“十里南京路，一个新世界。”
这曾经是位于上海南京路路口的老牌百货新世界城最广为人知的招牌口号。
2019年12月28日，61岁的新世界城重新开业。
作为上海百货的代表之一，上海新世界城于2019年3月起的整整9个月内，开展了其开业以来最大规模的商业转型升级。
12万平方米的商业面积中，有10万平方米参加了调整。
1月3日，新世界方面回复时代周报记者时表示，新世界城的转型是应对“五流”冲击下的举措，“五流，即高端消费的外流，外地消费的回流，本地消费的横流，网购消费的截流和多元消费的分流”。
1月5日，时代周报记者在转型后的新世界城看到，人头攒动。
新世界城如今的焕然一新，或许是整个上海百货业的缩影。
时光荏苒，从20世纪20年代前后开始逐渐辉煌的上海百货业，已经成为了上海潮流文化的镜子。
从曾经的十里洋场、购物天堂，到面对线上购物等多元素冲击后的消沉。如今，新世界城在历经了一个甲子征程后的全新转身，在一定程度上呈现了上海百货业的“变革进行时”。
作为中国百货业的鼻祖，上海百货业的兴衰起落，亦是整个中国百货业的缩影。
百年百货之都
在过去近百年的光景里，上海的百货业曾是“洋气”“走在时代前端”的代名词。
在上海，像新世界城这样有历史渊源的百货公司还有很多。
2020年元旦，时代周报记者在南京路上，为两位老年游客在另一家知名百货公司前面拍下合影。“二十多年前我们刚来上海的时候，来这里拍过照。”两位老人感慨不已。
“老”，是上海百货业集体摆脱不了的形容词，也暗示着上海百货业的开源之早。
从1917年先施百货五层商场落地南京路开始，永安百货、新新百货、大新百货在十年内先后成立，上海百货业的辉煌历史就此展开，并渐渐引领全国潮流。
多个“全国第一”的尝试，在上海的百货业内成真：先施百货第一个推出女售货员；“顾客永远是对的”这句话起源于“永安百货”管理售货员的原则；后来者新新百货则一改先施、永安主要经营国外货物的做法，将公司的经营宗旨定位在推销国货精品上，成为第一家在中国政府注册的大型百货公司。
吴晓波在《跌荡一百年》中写道，据估计，上海在1939年零售同业共有千余户，比战前增长了1倍左右。在零售的小百货市场上，几乎天天早晚顾客盈门，人如潮涌。
吴晓波在书中提到，永安公司在1939 年前后每天平均营业额达百万元以上，1941年的营业额较1938年增长了5倍半，利润额更增长11倍以上。据商店老职工回忆，当时天天生意兴隆，“每天从开门到打烊，顾客始终络绎不绝。下午更是拥挤，商场内人如潮涌，柜台旁挤满了顾客”。
新中国成立时，上海人口大约540万，仍然是世界第五大都市。有此基础，计划经济时代，上海亦成为了全国的购物中心，上海百货繁荣仍在。
“凤凰牌”自行车、蝴蝶牌缝纫机、大白兔奶糖，都从上海的百货商店内出发风靡全国。
1月4日，从小在上海石库门长大的郑健强告诉时代周报记者，20世纪90年代之前，在上海百货买任何东西都需要票子，“买香烟需要香烟票，买糖需要糖票，米要粮票”。
“不像现在外来品牌林立，当时的百货商店但凡是日常用的生活用品都能买到。”郑健强回忆道。
据20世纪70年代出生的叶树琛回忆，90年代其姐姐曾是百货公司的售货员，在当时称得上是一份好工作，“不过比不上更早之前，五六十年代的百货公司售货员是非常吃香的工作”。
“85年以后和整个90年代，南京路、淮海路、西藏路、金陵路等地是百货集中地，百货商店档次不一，商品琳琅满目，店堂里摩肩接踵，当年的繁荣，在我看来，是长期物质匮乏到丰富的过程和源源不断地进口商品流入引发的。”1月4日，出生于20世纪60年代的张源（化名）向时代周报记者表示。
时代的步伐匆匆，1992年以后，一批老牌国有企业开始改制，百货店出现第一轮大规模改造。1992年，上海一百进行改制，并于次年上市，1992年5月，上海新世界城有限公司获准向社会公开募股。
2004年底，国内零售市场完全对外开放，国际企业加速扩张，上海百货业的外来玩家也越来越多，竞争开始加剧。
2004年，有着香港资本背景的久光百货落地上海；2008年，英国马莎百货在上海开设了第一家门店南京西路旗舰店，标志着马莎百货进入中国内地市场；2012年，日本老牌百货高岛屋进入上海；2015年，日本大丸百货进驻上海。
众多外资百货纷纷选择上海作为入华第一站，可见上海百货业在国内版图的重要性。
行业转冷
但关店潮悄然开始。
2016年12月，由于人气大不如前，位于淮海路的太平洋百货撤店谢幕，结束了其在上海19年的征程。
2017年3月26日，开业15年的老牌商场大西洋百货从五角场商圈黯然谢幕。大西洋百货门口张贴的告示称：“由于设备老化、布局陈旧，已跟不上现在经营发展的要求，经过总公司决定，商场定于3月26日全面停业。”
更早之前，2012年，经营19年的第一百货淮海店已悄然关张；翌年，二百永新百货商场也宣布谢幕。
2016年11月，英国玛莎百货宣布关闭以上海为主的在内地的全部10家门店，这是继其2015年宣布关闭上海5家门店后的进一步调整。
据中国百货商业协会官方微博文章信息显示，上海的百货2011年有60家，到2019年只剩下39家。
上海百货的转冷不过是全国百货业整体下行形势的缩影。
根据中国百货商业协会早前发布的《2015年度中国百货行业发展报告》，时至2015年，百货店聚客能力落后于其他渠道，市场份额从2005年的20.5%减少到个位数。
在20112015年，全国150家连锁百货企业麾下分别闭店停业10家、15家、22家、40家、100家百货门店。
据《20162017年中国百货行业发展报告》，2016年仅有44.7%的企业销售额同比增长；销售额同比减少的企业将近一半，达到了55.3%。
从单体百货公司的业绩上也可看出端倪。
2018年，上海新世界营业收入27.76亿元，同比下降8.15%。其中，百货零售销售收入18.89亿元，占总销售收入68.06%，同比减少2.79%。归属于上市公司股东的净利润2.73亿元，同比下降39.13%。
2019年前三季度，受到门店改造的影响，新世界经营活动产生的现金流量净额为-7944万元，较上年末锐减137.62%；营业收入为12.44亿元，同比下降37.09%，归属于上市公司股东的净利润为5225万元，同比下降78.8%。
拥有第一百货、第一八佰伴等知名百货公司的百联股份近年来整体业绩稳定，不过据其2017年年报显示，旗下的上海百联百货经营有限公司净利润亏损1.62亿元，但在百联股份2018年年报中无法找到该公司的经营业绩。
而于2015年在上海开业的新世界大丸百货，更是在开业首年便迎来巨亏，据母公司上海新世界股份有限公司财报显示，上海新南东项目营业收入4.02亿元，净亏损4.14亿元。
“新”零售冲击
部分业内人士向时代周报记者表示，上海百货整体下行的关键原因，是整体国内零售环境的改变。
1月3日，北京商业经济学会常务副会长赖阳向时代周报记者表示，传统实体百货多年来的下行趋势与线上购物的兴起有关，“十年前我们去百货店专门为了购物，十年后我们购物越来越趋向于网购”。
赖阳表示，相较于线上购物，传统实体百货居高不下的购物成本使得它很难给消费者一个很好的商品价格，“一个商品在百货内的陈列需要陈列成本、租金成本、人工成本，因此，百货店的渠道价值越来越小，消费者越来越少在百货店选择商品”。
据《2015年度中国百货行业发展报告》显示，2015年之前的10年，我国主要城市的优质商铺租金年复合增长率达到6%，物业成本的持续刚性上扬成为百货经营困难、竞争力逐渐减弱的内因之一。
与此同时，超市大卖场的入驻、海外消费的便利、更时尚的超级商业综合体的崛起，也挤占着百货商场的生存空间。
据郑健强回忆，自外资超市进入上海，他便越来越少逛百货商场了，“1996年，第一家外资超市家乐福进入上海，我印象非常深刻，就在曲阳路上。那时我发现，大卖场里什么都有，而且你都可以自己拿，不需要像百货商场一样看售货员脸色。”
此外，随着上海市民消费能力的提升，高端消费也出现了外流。
“现在我买东西，一般会挑商品的档次和品牌，但那些顶级品牌，我也不会在上海买，太贵了，不如出国买。”叶树琛说道。
早在《2012年百货行业分析报告》中，业内人士就提到了消费者需求的变化。
该报告称，从百货、超市、专卖店再到网上，消费者的选择不断增多，新的渠道占据了部分原有渠道的市场份额，“原有渠道只有不断适应变化，才能保持或者扩大市场份额”。
寒冬过后
面对着全新的零售环境，尚存的上海百货业于近年来开始了“奋起反击”。
早在2017年，南京东路商圈的第一百货、东方商厦、百联世茂、永安百货便开始进行转型调整，并已开始对外开放。
2019年，随着新世界城的改革升级完成，上海传统百货的“转型潮”达到高潮。
花样百出地提高消费者体验，吸引流量，成为了上海百货业不约而同关注的重点。
新世界城方面向时代周报记者表示，调整后的新世界以消费者“体验至上”，并将体验占比提升至28%，通过打造“室内攀岩”在内的体验项目，提升顾客体验度。
百货品类的重点则是突出“她经济、家消费”，消费客群年龄将下降510岁，其中2645岁年龄层的顾客占比将达到60%左右，并大力引进新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店。
1月3日，新零售专家张健告诉时代周报记者，线上零售没有实体商城“所见即所得”的购物体验，因此百货行业正试图牢牢把握这一点，进行场景化布局，增强消费者体验，抢占消费者心智资源。
张健认为，未来百货业不会像以前那样老少通吃，会基于更细分的目标人群进行设计和场景打造。“在品类上不再追求大而全的品类设置，而是基于大数据来进行品类采购，单品设计上，也会遵循极致、简约和迭代的原则”。
“百货业今后会从卖商品转变为卖服务和体验，从购物中心转变为体验中心。”赖阳说道。
1月2日，CIC灼识咨询执行董事朱悦向时代周报记者表示，总体来说，电商对线下商城的冲击高峰已过，“从竞争的角度来看，百货等实体商城可与电商错位经营，一方面可以提供更多个性化、高价值的商品；另一方面可以从做好餐饮、影院等线下生活服务供应入手。”
朱悦还表示，从数据上看，百货业在经历了多年的转型调整后，有一定的触底回升迹象。
据国家统计局信息，2018年社会消费品零售总额38万亿元，较2017年增长9.0%，其中限额以上零售单位中百货店零售额比上年增长3.2%。
据2019年3月发布的《20182019年中国百货零售业发展报告》，2018年销售额同比减少的百货业企业达42%，这个数据比2016年度的55.3%，已有所减少。
经历寒冬后，百货业生机仍在。
或许，渐渐从“老”变“新”的上海百货业，会吸引着越来越多的消费者“回归”。
（来源：时代周报 记者陈婷）
