一眼分出好坏，甚至有些地方你口感上的差异，很多人的认知也是盲目的。
所以当我们去说这个东西是真好而导致价格高的时候，消费者更多的感觉是你的东西比别人价格高，而不是你的品质比别人好。这个是我们非常吃惊的。
另外一个就消费者对于品质的认知与商家对于品质的定义也是截然不同的。
比如我们以前只卖80的苹果，我们对西红柿要求大小都一样，大家都知道大小都一样的，西红柿肯定品级会更高，但是实际上跟消费者聊天的时候，消费者不认为这是质量，也不认为这是品质。消费者觉得大小没什么问题，甚至好多消费者觉得60苹果没有问题，50苹果也没有问题，他们的头脑没有这个概念，他的概念是好不好吃。
今年开始我们进行一品多种的操作，比如说原来我们卖马铃薯、卖山芋，就挑市场最好的一种。口感最好的，我们认为性价比最高的推荐给消费者。现在我们光香芋做了7种，高中低全有，马铃薯也会做几种，尤其是新马铃薯上季和老马铃薯同时有的时候，原来我们员工的做法，只要是新品上季，老马铃薯就不卖了。但消费者会认为我们东西卖的价格贵，因为新马铃薯贵，但很多消费者根本分不出新旧。现在我们统一展示，消费者就知道了，他家有新的也有旧的，这种新旧是靠比较出来的。
第二个认知是相对对于品质的要求没有我们认为的那么高。消费者对于品质要求其实是不均衡的。比如说我们以前定义的中高端超市，主要是做中端消费者，我们理所当然认为那些低端货我是不要买的。比如说我们原来门店是不允许卖两块钱以下的纯净水的，不允许卖6块钱以下的酱油。我们认为这都是低端货。
但通过调研，发现消费者在对档次的认知上是不均衡的，比如说有的消费者真的会买30多块钱的酱油，但他只吃三块钱的醋，有的消费者会要吃进口水果，但对吃菜上就毫不讲究。
一方面消费者如果买不到高端的东西，你不能以为他是低端顾客，他可能为他的孙子就专门要土猪肉。他自己可能平时省吃俭用。
更重要的还有部分消费者觉得我要买便宜的货的时候，你家东西都太贵了，会产生非常不好的认知。我们发现这也是个社会现象，就好比很多人会买着盒饭，但是会去买LV包。我们发现在餐饮上面，这种落差是非常巨大的。所以我们整个调整了产品的宽度和价格的宽度。
第三个我们发现消费者对于价格的绝对值是非常敏感的，尤其今年春天的时候，蔬菜大幅涨价，你会发现当蔬菜大幅涨价的时候，即使你卖的比市场便宜，也没有意义。最近猪肉价格涨，销售就迅速萎缩了。
有的人会说猪肉价格涨了，牛肉就好卖了，其实这个说法是错误的。因为猪肉真正的替代品是鸡翅、鸡腿，吃猪肉的人本身就比吃牛肉的人能承受的价位要低一些。除了口味的问题，所以牛肉本身就是贵，即使猪肉涨价了还是牛肉贵。
所以牛肉增长的并不大。增长较大的，反而是水产、鸡翅。我自己切身的例子，有一天我看到一个消费者，是从外面跑到我们的店里买东西的，我就过去跟他聊天。我说你为什么要到这家超市买东西？因为马路对面就有一家超市，为什么要过了马路舍近求远？消费者跟我说，这家超市东西好，质量好，我说不是听说这家超市比较贵，这个老人家就跟我说，也不是的，这家超市的香菜就很便宜，但是它的茄子就比对面的超市贵。他说对面超市只卖4块多钱，生鲜传奇的茄子要卖到7块钱。我就跟他亮明身份，我说我也是生鲜传奇的。我说你有没有注意到我们茄子其实非常好，我们的茄子其实卖9块多钱，还不是7块多钱，但这个茄子可以讲是全中国最好吃的茄子，甚至你可以吃到小时候的味道。结果老人家打断我，他说什么小时候的味道，茄子只要超过5块钱我就不吃。
你就会发现生鲜品类之间的这种替代性是非常强的。它的替代不是在一个价格维度上，消费者他自己对某种产品是有一个心理的认知价位的。如果远远超出了消费者对于价格的心里认定，消费者是不会接受的。
（四）
我们发现消费者对自有品牌的接受度超出我们想象的。
整体调研来看，只有2%的消费者不接受自有品牌，98%的顾客对于自有品牌是乐享其成的，甚至有一半多的顾客认为自有品牌应该卖的贵一些，而不是卖的更便宜。希望自有品牌的东西更好，而不是更便宜。
从品类来看，在自有品牌开发上，消费者第一欢迎的是蔬菜，第二是肉制品，第三是豆制品。与大家传统认知的，比如说开发百货、包装食品完全不同。
（五）
同时我们也去问了消费者对于一家生鲜店的认知诉求，他对生鲜点有哪些最重要的诉求？
第一诉求提到新鲜和品质的顾客达到了30%多。对于产品新鲜的诉求达到78%，也就是80%的人认为生鲜超市的生命力最重要的是新鲜和品质，价格反而是相对偏后。甚至根据消费者调研，多数消费者认为卖场干净没有气味，比价格还要重要。
（六）
同时我们也对消费者接受的宣传的方式做了一些了解。现在我们一直在讲海报是无力的，但是我们通过微信营销，通过一些其他手段的拉新，如果是面对面到小区去推广，发现其实成本非常高。
通过微信营销，可以看到在大的公众号转播率很低，有的号有100万的会员，但实际上会发现一条微信营销能够有1万次以上的阅读都是多的。我们做到今天超过10万次阅读的海报只有几次，大部分时候都在1万左右。
我们对这个问题进一步去了解，经过了解结果让我们大跌眼镜：消费者认为海报还是最重要的。70%的顾客是通过海报的宣传到店购买，有54%的顾客是通过电梯广告到店购买。
我们觉得是正确的。因为买菜的主体还是40岁以上。他们对电子化的诉求还不是特别高，传统的方式他们更愿意接受。
另外我们发现消费者对于促销是欢迎的。尤其是我们生鲜传奇一直以最低价作为公司的营销策略，我们学习的是阿尔迪不去做特价，然后把价格一次标到位。
后来发现消费者就觉得我们贵，消费者认为：我们不做促销，我们又问消费者，虽然我们不做促销，但你有没有注意到我的价格已经卖得比别人便宜了？其实消费者是不知道的，消费者更看重促销。所以我们在五代店里面就开始增加了一些打折品，发现效果是非常明显的。
在所有的促销里面，消费者最欢迎的是会员特惠，这也是超出我们想象。有55%的顾客，希望会员有特别的优惠。的确生鲜传奇有接近70%的顾客都是会员，我们原来一直认为会员积分这件事情刺激不大，但实际结果会员积分对消费者是非常有吸引力的。
我们对消费者的购买频次做了研究，发现消费者买菜的频次大概一周是5.02次，合肥的日均的买菜客单是46~47块钱。
这个是我们整个对于生鲜的调研，大致情况是这样。
以下为提问回答环节：
问：生鲜传奇五代店和4代店比，主要发生了哪些变化？
答：其实我们认为最重要的是突出目的性品类。
我们之前对消费者做调研的时候，询问消费者，我们是不是一家更像卖菜的店，后来发现在这个问题上，我们是输给竞争店的。消费者会觉得竞争门店更像家卖菜的店，而我们更像一家精品超市。
我们就对这个问题进行了研究，尤其是我请教了一些品类管理专家，给了我很大的启发，主要的改变就是突出目的性品类。
五代店把蔬菜位置放大了一倍，并且移到了门口，消费者就很容易能感受到生鲜传奇是一家卖菜的店，通过卖菜的店这种高频拉动了整个来客数的提升，也带动了其他品类的销售。
这是最重要的一个变化。
五代店还有一些其他变化，也是根据消费者调研，消费者的总体上对生鲜传奇的评价还是非常高的，因为我们有品质、服务好、卫生，但是也有部分消费者提出来，觉得我们有些高冷，就是有些年龄大的顾客，她觉得与我们有距离。特别是我们做消费者调研的时候，发现消费者对我们进行画像，认为我们是一个35岁+的年轻人，我们发现如果是一个35岁+的人，你面对的顾客主要是40岁以上的，显然很难和消费者进行交流。
所以消费者会觉得我们高冷，这样的话，我们的定位就要使自己成为45岁+的形象。
第1个就是我们门店，背景音乐取消了，原来我们放的都是轻音乐。现在就是一些产品介绍。有朋友跟我说，你这个东西很俗，其实我们发现消费者更欢迎这样。也增加了卖场的一些叫卖，包括整个卖场的形象，我们开始相对偏老龄化，使消费者觉得会更亲近一些。
同时生鲜传奇一直是供应链非常有优势，我们有大量的基地直采，以往我们也是把这个作为一个宣传点去告知消费者。
但这次跟消费者做调研的时候，发现消费者对于基地这个问题是无感的，消费者不知道什么叫基地，后来我们就跟消费者解释，我们的菜是从产地直接拉过来的，消费者就很吃惊，说你的菜不从农民那里收还从哪里收的？我们跟他们解释说，很多超市是从批发市场拿来的，结果，消费者并没有觉得你批发市场和从农民收有什么区别，他会反问你批发市场菜不也是从农民手里收的吗？那你刚才讲我们这样收费价格更便宜，但消费者说我只看实际的价格。
所以我们就把基地采购的照片挂到店里，我们发现消费者对于所谓的基地采购这件事情没有兴趣，但是如果你挂出照片，比如说苹果是从烟台采的，这个带鱼是从舟山采的，消费者还是非常有认知，这一点消费者开始接受原来生鲜传奇，在全国有很多采购的网点，他是欢迎的。
同样我们进一步压缩了休闲食品，因为原来休闲食品是我们的强项。为了更加突出我们的目的性品类，我们进一步压缩了休闲食品的面积，扩大干副之类的产品。
同时我们在五代店里进一步扩大了自有品牌的份额，尤其是生鲜传奇自有品牌的开发，现在生鲜传奇的自有品牌已经有700种，占我们整个份额大概30%多，销售情况也非常好，生鲜传奇今年光自有品牌销售就能突破一个亿，我们的自有品牌的占比越来越大。
今年自有品牌的成长特别快，从年初只有百分之几，到现在已经达到30%多，而且还在继续增长。同样我们发现消费者对于自有品牌的认知度越来越高，尤其是我们一些独特的自有品牌，比如说我们的豆腐、豆芽，这些独家的东西消费者越来越喜欢。
（以下是山东源虎食品王帅俊王总的提问）
王总您好，我这边目前在经营山东源虎黑猪肉，属于地方猪种，请问您怎么看黑猪行业（地方特种猪）的发展机会？
（以下是生鲜传奇王总的回答）
我认为黑猪非常好，未来商品的竞争一定是稀缺品种的竞争。消费升级是不可逆的，这几年黑猪的消费一直在增加，但是当我们规模大到一定程度以后，才发现黑猪持续稳定的供应是问题，以及品质保证是一件非常困难的事情。生鲜传奇目前正在一直在多方寻找黑猪货源。
（以下为超市帮吴总的提问）
请问王总目前生鲜传奇的百货品类会不会作为一个生活品类扩大SKU数量？或者是依靠极货自有品牌为重点品类进行赋值？
（以下为生鲜传奇王总的发言）
百货品类不会是生鲜传奇的大品类，生鲜传奇定位在消费者一日三餐，主要是围绕食品展开的。我们少量的百货如纸品、日用，基本上都是生鲜传奇的自有品牌，因为生鲜传奇自己的体量已经很大了。
同时我们也销售极货的自有品牌，也进行一些优化。但是在生鲜传奇的大店，基本上是将极货系列，还有我得系列全程纳入的。在生鲜传奇体系认为极货系列等同于我们自己的自有品牌，是一样的重视用一样的政策进行推进的。
（以下是鲍跃忠鲍老师的提问）
王总现在有一种观点，中产已经逐步成为消费主力。请问您怎么看？未来的店是否要重点关注中产的需求？
（以下是生鲜传奇王总的发言）
中产肯定是消费主力。全世界来看，中产阶级都是最重要的，几乎所有的成功品牌大部分都是围绕中产阶级来展开经营的。中国未来会有全球最大的中产阶级群，而这个群其实又主要集中在大城市。
未来整个中国市场会有接近3亿人的中产阶级。但这三亿人集中在几个大城市。所以在城市里服务中产阶级是必然。
不仅要我们特别感受到消费升级，好多东西能卖掉，包装品能卖掉了，前两年消费者接受度非常低的一些商品，今年这个数字就迅速在攀升，包括我们相对高一些的豆腐、蔬菜，消费者欢迎度特别高。
我们最近开发了一款金针菇，是按日本的标准开发的，价格相对偏贵一点。但现在我们销售已经超过了传统的金针菇，所以我们把散称的金针菇。全部卖这种精品金针菇，消费者完全接受这款我们开发的金针菇品种。我们开发了一整个系列，各种菌菇类已经有十几种了。
