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主题:《品牌玩法》案例连载-28

林友清

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【品牌玩法案例】

历史上最昂贵的改名

美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内,该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司,即美孚石油公司。后来,埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一,决心改换一个比较适合的名称。

他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,调查了世界上55个国家的语言。走访了7000多人,对一般群众的心理、感情等进行了调查研究,查阅了15000个电话指南,利用计算机制作了约10000个名称,经过淘汰最后剩下8个。这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的含义。最后终于确定了埃克森(EXXON)这个名字。这个名字容易记忆,内含叠字,便于拼读,并且在世界上是独一无二的。

埃索公司以花费6年的时间和10亿美元的代价,将公司名称改为了埃克森公司,这是历史上最昂贵的改名,但实践也证明,改名对埃克森公司来说是成功的。

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>>林友清案例点评:

对于品牌而言,选择有时比努力重要得多。

未来的竞争必然是品牌的竞争,品牌的竞争是心智认知的竞争,心智认知的竞争是综合感受的竞争,综合感受的竞争是一系列品牌体验的竞争。

品牌名称对企业而言是最重要的一个识别符号之一。事实证明,埃索公司为一个好的品牌名称所花费的时间和金钱,为他们后期高效的营销推广节省了更多的时间和金钱。


【品牌玩法案例】

煮出来的洽洽瓜子

品牌光有知名度还远远不够,尽管潜在的消费者可能短时间内会被你的各种稀奇古怪所吸引,但如果产品对他们没有什么根本性的好处,他们是不可能为你掏腰包的。

洽洽瓜子,将一小小瓜子从安徽卖向全球,小小瓜子能够卖出十几亿的销售,洽洽的出现推翻了行业的游戏规则,对行业进行了整合,由炒改为煮,不仅拓大了市场,而且改变了消费行为,演变成了休闲食品,而且不会上火。

“洽洽瓜子是煮出来的”,差异化的定位不仅锁定了消费者,而且形成了独特的卖点,告诉消费者的好处是,煮出来的瓜子才是好吃的、健康的。

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>>林友清案例点评:

企业需要挖空心思去思考,你的产品到底有什么不一样,能给他们带来什么样的好处,这些好处是他们以前所忽略或未被满足的,这些好处是值得他们改变原来的购买习惯来获取的。

同时,我们所说的“好处”,一定是消费者所能够轻易感知的,而不是站在企业角度的干涩的专业词汇。在这一点上,洽洽瓜子做了很好的示范:“好瓜子是煮出来的”,区隔清晰且通俗易懂。

《品牌玩法》作者:林友清

品牌学者、策划人,长期从事品牌咨询与营销策划工作,拥有丰富的品牌理论体系与实战经验,善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例,助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘!

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