一年多前，拼多多于纳斯达克上市了，开启了它的“追梦之旅”。5月22日晚，拼多多发布了2020年第一季度财报，其年度活跃买家为6.28亿人，环比增长42%，GMV同比增长108%。受此影响，拼多多的股价也是应声而上，出现了少有的放量上攻，似乎这份财报给投资者描绘了一幅更美好的未来。
然而在“冲动”过后，冷静下来分析其运营指标，我们会发现“一朵阴云”就笼罩在拼多多的头上。“百亿补贴”活动已经持续了快一年了，这种“七伤拳”式的以金钱换流量的模式又还能持续多久?
“拼小圈”备受争议，又被直播抢走了用户
也许是拼多多的管理层意识到了“补贴模式”的不可持续性，拼多多也开始了新的尝试，以寻求更稳定的营收增长点。然而不论是新开通“拼小圈”功能，还是原有的“下沉市场”战略，都遇到了前所未有的压力。
1、一直以来拼团模式就备受争议，隐私问题被多家媒体曝光
拼多多发家的重要原因是腾讯的加持，但去年底微信开始封杀了包含拼多多在内的分享外链，对拼多多的引流也被放在第二页，大大降低了其流量权重，于是拼多多被迫开启了自建“拼小圈”生态的操作。
但是由于新的业务模式还不太成熟就直接推出，导致了用户对其隐私问题极为不舒适，吐槽声不断，多家媒体也纷纷报道。拼多多用户的体验度大大下降，其品牌形象也遭受了较大冲击。
2、下沉用户被“直播”截留了，拼多多被迫去找直播平台拉流量
我们都知道拼多多火起来是依靠其拼单和低价策略，是使用了“农村”包围城市的策略。然而就在拼多多发起中国人保“正品”险，向高单价的电子产品等发起攻击时，大后方的“下沉市场”却被突然出现的“直播带货”模式抄了老底。
现如今，我们到处可以听到某个主播随便一次“直播”就带货上亿，这种模式经过疫情的培育已经成为时下最火的商业模式。拼多多一直主打的低价策略在“直播带货”的模式里已经被完全融合掉。相对而言，消费更直观、名人光环效应、限时促销、名人讲解等很多“直播带货”的优势是拼多多单一的“拼单”模式所不具有的。在消费者总需求相对稳定的情况下，“直播带货”抢占了大量消费需求，分配到拼多多的市场自然也就小了很多。
陷于这种尴尬境地，拼多多不得不做出应对行动，去找直播平台拉流量，但这也直接导致其获客成本大幅提升。一季度，拼多多营业成本为18.3亿美元，同比大增110%，费用为91.08亿美元，而上年同期为57.92亿美元。
3、直播上拼多多没有优势，和淘宝、京东的直播不在一个量级
对拼多多而言，直播既成不了扭亏工具，其增速效果也对它无益。拼多多对于开发直播带货动力不足。直到今年1月下旬，“多多直播”才上线，官方对其定位也依然低调。比如没有像抖音快手抢主播入驻，而是把直播定位于有潜力的合作方的营销工具。官方的目的也是用来提高用户粘性和流量转化效率，相当于把直播带货降低了一个层次。
目前，直播带货的四大平台是淘宝、快手、京东和抖音。拼多多起家模式决定了其不可能像淘宝直播、抖音、快手一样，培养超级带货网红。超级网红的玩法与拼多多的公域流量玩法相悖，也会打破公域流量的平衡。另外，对于拼多多而言，再接入网红，等于加了一道“中介”，拼多多本身就是革“中介”命的，不可能再走老路。
马云就说淘宝每天有1700万人在闲逛，啥也不干，说明淘宝的流量还大有富余;而抖音和快手本身就有电商导流的作用，现在通过直播带货，算是流量的资源回收利用。2019年，快手通过它自己和导流的广义GMV已经有2000亿左右(快手自己1000亿左右)。
前遇“狼”堵，后有“虎”追，拼多多已然陷入了进退两难的地步。
持续补贴、继续亏损，会不会是下一个“瑞幸”?
现在，拼多多仍然还可以靠着“百亿补贴”的策略提着一口“仙气”，但高成本的补贴策略还能持续多久?
1、物流和支付的短板，使得拼多多只能依靠补贴拖住用户
我们知道植树造林的时候，如果品种单一，食物链就非常单一，生态系统就非常脆弱，难以抵抗风险。当年阿里亏损多年，最终通过裂变出淘宝、天猫、支付宝、菜鸟驿站等大生态，才保持了其强劲生命力;京东也是掏出了出京东物流和自营的两大法宝才有了扭亏为盈的战果。
目前，拼多多除了单纯的电商平台外再没有其它支柱，前阵子突然宣布与国美合作应该是想借助国美的线下物流体系弥补这方面的弱点。但是“合作方”毕竟不是子公司，双方的步调和发展目标都有所不同，必然会影响最终的合作效果。而在支付方面，拼多多几乎是零动作，全部依赖微信支付和支付宝等手段。
两大弱点进一步使得拼多多只能依靠持续的补贴维持用户的“粘性”。
2、高额补贴之下，换来的就是持续亏损，这和乐视、瑞幸这些典型的“互联网打法”一致
一如既往，拼多多还在亏损。根据拼多多的介绍，2019年拼多多免除了商家500亿的费用，2020年还将免除商家高达800亿的费用，这将导致2020年营收又少了很一大部分。一季度虽然营收和活跃用户增长比较多，但我们也应该注意到这是特殊情况下的数据，在统计学上，这种特殊情况都有一个名字叫“异常值”，在处理时通常情况下是要剔除掉的。
从拼多多历年来的净利润可以看出，其亏损的额度较上市前呈现爆发式的增大。而毛利增长的速度下降更是惊人，从2017年的近15倍的增长，到2018年的9倍增长，再到2019年1.33倍增长。虽然1.33倍仍然算快的，但如此大幅的“刹车”，未来的想象空间也就被限制住了。
如果只是偶尔的亏损，或者说每年亏损幅度正在收敛，那么我们可以预期拼多多一个“扭亏为盈”的美好未来。但是如果进一步探索，目前拼多多这种纯粹的“烧钱”换用户流量的做法和乐视、瑞幸出事前的“互联网打法”非常相似。
当年乐视构建大生态战略中造车计划持续烧掉集团的大量资金，引发投资人密切关注;而瑞幸的贴钱推广方式也是轰动一时。这种“纯粹”的烧钱模式都有一个共同点就是业绩的持续亏损，导致资金压力过大。于是他们不得不采取了各自的应对措施，贾跃亭开始大量质押股权，而瑞幸则冒险财务造假。
现在，拼多多在经历了近一年的补贴后，资金链必然会受影响。财报显示，2020年一季度内，拼多多的亏损有所扩大。 3月31日，拼多多通过私募融资11亿美元，并表态今年将继续扩大百亿补贴。
现在，拼多多依靠较为靓丽的营业额和用户增长数据，仍然能获得投资者的支持，但资本市场本质上是逐利的，如果拼多多不能尽早将补贴优势转化为更稳定的支撑点，那么一旦投资人态度有变，“高楼大厦”也有可能轰然倒塌。
诚然，京东在经历了多年亏损后扭亏为盈，成为“烧钱”模式较好的成功典范，但我们也要看到市场上更多的是乐视、瑞幸、摩拜、小黄车这类中途迅速衰败的案例。今年是拼多多上市的第三年，面对越来越激烈的商业竞争，仅有“百亿补贴”的拼多多是否还能安全平稳的上岸呢？
（来源：联商专栏 零售商论）
- 该帖于 2020/5/25 10:43:00 被修改过