“购买149元/箱每日坚果，赠送价值39元其他产品；自己购买洽洽坚果，享受10%返佣金；推广洽洽坚果，享受8%返佣金。”
3月25日，北京商报记者获悉，“瓜子一哥”洽洽针对首都保健营养美食学会推出了买坚果返佣金、送礼品等活动，并为2000多位营养师开通淘宝直播账号。
面对三只松鼠、百草味、良品铺子的坚果“围城”，洽洽走出线下舒适圈，启动了营养师带货营销策略，那么，洽洽能否突破重围，还需拭目以待。
看上营养师“资源”
针对洽洽推出的优惠推广活动，北京商报记者第一时间联系了洽洽相关负责人，对方表示，上述活动是与首都保健营养美食学会联合推出的推广活动，仅针对在该学会中获得资格证的营养师，对于其他群体并不适用。同时，洽洽还与首都保健营养美食学会建立了合作关系，投入约10万元为学会中的2000位营养师开通直播账号，推广旗下产品。
首都保健营养美食学会秘书长常明告诉北京商报记者：“洽洽是我们学会的会员企业，基于我们学会的平台，所以在洽洽的提议下建立了相应的合作关系。”
关于推广洽洽坚果返佣金的活动，常明称，获得多少佣金并不是重点，对我们而言，重要的是可以通过相应的活动帮助企业发展。
洽洽相关负责人对北京商报记者表示，此次联合首都保健营养美食学会推出的系列活动，仅是业务上的试水，在整个企业战略层面的影响并不是很大。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这对洽洽差异化定位以及拔高品牌宣传度起到了很大的作用，并在一定程度上满足了消费者的情感需求。营养师通过专业知识的讲解，可以帮助消费者更合理地搭配坚果，同时也能更直观地感受坚果的营养价值。相比于传统的直播带货，营养师讲解更具看点。
营养师耿欢在洽洽与首都保健营养美食学会“坚果教育进校园”的活动中说道：“在坚果中，含有多种营养成分，可以帮助人们预防慢性疾病，其中的蛋白质和钙可以帮助儿童身体正常发育等。”
不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，洽洽选择首都保健营养美食学会做背书，是将产品向健康安全方面靠拢，对品牌发展具有加分作用。但在消费者层面影响并不是很大。同时，随着类似于中国营养学会为君乐宝奶粉等品牌做背书的普及，消费者对于这些现象已经趋向免疫，其权威度、可信度正在逐渐降低。
“瓜子一哥”掉队
虽然洽洽是最早冲击资本市场的“瓜子一哥”，但如今却日渐掉队。数据显示，2014-2018年，洽洽收入从31.13亿元增长到41.97亿元，5年营收增长10亿元。而2012年成立的三只松鼠，依托互联网平台快速发展，7年实现上市，收入从2014年的不足10亿元，迅速增加至2018年的70亿元，5年增长约60亿元。2019年，三只松鼠实现营收101.9亿元，同比增长45.61%；良品铺子预计实现营收77.2亿元,同比增长21.05%；而洽洽营收为48.37亿元。
与此同时，洽洽在消费者心中的存在感正在降低。多位消费者对北京商报记者说，在购买坚果类产品时，一般会选择三只松鼠、良品铺子等品牌。“一方面这些品牌感觉更出名一点，另一方面其在包装、宣传方面也比较出众。”一位冯姓消费者表示，买瓜子更多地会想到洽洽，但对于洽洽瓜子以外的产品不是很了解。
在线上淘宝平台，北京商报记者搜索发现，三只松鼠每日坚果月销量达35万+，百草味每日坚果月销量为5.5万+，洽洽每日坚果月销量为8.5万+。但是在瓜子领域，洽洽的销量依然可观。天猫旗舰店数据显示，销量最好的洽洽瓜子月销量达10万+、三只松鼠瓜子月销量1.5万+，百草味瓜子月销量6500+。
徐雄俊称，虽然洽洽瓜子的销量可观，但依旧不能弥补三只松鼠、良品铺子等品牌的冲击。在线上渠道，洽洽远不如三只松鼠，而在洽洽引以为傲的线下渠道，也不如后起之秀良品铺子。
数据显示，洽洽线下渠道占比8成左右，营收不足40亿元，虽然良品铺子线下占比仅为55%，但该渠道营收超过40亿元；在线上渠道，洽洽营收不足10亿元，三只松鼠则基本在80亿元以上，是洽洽的8倍。
对于日渐没落的现状，洽洽早有求变之心。据了解，洽洽成立于上世纪90年代，依托创新型蒸煮工艺和小包装瓜子风靡中国，并在2011年上市。一年后，三只松鼠、良品铺子、百草味等—大批新兴坚果品牌涌现，而洽洽由于自身渠道单一、产品品类单一等因素，主业进入增长瓶颈期。随后，洽洽开始尝试多元化发展，推出薯片、果冻等产品，但并未引起轰动。2015年，洽洽重新聚焦“坚果炒货”主业，相继推出椒盐瓜子、焦糖瓜子和山核桃瓜子等产品。2017年，洽洽押宝风口品类——每日坚果。
直播背后好乘凉？
事实上，洽洽也一直在寻求线上发展。2016年，洽洽开设天猫旗舰店。同年，洽洽线上销售实现1.95亿元，2017年为1.96亿元。到2019年，洽洽线上销售达6亿元，比2018年翻了一倍。2019年，洽洽开启工厂直播，正式进入直播领域。
“虽然不及往日辉煌，但凭借着完整的产业链以及较厚的品牌积淀，洽洽在整个坚果休闲零食领域依旧占据着重要地位。如今，洽洽迈出了线下的舒适圈，走向线上，也是在不断思考，寻求生存之道。”朱丹蓬称。
洽洽方面曾表示：“疫情期间的线上直播模式，让洽洽深刻认识到了电商销售平台的重要性，更影响了企业今年的布局。”
随着直播内容和方式的改进，洽洽开启了营养师直播模式。第一场营养师直播试水，洽洽找来了北京友谊医院营养师顾中一。通过此次直播，洽洽交出了每日坚果月销7.5万单、辣烤腰果月销8.5万单的成绩单。此外，洽洽也联动阿里妈妈，在其他营销渠道上助力品牌在淘宝直播的布局。
除了洽洽看到了直播带货的风口，来伊份、三只松鼠等也都在通过直播销售产品。疫情期间，通过直播等线上方式融合线下店面销售，来伊份App外卖业务订单量增长了6倍。
究其原因，在疫情期间直播触达消费者的几率非常高。数据显示，来伊份一场直播平均有超过2万的观看人次。三只松鼠在3月8日联合天猫品牌号打造“超级宠粉直播间”，观看人次超过108万，比2019年“双11”的56万提升193%。粉丝购买量占整体直播销售的77.5%，同时点赞互动数也达到300万之多，成为3月8日当天零食类目直播观看量和销售额的TOP1。
不过，洽洽在直播领域还存在差距。直播眼主播数据显示，在天猫平台上，三只松鼠旗舰店近7日直播每小时观看人数为2316人，洽洽则为753人。开播场次数据显示，3月18日-3月24日，洽洽开播场次最高达到60场左右，但三只松鼠最高开播场次达240场次，良品铺子最高的开播次数超过130场，分别是洽洽的4倍和2倍。
按照洽洽方面的设想，2020年将在紧抓线下销售渠道的同时，加强和淘宝等直播渠道的合作，加大线上的投入力度。但在业内人士看来，洽洽应该发挥自身的优势。“消费者在哪里，产品就要出现在哪里，这无可厚非，但洽洽优势不在直播领域，依靠直播难以实现突围，在国内坚果品牌产品同质化的情况下，洽洽应依靠自身的全产业链体系优势，持续创新研发深加工新品，突出自身优势，才能在众多坚果品牌的包围下突出重围”。上述业内人士称。
（来源：北京商报 记者 李振兴 张君花）
