联商网消息：疫情对百货业造成了怎样的冲击？疫情及恢复期，百货能做些什么？数字化、全渠道是短期应对之策还是长期规划？危机之下，企业管理体系和业务模式如何再造？如何洞察零售趋势新变化？
2月28日晚上19：30，联商知了壳联手元成流通顾问打造的“感恩零售人”线上公益课程第三场开课。课程邀请到了联商知了壳金牌讲师苏杰，就“疫情之下百货业的应对与变革”作深度演讲。
此次课程累计观看人数近4000人，累计视频观阅次数超10000次，最高同时在线人数1464，评论区互动热烈。
以下为此次公益课主要内容。
数据直面疫情后的百货现状
据统计，截止到2月9号，全国大约只有35%的百货公司还在继续正常营业。另外一组数据，1月25号到2月9号，购物中心的整体开业率是40%，2月10号到16号是41.9%，略有上升。即使在营业的门店，经营时间也缩短，客流业绩大幅下滑，有的销售额只能达到同期的15%到25%。
很多人把今年的疫情和2003年的非典做比较，其实冲击力可能要远远大过非典。首先，两个阶段的经济水平不一样，从去年开始整个中国的经济结构转型是承压的态势，2019年整个GDP的增速在6.1%，4季度都已经放缓到6.0%，那么接下来的2020年，我们看到有经济学家分析，GDP的增速是可能要放到百分之五。其次，零售占比在迅速增加。有一组数据统计，2019年的黄金周，光餐饮、零售、旅游这几项加在一起是1.5万亿的市场规模，今年这一部分的数字几乎没有了，这对整个经济的冲击会更加强烈。第三，全国的每一个省份，每一个城市，在整个二月份都受到了前所未有的冲击，这样的波及范围是远远大过2003年的非典。因此可以确认，这一轮疫情对零售的冲击，无论是影响的范围，恢复的程度，还是每个零售企业在其中所承受的压力都要超过2003年的非典。
疫情及恢复期-各阶段的应对措施
再来看看整个疫情的发展阶段。第一阶段是疫情的爆发阶段。这次疫情突如其来，我们在很短的时间内就从春节假期的旺季销售，切到了疫情的紧张面对。突然发现街上有人戴口罩，市场上没有人了，街上也没有人，疫情在不断地发展，然后大家被要求在家里做自我隔离来阻断疫情的蔓延，随后商场开始陆续进入闭店状态。
在这一阶段，对于商场来讲，防疫是第一位工作，如何做到安全，做到稳定，加强防护，加强我们对员工对客户的关怀，履行社会责任，同时做一些业绩的自救工作。大家共同努力，疫情得到一定程度的控制，前期闭店的百货商场购物中心在陆续打开。
第二阶段，可以理解为是一个恢复过渡阶段。复工复业不代表疫情结束，只是代表了疫情的爆发阶段的结束。这个阶段实际上对于百货，对于零售来讲压力会更大，一方面防控和经营要同时兼顾，各种防护措施不能有任何松懈；另一方面我们面临着非常艰难的一个经营寒冬。
第一，复工复业不代表疫情的结束，在这个时候客流和消费信心的恢复还需要一个过程。现在大家的功力也只能够说恢复到了一个初级的阶段。
第二，基于疫情防控的需要，商业的很多业态还处于政策限制中，比如说餐饮，有些只允许外卖，少部分可能允许堂食。还有电影院，健身房，线下教育培训等等，都还没有打开。
打开门之后，业绩客流都没有恢复，但是所有的费用，经营压力就接踵而来。我们也会看到很多不好的消息，比如很多品牌，确实由于疫情的影响，经营难以为继。前一阶段我们跟进了很多品牌的调整计划，原本落实了，现在开店计划被削减或被终止。钟南山院士讲整个疫情有信心在四月底结束，那么我们比较中性的估计，五一之后，整个业绩会进入持续恢复的状态。
第三阶段，就是业绩恢复期。有一个有趣的调研，就是疫情结束后的“怕”和“想”。第一个选择，疫情结束之后去哪都不怕的只有12.4%，也就是说百分之80多的人仍心有余悸，怕疫情死灰复燃，怕还有其他的疾病等。最怕得是去医院，其次是电影院，所以院线的生意，非常有压力，然后封闭式的写字楼，地铁，大型会议，第六位是商场。
同时最想的是哪些？第一位是吃，确实刚刚复工之后，第一批恢复的是奶茶等一系列的茶饮，还有想旅游出行，想公园游乐，想健身，想购物，想看电影。其实从这个数据我们看到很有趣的一个事情，在疫情之后怕去的地方商场排第六位，但是最想去的地方，购物的排在第五位，所以整个复苏节奏，需要一个心理的调配。业绩恢复之后，各个业态不会是整齐划一的复苏节奏。
就大家最近议论比较多的报复性反弹，会不会有，我个人的判断，应该会有一个小的井喷，毕竟大家憋了这么久了，当疫情结束之后去吃顿饭去唱歌去看电影，然后去买一些东西，这是人之常情。但是也不宜抱更多的期望。第一，失去的生意不可能完全补回来，所有的消费不可能通过暴风阶段完全补回来，从服装来讲，当五月份春暖花开，南方的温度已经上升到20度。春装第一波就已经过掉了，所以有些生意补不回来。在同比上面可能会显示一种井喷，但是对于整个的生意来讲，不能完全补回来。
第二，经济承压下，拿什么来报复？这一轮疫情对整个社会经济的冲击是全方位的。很多企业接下来会有两到三个月甚至半年的一个严冬，每个员工的工作收入都受影响。当经济下行承压的时候会制约报复反弹力度，对今年的整个经营还是要保持足够的谨慎。但是从整个中国来讲，经济还是有非常大的弹性和未来增长潜力，所以对整个行业的未来趋势还是保持着谨慎的乐观。
开源节流，现金为王，度过短期难关
除了报复性反弹之外，更需要去关注的就是疫情对行业所带来的长期影响，哪些是变化，哪些是不变，要关注疫情带来对行业的长期发展和变革，提前布局才能真正做到转危为机。针对这样不同的阶段，有哪些应对措施呢？从短期来讲，三句话，开源节流，现金为王，努力活下去。
第一个，节流。整个公司经营情况的压力测试聚焦的就是现金流，整个现金流能不能在未来三到六个月完成一个周转。此次疫情爆发正好是在岁末年初，本来各家企业都已经制定了全年的预算工作计划，现在必须要做重新的修订和梳理：当收入下降的时候费用开支怎样去压缩？项目怎样重新去界定？投资怎么重新去安排？怎样去压缩非必要的费用开支？每个企业情况不同。该做的事情必须要做，日子一定要过，提前布局措施得当，但也不宜过度放大恐慌情绪。
这里重点关注两件事情，第一个就是零售企业所马上会面临的租金和保底的减免问题。这次疫情的冲击是全方位的，可以理解为一个生态链条或者是整个生态体系。大家需要携手应对，去承担各自应该承担的责任，所以我觉得不应该把他鉴定为博弈。近期无论是购物中心还是百货都陆续出台了一系列的租金减免政策，但是也没有必要完全进行一种道德的绑架，这个时候有能力的多承担一点，没有能力的少承担一点，不是一定要按照统一标准去强行要求每一个企业。疫情的绝对影响阶段，疫情影响非常严重，这个时候该做减免我们就减免；疫情的相对影响阶段，要去做一定的协商。
第二个，各自承担相应的责任。在合理合情合法的情况下大家各自分担，其实对于很多品牌来讲，在租金和保底减免之外，最重要的还是如何尽快地支持品牌恢复业绩，以及在疫情彻底结束之后如果去放大业绩对吧？没有任何一个品牌是因为租金减免就能够很好的生存下来，因为除了租金更重要的还是要通过怎样去恢复扩大业绩来真正解决问题。
重点提下各级政府的扶持政策。这些所有的优惠政策，对于零售企业来讲，我们讲影响大概分三类。第一类直接减免，这个直接影响到我们的收益。第二类，通过缓交可能不影响我当前的收益，但是会直接影响到未来三个月到六个月的现金流。第三类，通过一些资金和信贷能够维持资金运转等等。
对于零售企业而言，既然国家给了这么好的政策，那么要把它吃准吃透，落实，积极争取，通过有效的节流，加强现金管控，共度时机。所以某种程度上，对于百货企业来讲，在短期内最大的社会责任就是积极争取各方面资源来稳定经营稳定就业，个是对整个社会的贡献和责任。
危机之下，企业管理体系和业务模式再造
近期逃不过的一个课题就是线上全渠道的商业机会的把握，一下子大家都进入了云时代，云办公、云直播、云导购、云培训、云课程。当线下交易的场景完全中断的时候，如何建立可替代的与消费者的触达模式。面对疫情的冲击，品牌、购物中心、百货的应对是不太一样的，某种程度上我觉得品牌应对来得更加及时，最值得研究的例子就是林清轩品牌。
我跟踪了它在疫情的整个过程中的一系列表现，特别是当武汉地区151家门店全部关闭之后，启动了线上销售，2月1号同比增长了两点三倍，那么二号曾到1.8倍。我也罗列了林清玄在应对过程中的一个时间表：1月31号林清轩的老板孙来春写了至暗时刻的一封信：大规模的闭店、整个市场情况不明朗，带给品牌的这种压力。但是写完这封信之后，他就开始进入了整个线上的销售。到2月14号，孙总就亲自直播带货，当时是叫做人生的第一次直播，600人在线卖了40多万。那天在线上我还做了一个互动，我还开玩笑说，说你这个带货能力还是不错的。但到了2月20号，又请了李佳琦做天猫的直播，七秒钟卖了7万套7毫升的山茶花油。700多万人在线，当时产生了700万的销售。同时，林清轩做了非常好的公益举措，赠送了138万的山茶花的润肤油，给了武汉的医务工作者。
品牌为什么能应对，第一个有品牌，林清轩本身是品牌；第二有产品，林清轩的山茶花油已经形成了非常好的一种产品的导入；第三，一个非常重要的一块，550万的数字用户；第四个就是工具，各种复杂的线上零售工具的应用，反馈到最后就是数字化的基础和全渠道的思维。
再来看看这一轮过程中购物中心和百货的应对，首先百货在这轮，我们也非常欣喜地看到百货在这一轮的线上并没有输给购物中心，百货在线上销售也产生了自己的主力品类——化妆品、运动和鞋类。同样购物中心也做了超市部分的配送，包括后期的一些餐饮外卖等等。其次我们发现，主动规划和被动应对所产生的效果显然不一样。
这一轮的线上自救不能单单把它作为一种应急的措施，在业绩恢复阶段也需要一定线上的补充，长远来看，怎样去做好全渠道布局，这对于整个商业持续发展是非常有意义的。
数字化、全渠道，短期应对还是长期规划？
疫情解决了一个一直困扰的问题，就是实体零售到底要不要做线上？到底怎么做线上？但大家可能会觉得这是个伪命题，尤其对百货来讲，货权不在我这，定价权不在我这，我就说做电商，怎样去和电商平台去做竞争。但这轮之后我们发现好像，有一组词在反复在强化——大家都在突然提到了线上销售一个关键词，就是高端化。
从百货、购物中心线上部分来说，差异化还不是特别明显，讲强关系高转化是微商或者说是社交电商的一个主题词，但我们突然发现在实体零售的线上渠道出现了强关系和高转化，甚至有些人告诉我转化率非常高，超过我的想象。
未来实体零售的线上营销的关键还是在于强关系和高转化。这就需要平台，场景，商品。但最重要的要做到强关系的高转化，很重要的一块就是我们的会员和社群。
现在都在谈私域流量，对于商场来讲，你的私域流量就是你的会员和你所触达的社群。当一个极端情况线下中断的时候，你有没有渠道能触达到自己的会员，然后你的会员和你之间的粘性活跃度怎么样？然后你有没有办法，通过第二个渠道去做转换，这个才是真正的会员的真实价值。如果没有这样的一些转换，空泛的会员数量没有实质性的价值。
什么叫私域，私域就是你所能覆盖的区域和你所能转换的会员，对于中型商场来讲就是你的会员的黏性、活跃度的数量，然后如何去做更有效地转换；对于社区型，那么就是你的社区覆盖，3公里的社区服务。
结合私域的转换去重新界定会员、重新界定社群，制作更有效地覆盖。通过这样的转换，未来可能会进入多维度的购物场景的切换。全渠道到底是主动规划还是被动应对，当然了，全渠道离不开数字化。我个人觉得数字化是全渠道的基础，但全渠道不是数字化的全部内容。
变与不变，洞察零售趋势新变化
再来看看长期，非常重要的一条就是要关注整个零售趋势的变化。网上看到一个非常有趣的问题，就是说疫情之后生活会被改变多少，生活会被改变多少就意味着商业会被改变多少。大家会重新界定什么是健康，什么是环保，什么是品质，什么是生活状态，什么是生活空间，如何更有效地去进行公共事务的参与。
这一轮长达一个月的整个社会的暂停键，势必会对大家的生活态度，消费理念，消费方式，社交模式产生非常大的影响，虽然不能做非常精准的预测，但是对于零售企业来讲一定要学会观察，因为这些变化也就意味着商业的趋势变化，意味着新的商业机会，会对整个后期业态组合，业务模式产生非常深远的影响，那么对于零售来讲一定要补足，一定要提前布局。
当寒冬来的时候同样也意味着一些机会，包括行业重组的机会，比如2月26号上海新世界股份获得了沈国军和一致行动人的举牌。那么内部我觉得非常关键，就是整个企业的管理体系和业务模式的优化再造。
这轮危机是一次考试，重新检视每个企业的领导力、免疫能力、抗压能力、反应能力、调整能力和未来的创新能力。当这一轮检疫之下，恰恰是给了企业去复盘，去做思考的机会。
谈到变革，一个绕不开的词就是数化字改造。各种精简优化协同，要在一个数字化的改造基础之上，怎样更有效地推进管理体制的变革，怎样去推进管理流程的优化，推进业务模式创新，推进服务能力的提升。这次疫情，对行业对企业均造成了非常重大而深远的影响，我不觉得这样的影响会随着疫情的结束毫无痕迹地散掉，这么大的事件冲击完之后，如果说不能给行业带来进步，不能给企业带来进步，那真的是一件非常非常可惜的事情。
所以对于企业来讲，既不用去制造恐慌，也不用放大危机，未来的36个月肯定会面临一个非常严峻的考验。疫情之后所带来的方方面面的改变和影响，怎样去更好地捕捉，更好地调整，更好地去推进各种应对和变革，真正做到提前布局，提前规划，转为危机。
经济本身有足够的弹性和韧性，但是经济有韧性，不代表每个企业都能扛得过来。所以每个企业，一定要通过自己的抗压能力和调整能力去渡过难关。
整个的行业转型势在必行，这些年其实从整个百货来讲，不断地推进自身很多转型的工作，突如其来的疫情到底是中断了转型的步伐，还是说会加大转型力度，还是加快转型的脚步，这是我们真的要去考虑的。对于整个百货行业来讲，虽然在短期内会承受着非常大的压力，但长期来看我觉得还是会迎来更好的一个发展的契机。
下期预告：
联商网第四期线上直播公益课将于3月2日晚7:30-8:30开播。
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（来源：联商网）
