联商专栏：数字化超市是能掌握消费者购物数据的实体超市，消费者在超市门店购物过程中，会使用APP或小程序，比如盒马鲜生APP，物美多点APP，永辉生活APP，沃尔玛小程序等，数字化超市掌握消费者数据信息有什么价值了。
老张聊零售认为，数字化超市使用好数字化工具，能提升销售额，本文将从数字化超市如何吸引客流，如何提升购物转化率，如何提升复购率，如何增加数字化用户这四个维度论证策略和具体打法。
数字化超市如何吸引客流
吸引客流，是吸引顾客到店来，只要顾客到店，就会有转化率和消费额，吸引顾客到店的抓手是“发劵”，是向APP或小程序发送优惠券购物劵，用促销吸引顾客到店消费。
发劵可以与DM单结合起来，DM单印制二维码，用户扫描二维码就能获得针对此用户的定制促销商品，根据顾客类型和购物记录，推送不同力度和种类的促销商品。
还可以在DM单上印制超级引流品，比如0.9元/500g的鸡蛋，要购买此商品，需要扫码领卷，每个用户限制领取一次，只能到门店购物使用。
还可以主动向用户推送优惠卷，不是向所有顾客发劵，只向流失顾客，或者潜在流失顾客发劵，系统计算，某些顾客购物频率降低，或者已经超过一个月没有到店消费，那么就应该向这些顾客发劵，吸引顾客到店消费。
发劵优惠额怎么计算，如果顾客到店购物的转化率是50%，客单价是80元，毛利率是20%，则平均每个到店顾客贡献8元毛利，发劵优惠额可参考这个指标确定。
发劵从顾客兴趣商品入手，效果更好，顾客对某个商品购买频次最高，说明顾客对此商品最熟悉和最认可，针对此商品发劵，效果最好，比如顾客购买奥利奥饼干最多，那么就发劵给顾客，顾客凭卷结账，只要0.9元就能购买到奥利奥饼干。
顾客到店购物，有路程和时间成本，一般而言，不会只购买发劵商品，会购买一些其它商品。要注意发劵商品库存足够，不要出现顾客到店后发现发劵商品缺货，系统可设定，此卷同时可抵扣其它商品，防止缺货造成顾客体验问题。
很多用户不会主动打开APP和小程序，所以推送的优惠券顾客看不到，可以考虑2种方法解决此问题，一是持续送卷，当顾客一旦打开APP或小程序时，第一眼看到优惠卷，二是用短信电话等方式同时推送。
数字化超市如何提升购物转化
顾客到门店，是否购物，有多少顾客购物，这就是购物转化率，提高购物转化率，最根本的是有顾客喜欢认可的商品，数字化超市如何提升商品力了。
老张聊零售在前文“数字化超市价值方向：买手、产品力、树立消费心智”详细论述过数字化超市如何提升商品力。
什么样的商品才是好商品了，什么样的商品才最符合所在区域的需求了，老张聊零售认为，是没有促销的情况下，顾客重复购买的商品，顾客使用过还继续购买的商品，顾客用钱投票的商品就是好商品。
数字化超市能记录顾客购买行为，可以统计某个商品的复购率，根据复购率数据汰换商品，向顾客推荐复购率高的商品，这能提升商品力。
复购率数据是汰换商品的重要数据，复购率数据是考核采购的KPI数据，复购率数据是引导顾客认知商品的参考数据，三者结合起来，能更快帮助数字化超市提升商品力。
吸引顾客转化购物，需要什么杀手锏，可以想想盒马鲜生的海鲜，海鲜现场烹饪是盒马鲜生重要的吸引客流购物手段，盒马鲜生的海鲜(烹饪)有以下价值：
1、 因为有海鲜烹饪，所以盒马鲜生才能有这么大的水产区和大海鲜鲜活商品，在感观上吸引客流;
2、 海鲜，特别是大海鲜烹饪，在市场上价格比较高，盒马鲜生把海鲜烹饪快餐化，在价格上更有优势;
3、 海鲜烹饪带动其它现场烹饪，可以把一些滞销的，品质没有问题的食材转化成烹饪商品，帮助门店降低损耗;
4、 鲜活海鲜烹饪给顾客差异化感受，海鲜比较有档次感，海鲜烹饪的差异感受和档次感比较重要。
传统超市是否也能推出类似海鲜烹饪的吸引客流的服务了，它能发挥超市本身的优势，也能给顾客带来一种独特的新体验。
老张聊零售认为，可以尝试推出“小份量，均一价，随意配”的餐饮服务，这个服务有以下特点：
1、“随意配”是小吃、卤味、烘焙、日配、果切、饮料、糕点、坚果等几十种即食食品，以3.9元，5.9元，9.9元，15.9元均一价聚合在一起销售;
2、“随意配”是餐饮服务，顾客现场挑选需要的食品，在现场餐饮区域享用，是快餐，下午茶，轻聚会场景;
3、“随意配”的商品来自全卖场，熟食餐饮可帮助没有品质问题的滞销生鲜商品消化库存，其它商品是卖场本身销售的商品，会写明清楚，顾客体验后可购买这些商品。
总之，老张聊零售认为，超市可尝试推出“小份量，均一价，随意配”的餐饮服务，一方面能发挥门店优势，消费者在其它地方都不能享受到这么多维度和类型的即食商品，另一方面随意配能为顾客带来轻松，随意，实惠的新体验，能达到吸引客流和提升购物转化的目的，所以值得尝试。
数字化超市如何提升复购
复购是顾客到门店购物后，愿意再次到门店购物，重复购物，老张聊零售认为有以下3个方法。
01、 给惊喜
宜家销售的1元冰淇淋是“峰终定律”经典案例，“峰终定律”指消费者购物结束时的体验，能大大提升消费者对整个购物过程的体验。
如果顾客最后完成结账时，自助收银机弹出一个菜单，送给顾客一个商品，那么就会给顾客惊喜，会给顾客留下深刻印象。
超市门店每天都会报损一些商品，每天18点时，能计算出高报损风险商品，这些商品报损，还不如送给顾客。
还可以送给顾客一些促销力度大的优惠券，这些优惠券从第三天开始一月内失效，以提高顾客复购频率。
优先给高价值顾客送商品，优先给首购顾客送商品，优先给高流失风险的顾客送商品，价值意义更大。
02、 聚焦高价值顾客
超市对所有顾客提供一样的服务，但不同顾客给超市带来的毛利和价值不同，高价值顾客如果流失，对门店盈利能力损害更大，增加高价值顾客的复购更重要。
可以通过顾客购买行为数据，分析出那些是高价值顾客，给高价值顾客更好的回访和售后服务，把一些限量的好商品优先供给高价值顾客，这对积累和发展高价值顾客有益。
02、 个性DM单
传统超市的DM单是对所有顾客促销一样的商品，个性DM单是针对顾客需求促销不同的商品。
数字化超市可以通过顾客购买行为分析顾客感兴趣哪些商品，把兴趣商品加入个性DM单，顾客在门店购买这些商品，只要用APP结账，就会享受定制优惠。
数字化超市如何增加数字化用户
前文述说了数字化超市如何吸引更多客流，如何增加顾客购物转化率，如何提升顾客复购率，这三个指标提升，销售额自然会提升，数字化超市以上策略行动是建立在数字化用户基础之上的，那么如何增加数字化用户了。
盒马鲜生增加数字化用户的方法是主要使用自助收银机，要使用自助收银机，就必须安装盒马APP，以此增加数字化用户。
如果担心盒马模式会流失部分顾客，那么可以采用沃尔玛模式，沃尔玛门店同时配置了人工收银机和自助收银机，要使用自助收银机，必须先扫码登陆沃尔玛小程序，顾客不用安装APP，相对更简单。
物美永辉等基于APP或小程序推出了自由购功能，顾客可以在门店自己扫码商品，在APP上结账完成购物，避免排队。
物美多点还把APP与购物车结合，用APP扫码支付押金才能解锁购物车使用购物车，传统超市购物车不能离开门店，顾客不能用购物车送货到车库，因为担心丢失购物车，如果用APP支付押金解锁就不会有此担心，顾客可用购物车送货后还回购物车就好。
另外还可以用APP(小程序)代替会员卡，推出数字化用户专享优惠价，推出自营到家业务等方式推动用户使用数字化工具。
总结
数字化超市要提升销售额，可以从引流、转化、复购三个方面入手。
“引流”的抓手是发劵，把DM单与发劵结合起来，针对用户的兴趣商品发劵，吸引顾客到店。
“转化”的核心是商品，用复购数据优化商品结构，还可以推出随意配餐饮体验吸引顾客购物。
“复购”有三个技巧，一是给惊喜，二是聚焦高价值顾客，三是个性DM单。
“增加数字化用户”已经有比较成熟的方法，可以参考上文提到的办法提升数字化用户数量。
总之，数字化用户增加了、客流更多了、购物转化率、复购率提升了，销售额自然就增长了，这才是数字化的目的和意义。
（来源：联商专栏 张陈勇）
- 该帖于 2020/3/16 16:04:00 被修改过