主题：新冠疫情之后：商业地产的“困与径”

联商专栏：新冠疫情与中国的春节一同降临，让武汉这座国家的心脏城市按下了暂停键，暂停键按下的不止于武汉的城市，更按停了中国商业零售，地产，旅游等产业在春节期间黄金旺季。购物中心的餐饮，院线等各业态为了配合抗击疫情，只能停业。

新冠疫情对行业直接的影响：

全国院线2019年中国春节档电影总票房为68.68亿元。2020年只开放了年初一 全国所有票房只有181万元，后面因疫情抗击需要，全国各地相关部门要求关闭院线，娱乐场的。对比数据直接影响68亿。2019年全国餐饮行业收入为4.67万亿元，增长9.4%，其中15.5%的收入来自春节期间。（数据来源：国家统计局）。

由于疫情关系，购物中心的客流、品牌商的销售在一季度将会受到较大影响。万达，龙湖、宝龙、保利，天虹，步步高等，全国近600余家购物中心推出租金，物业费在疫情期间的减免政策。仅万达商管集团旗下323个万达广场的商户减租就将超过30亿元。

西贝筱面在接受行业媒体采访时披露，资金计划由于春节时期的特殊情况，维持公司运营只能3个月，其它稍小规模的品牌商将会受到更严重的考验。疫情不知还需多久才能结束，如果持续下去，品牌商的经营将会更加的困难，可能会导致关店潮、裁员潮的发生，一些小点的店铺将可能出现倒闭情况。

购物中心的营收来源主要是品牌商租用店铺的租金和物业费用，如果品牌商的经营直面向，将直接影响购物中心行业整体情况。对于资金力量不雄厚，商管能力一般的物业方面临被洗牌的风险。这个本该让行业甜蜜的春节却换成了商业地产人的集体焦虑。

那么在新冠疫情之下，行业不能只有焦虑，焦虑下笔者觉得应该需要多一份思考。来自疫情之下带来行业的灵魂拷问，如何度过危机，疫情之后带来的困是什么，更好的径又在哪里？

准备好你的铁笼，活捉行业商机。

疫情虽在进行，但我们要相信国家的力量，相信政府的能力，我们终将会战胜病毒！

就像2003的非典一样，终将会过去。对非典期间的商业复盘中可以发现一个规律，疫情对商业的影响会分为四个阶段。发生后对商业的强烈冲击期、防治的转机期、控制后的复苏期、胜利后的消费需求爆发期。

那么商业地产的上半年的行动计划该怎么部署，重点工作应如何制定将关系到项目今年的整体态势。的营销预算该如何花，花在哪? 如何让预算花出去得到市场的最佳回报呢。

1.淡季打造优质团队：

商业地产的核心，本质上就是人才的优劣势问题。趁1季度缓冲期拉练一支专业团队对项目会起到很大的帮助。疫情当下是盒马、叮咚买菜这类双线平台的企业，不仅受冲击幅度最小，反而订单量激增。所以团队建设上，应该着重培养一支互联网技术的团队出来。

2.美陈方面：美陈创意如何结合社会化营销产生共鸣效益。

在商业地产2020深圳线下交流会上，美陈网发布了整体趋势预测：商业美陈的发展将更关注民族文化自信，而运营也将以“IP+PR+SP+美陈+乐园”的模式灵活运转，场景体验、社群情感维系必定成为未来美陈界的大势所趋。

美陈创意如何与社会化营销相结合，在恢复初期通过走心的社会化营销美陈赢得消费的心。长期宅家的压抑感、长假后工作的综合症、周边大量事件信息的包围，造成国民集体焦虑，心底集攒的压抑总想寻找突破口。

购物中心可以在美陈创意+IP+话题的形式上进行切入。在去年开年初，广州奥园打造的专属品牌IP活动——“奥园生活礼遇季”，通过“偏见干洗店”的美陈+社会化的话题营销。该活动上线后，引起了全国年轻人的热议，“奥园生活礼遇季”微博话题页阅读量迅速突破5200万。话题更被推上热搜，而且还收获业内的一致好评。

3.推行租金减免激励政策及租金减免方面的思路：

新开项目建议在免租期的政策上进行灵活调整，对于免二交一的商户可以提前让商户先享受后期的免租期。让商户在特殊时期感受到项目对其支持的诚意。

消费首先恢复的必定是餐饮，超市零售，院线，儿童艺培方面的业态，疫情之后谁在商圈内率先发力谁就赢得了第一波的先机，营销的预算应先向这类商户倾斜。

当年香港祟邦集团的上海大宁国际商业广场面对困境推出了租金奖励行动，激励商户自行发力度过难关，在规定的时间业绩达到一定的指标，就能享受减免政策，业绩越高，减免的幅度就越大。最终大部份的商户在激励下都享受到了此项福利。2009年上半年大宁国际成功实现多方共赢，营业额同比增长20％、客流增长23％。

疫情期间，各企业面对的环境是一样的，大家站在同一起跑线上。疫情过后，整体行业的态势将会全面显现。品牌资源对项目选择的重新思考：疫情的潮水退后，就能看到哪些企业在裸泳，企业的资金实力与团队的三管能力（物管商管资管）会让品牌资源在投资方向与选择上带来新的思考，秀出肌肉的优势项目更容易赢得品牌商户的青睐！同时有实力的项目会对商户实施系列的帮扶政策，通过租金物业费的扶持双方共同渡过难关。

4.会员营销2.0版本的新玩法：

购物中心千店一面的会员营销怎么创新?会员折扣、购物积分、积分换礼的传统模式有没有可以更好的玩法。

深挖会员价值的思路可以学习银泰和合生汇的做法，会员付费制可以大胆尝试。在会员的权益体系建设上，通过后端现有的会员大数据进入流量优化，激活会员数据库配合权益体系的升级，实现会员付费制的价值变现。

银泰百货在2017年实施会员付费制体系年费，付费会员可享受的银泰百货各品牌商的专享权益。通过银泰X花呗的双线合作，在花呗冻结一定的额度，满一年期扣除365元入会费。上线一年，达到100万基数的付费VIP，转化率达到25%。

北京合生汇在社交化超级用户服务平台同样推出付费制会员，消费者只需支付9.9元/月的会员费，即可成为“POPO+”会员，享受独家品牌减免优惠、娱乐体验、停车优惠等服务。除此外，更以娱乐（PLAY）、社交(FRIEND)为切入口，为购物中心运营者、租户、顾客、外部合作者等多方提供全套服务，实现传统场地租金外的收益。

5.业态优化，调商计划方面。

中国正在入多点爆发的时代。老年市场及大健康概念正在掘起，项目招商的业态调整可以尝试往医药保健，健康产业链的业态引进。特别是社区商业的项目更加需要在这方面做出研判。

疫情之后，商业地产的行业信心如何提振？

行业发展是否会提前进入重新洗牌：商业地产行业当下本身就很艰难，同质化严重、倒闭并购潮的来临、虚实融合的热炒、线上线下融合的大势、大量项目进入存量盘活。品牌商开店速度放缓，运营成本升高，物业管理成本加大，消费经济放不出来。导致商业地产行业今年进入攀岩模式，脚下是空的，前方的抓手又不明显得靠尝试和探索，才能艰难挺进。一些实力较弱的项目迎来严竣的生存考验。

呼吁政府出台相关政策扶持，在2009年经历金融危机后政府推出的4万亿拉动消费内需，同时出台的为企业减免税赋的政策让各行业度过危机起到了关键性的作用。商管公司也应该想方设法与品牌商户一起努力，回顾2009年金融危机之下，商业地产的各大项目客流和业绩同样非常不乐观、跟今天一样各品牌商户联合发声经营困难提出降免租金要求。

疫情期间被抑制的消费需求比如购物方面，可能会将会迎来短期“报复性”的增长。企业在疫情之后如何拿出收割这波市场的策略也很重要，虽然是短期利好，对于整年运营的业绩支持也是非常重要的。

企业在短期的获客到长期的转化、运营等方面的市场收割，需要企业的综合能力，单项发力不足于达成效果，物管，商管，资管考验团队对项目的品牌商、对消费者的服务提供能力、对业态调整的招商调商能力决定了项目收割市场的综合能力。

营销费用方面，我相信大部份的企业一般是选择开源节流度过难关。也可以反其道 而行之，把一年的费用集中到一次活动中会爆发出惊人的效果，在关键时期大胆尝试把2021年的费用计划透支部份过来，加大PR活动与SP活动的投入，进行引流与锁客，加大商户补贴的促销活动用于激励商户端引流与销售能力。利用逆向思维占领市场，拉动更多客流到店，或许可在竞争中脱颖而出。

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（来源：联商专栏 作者：廖军雄，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）