1月21日晚，服装巨头ESPRIT母公司思捷环球发布公告称，产品及品牌总裁发生变更，继任的Daniel Mayer将在下一个阶段进一步推行转型计划。
近年来，ESPRIT的高管变更频繁，每一次变更都踩在了转型的节点。业内人士称，品牌总裁的变更有利于ESPRIT转型计划的实施。事实上，自2018年提出五年战略开始，ESPRIT尝试了新的运营方式，但是目前来看收效不佳。
ESPRIT原本号称“时尚之王”，如今却远离了时尚的风口。
高管频变
1月21日晚，ESPRIT母公司思捷环球发布公告称，Mia Ouakim因有意在公司以外寻求工作发展，故卸任产品及品牌总裁，Daniel Mayer已被委任为产品及品牌总裁，有关人事变动均于2020年1月21日起生效。思捷环球在公告中表示，Mia Ouakim在任期内将品牌及产品团队统一在一项策略之下，并通过减少选项和建立清晰的系列框架来提高产品素质。此外，她还率先开发了重要品牌塑造胶囊，以及与Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。
公告称，ESPRIT下一个转型阶段将在该稳固基础上进行，并将该些计划进行进一步商业化。继任的Daniel Mayer则多年来从批发及产品多个职位中获得了出色的经验。
事实上，近年来ESPRIT的高管层出现了多次变动。2006年开始，邢李原先后辞掉了集团董事会主席和首席执行官的职位。2009年2-3月，思捷环球执行董事兼ESPRIT品牌北美洲总裁Griffith，与执行董事兼ESPRIT品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职，至此，思捷环球三位创始人全部退出。
2018年6月，ESPRIT的集团行政总裁及执行董事变更，ESPRIT于2012年从ZARA母公司请来的曾担任西班牙公司分销和营运总监的Jose Manuel Martínez Gutiérrez离职，并由Anders Christian Kristiansen继任执行董事及集团行政总裁，同时，柯清辉成为ESPRIT的董事会执行主席及执行董事。
此次离任的Mia Ouakim在2018年11月30日才被任命为产品及品牌总裁。彼时，公告称，Mia Ouakim负责管理所有产品分部的产品创造和设计，以及在所有产品分部和消费者接触点上贯彻执行品牌战略。同年5月14日，Mia Ouakim的上一任产品总裁Rafael Pastor Espuch离职，在他任职期间，ESPRIT完成了优化产品开发流程、内包主要生产功能及建立强大的产品类别管理结构。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，产品是一个品牌是否被抛弃的主因之一，原产品负责人更换确实对品牌转型有促进作用。
五年战略
思捷环球的几次高层变动都与ESPRIT转型有关。据了解，2012年，ESPRIT从对手ZARA母公司高薪挖来的Jose Manuel Martínez Gutiérrez在任职期间开始四年转型计划。但是，思捷环球的业绩并没有因此好转，从2013财年起，思捷环球的营收一路下滑，净利润也在盈利和亏损间反复。截至2018年6月30日，思捷环球净利润亏损25.54亿港元，同比下滑3911.94%。同年，思捷环球还关闭了ESPRIT澳大利亚和新西兰的所有业务。
程伟雄表示，业绩下滑，用户远离等原因迫使转型升级，转型不是每个品牌企业所乐见的，也可能是到了生存危机的无可奈何之举。
2018年11月，思捷环球首席执行官Anders Kristiansen承认ESPRIT已经与消费者失去了联系，品牌失去了方向，并公布了未来五年战略计划，提出了以客户为公司的中心点，推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品，简化公司工作流程，建立更精简的公司架构，并逐步淘汰亏损业务的战略措施。
五年战略重点提到了中国市场，预计到2023年，ESPRIT将在中国地区新增220间店铺。针对亚洲市场，ESPRIT将采用阶段性的战略营销方法。从2019年1月开始进行第一阶段计划，2019年9月及以后实行第二阶段计划。
在国际市场，ESPRIT表示，未来ESPRIT旨在设置基础和保障利润、减少亏损并建立强大基础，从店铺、总部和工具进行重组，并预计在2-3年内实现盈亏平衡。在3-5年内，ESPRIT将主要围绕利润增长进行，对包括产品、品牌、店铺体验和数码体验未来商业模式进行转变，对品牌重新定位，并以客户焦点作为目标，从5年开始，集团除利息及税项前利润率的目标为5%-7%。
为了实现五年转型计划，ESPRIT开始尝试新事物。2019年8月，ESPRIT首家全新概念店在北京落地，同时ESPRIT与KOL合作，在天猫平台同步直播，启用了新一代品牌大使郭俊辰以吸引年轻消费者。
此外，ESPRIT将产品种类减少了20%-30%，主要设计和生产占产品种类50%以上的裤子、T恤、毛衣等，让品牌的标志性产品更加突出，例如牛仔裤。在色彩方面，ESPRIT会专注于黑色、白色、灰色和米色等中性色调的服装。
2019年12月1日，思捷环球和上市不久的慕尚集团成立了合资公司，主打时尚男装品牌的慕尚集团将重塑ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。
回归时尚
虽然思捷环球进行了大刀阔斧的改革，但是目前局面依然不够明朗。财报数据显示，截至2019年6月30日，思捷环球2019财年总营收129.32亿港元，依然处于下滑趋势，同比下降16.32%。而净利润虽然同比上涨16.05%，但是依然没有扭亏，2019财年亏损21.44亿港元。与2018年7月1日相比，门店数量减少157个，净销售面积下滑18.1%。
在电商平台，截至发稿，ESPRIT在天猫旗舰店中最高销量仅为924单，在京东旗舰店中的产品评论最高的超过300条。而H&M旗舰店中最高销量可超过6000单，GAP旗舰店中最高销量超过1万单，优衣库旗舰店中最高销量已超过8.5万单。而在社交媒体等线上平台也很难看到ESPRIT的身影。
在程伟雄看来，ESPRIT目前转型效果看起来一般，不算成功，在市场接受程度依然不高，没有突出亮点。经济学家宋清辉也称，就目前的发展情况来看，ESPRIT的转型并不成功。
“在一二线市场做不过其他国际品牌，在三四五线市场以及线上业务做不过本土品牌，高不成低不就是ESPRIT的尴尬现状。并存在品牌老化、产品风格变化不大、渠道门店业绩下滑、品牌营销传播不够等问题。”程伟雄进一步表示，ESPRIT本身就是时尚品牌，但是远离了当下时尚风口，远离了新用户群体需求。回归时尚风口，依然需要加大品牌转型，产品风格变化，加速品牌营销与新热点、新工具、新平台的融合对接。“敬畏市场，稳打稳扎，需要做好中长期转型升级准备，一年半载是难有变化的。”
对于更换品牌及产品总裁后如何推进转型等问题，北京商报记者对思捷环球相关负责人进行采访，但截至发稿，并未得到回复。
（来源：北京商报 记者 钱瑜 李濛）
