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主题:得商超者得天下,所以达达集团上市了

零售老房

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创业六年,达达集团(达达快送+京东到家,简称达达)历史上曾经有过不少的对标公司。在物流圈,它曾经被用来和点我达对标;早年达达做外卖的时候,也不乏对标者;而在O2O的赛道上,可作对标的公司名单曾经有一大串。但是当6月5日,达达集团实现在美国纳斯达克上市时,却没有了直接对标者。

舆论称,这是即时零售第一股。这个概念没有把美团和饿了么算在其中。上市的美团点评并非只有餐饮外卖,还有酒旅等其他业务。看似红火的餐饮外卖,也确实不是达达集团的菜。达达集团下的京东到家,主要客户是像沃尔玛、永辉这样的零售商。

虽然中概股在2020年流年不利,但是这并不影响达达的IPO进程。此次上市过程,采用了中概股历史上从未有过的“云上市”方式,达达集团创始团队和员工代表、合作伙伴代表通过大屏幕,收到了两位纳斯达克高层越洋发来的视频祝贺。没有敲钟仪式,但是现场达达员工一浪高过一浪的欢呼声,让这场“云上市”的热闹程度丝毫未受影响。

达达集团在此时成功上市,或许出乎了外界的意料。首先达达有“中概股”的标签;其次,其招股说明书显示,至今达达还走在扭亏为盈的道路上。

更重要的是,所谓的即时零售,在全球零售市场也是个新鲜事物。如果单单从服务实体零售商的角度,可以说,这是一家“没有参照系”的上市公司。

从资本市场角度看,达达还被贴上了京东系的标签。很多媒体也指出,来自京东的收入占到了达达集团收入的一半。但是本质上,达达集团上市,和这两年京东到家业务的迅速发展分不开。恰恰是线下实体零售的数字化改造和全渠道发展,使得京东到家业务的价值才凸显出来。

简单说,这是一家线下零售基因和物流基因远远大于电商基因的公司,正因为它花六年时间精力做了很多实体零售业的脏活累活,用“零售+物流”的方式打造了一个能够同时连接B端商超企业和C端消费者的平台,才成功上市。

达达+京东到家的模式需要与超市卖场深度协同

达达集团是“新零售”最大的受益者之一。自2017年起,阿里提出的“新零售”思潮(狭义的新零售)开始广泛影响到整个线下实体零售行业。到了2018年底,对于以盒马鲜生为代表的狭义“新零售”反思声音越来越多,很多零售人甚至提出,零售没有新旧之分,但是谁也没有想到,被贴上“京东系”标签的达达集团,却成为了广义的新零售(指一切对传统零售进行数字化互联网化改造的尝试)的最大受益者。

这并非造化弄人,而是趋势使然。O2O早已是往事不要再提,但是达达在即时零售领域杀出了华山一条路。这条路不同于餐饮外卖,有其自身的逻辑,可以被视作一条新的赛道。

“即时配送是一个基础设施,本身是一个效率不断提升、服务不断提升的过程。但在这个基础设施之上会延伸出非常多的生意的可能性。”达达集团创始人、CEO蒯佳祺(上市公司董事会主席兼CEO)对虎嗅表示。

从门外汉到座上宾

蒯佳祺是上海人,80后。在获得美国麻省理工学院的物流工程硕士学位后,就职于麦肯锡,服务物流客户;后在硅谷甲骨文担任产品经理,主做供应链产品。说他是物流专家并不为过。

从物流的角度,他按照配送时效把发展了20年的中国电商分为三种:

1 远距电商,可以理解为一仓发全国模式,履约距离超过一千公里,时效在数日或者更久以上。

2 近距电商,可以理解为分布式电商,履约距离在几百公里,时效可以做到次日达甚至当日达。

3 微距电商,可以理解为同城电商,履约距离以公里数计算,时效以小时为单位计算。

而今天所说的即时零售,其实也是微距电商的产物。

2014年,蒯佳祺开启互联网平台创业,选中了同城即时配送领域,创立达达,正赶上了外卖行业爆发的风口。在2017年以前的很长一段时间内,蒯佳祺都是线下零售业的“门外汉”。这里说的“门外汉”,不仅指达达集团的前身最早其实是一家物流公司,蒯佳祺是从物流领域跨界而来的物流专家。更重要的是,当他一开始去和商超谈合作的时候,也曾经被“拒之门外”。当时的主流零售业不理解他的想法。

蒯佳祺是物流行业科班出身

蒯佳祺把达达集团的发展分为两大阶段,2016年以前,主要是发展以众包模式为核心的达达配送业务;2016年4月15日,达达与京东旗下的O2O电商平台京东到家合并。京东以京东到家的资产、京东集团的业务资源及2亿美元现金,成为新达达的单一最大股东。蒯佳祺出任新达达CEO,独立运营合并后的公司。合并后的新达达获得了来自京东、沃尔玛、永辉超市等关联方大量订单。2016年以后,蒯佳祺开始发现线下实体零售市场存在巨大的数字化改造机会,以及线上配送履约业务增长的趋势,为线下商超等实体业态做全渠道解决方案的京东到家业务开始发力。

一开始,或许没有人会想到这种“替超市跑腿”的业务会有更多的想象空间。业内的这种认知,和第一轮O2O的铩羽而归有关。

不过,京东到家模式和始于2015年的第一轮O2O模式有几个不同点:

第一,传统的O2O ,很多都是从服务(家政等)而不是商品切入;

第二,那一轮的O2O,参与的主体多是小店业态,比如夫妻老婆店,包括京东自己也和连锁便利店合作过。而线下零售市场占比最大的商超阵营,则是看客。

第三,配送运力很多人都是自营,难以迅速扩大覆盖区域和配送能力。

从模式设计的角度,蒯佳祺一开始就把这三点全颠覆了。第一,做商品而不是单纯的上门服务;第二,从最难搞的大超市和龙头品牌入手;第三配送运力是众包模式。

不过即使如此,那时的消费者也对即时配送知之甚少。即使是美团和饿了么(还有百度外卖)联手教育市场数年,普通消费者的概念里,一小时之内的时效配送,仍旧是送餐。可能在一线城市,部分消费者还接触了刚刚冒头的前置仓业态。

看到这个趋势的,其实并非只有蒯佳祺。另一位物流人——前京东物流总监侯毅,在阿里巴巴张勇和上百杯咖啡的鼓励下,确立了盒马鲜生的模式,其主打的30分钟无门槛送货上门,一度成为新零售的标签。

两位资深物流人,不约而同的走向了同一个方向。有几分巧合、但又是历史的必然。随着消费升级的进行,中国的一二线城市消费者,早已将服务体验和商品品质看作是同样重要的考量因素。

于是,越来越多像永辉、沃尔玛这样的实体零售商开始参与其中,加上每日优鲜等前置仓企业,大家开始接棒外卖公司,一起教育即时配送市场,越来越多的消费者开始意识到,原来超市采买也可以配送上门,当然时效有时候需要放宽到两个小时以内。

到了2018年,蒯佳祺在参加中国连锁经营协会(CCFA)大会的时候就发现,越来越多的零售商在谈论O2O、线上线下一体化的事情。会上会下的议题不少与此有关。到了2019年,“主流零售商没有任何一个CEO会告诉你O2O不要做。也没有任何一个人,会不把O2O放在公司前三优先级的战略事项里。这是一个大势所趋。”蒯佳祺对虎嗅表示。

即时零售的核心之一,是保证以小时计算的配送时效

达达的招股说明书显示,达达集团近三年收入持续高速增长,2017年、2018年、2019年收入分别为12亿、19亿和31亿。2019年下半年收入同比增长90%,2020年一季度收入进一步加速增长,同比增长109%。

不过,行业热议新零售的这三年,也是实体商超零售行业转型阵痛的三年。不久前中国连锁经营协会发布的2019年中国连锁百强榜单显示,2019年超市业态整体增幅为4%,平均毛利率为18.5%,同比增长0.5%。与此同时,到家业务在超市业态全面铺开。有三分之一的上榜企业在全部门店上线了到家业务,平均客单价为84元,单店日均订单为56元。

这时,蒯佳祺已经成为绝大多数线下商超零售业企业的座上宾。而对于即时零售,他感受到了商超零售企业包括品牌商由外到内的重视。“O2O业务之前通常都是兼着做,然后变成现在公司有专职的团队,专门的预算,专门的KPI考核。所有这些公司层面的指挥棒都上来了。”

而根据招股说明书,截至2020年1季度,京东到家业务覆盖全国超过700个县区市。截至2020年3月31日的12个月里,京东到家平台上活跃的门店数量达到了8.9万,在商超即时零售的市场占有率排名第一。京东到家单用户年均GMV从2017年到2019年增长了244%。

复杂即壁垒

在前文中,我们回溯了即时零售如何一步一步从O2O脱胎演变至今,但是仍旧解释不了一件事,在这个趋势中,达达集团究竟有何独特之处,可以逆势实现海外IPO。如果顺势而为跟着风口就可以成事,那么至少即时零售赛道的格局,也不会是今天的样子。

从蒯佳祺自己的总结看,战略结盟京东是关键的一步;除此之外,还有一点就是坚持“物流+零售”,“做达达第一天开始,我就非常清楚我们不会只做物流,我们一定会既做物流又做电商平台。这一点我们非常清楚,这是路径选择问题。”他对虎嗅表示。

如果仅有达达快送,那么 今天的达达集团仍旧是一家基于同城场景的物流公司,或许也有不错的发展,它和其他公司的差别更多的是规模和运力以及客户数量。但是“物流+零售”以后,达达集团的价值就发生了质变。在虎嗅看来,零售业的价值空间(数字化价值、市场结构持续优化的价值、供应链价值)远远大于达达集团过去熟悉且战斗过的战场。

达达曾经是一家同城配送公司;也送过外卖。

同城配送在物流领域公认是“大市场、小生意”,整个市场高度分散。大型零售公司在供应链端的持续投入,使得一定规模的零售公司都会有自己的物流公司。同城配送公司往往只能切入部分环节和市场;

而餐饮外卖,用蒯佳祺的话说,从门店履约的角度和零售业相比,两者的复杂程度根本不是一个量级。“过去外卖大战疯狂补贴的时候,外卖被妖魔化了,今天的外卖行业,又被神话了。”他对虎嗅表示。

最大的差异是,做商超O2O ,特别是面积在数千平米乃至上万平米的超市,其SKU数量也是数以万计。达达需要进入卖场进行深度融合和改造,包括拣货数据、包括设置店内仓、规划拣货路径、规范操作流程等等。而餐饮外卖的配送,门口拿到餐可以转身就走。甚至可以这样说两者的区别,即时零售是真正的“履约”,履约包括从库存管理到配送的一系列过程。

很多超市采用店内仓的形式,配合到家服务

而餐饮外卖更多只是“配送”。虽然在骑手的路线规划等方面不乏科技含量,但是核心问题在于,餐饮外卖公司本不必关心餐饮业的供应链。说实话,也关心不过来。

在这个分析框架下我们还可以看到,达达集团需要对不同品类的商品设计不同的整套解决方案,特别是短保商品和生鲜商品。而在外卖行业,更多涉及的是不同细分品类餐食的包装盒问题,而且这一问题的解决者,更多还是餐厅自己。

实际上,美团、饿了么也在开始尝试餐饮以外的零售业多业态的配送服务,包括便利店、花店、蛋糕店等服务,甚至还有手机数码。他们也在进行品类的横向扩张。

但是,如果理解了上文所说的逻辑就可以明白,所有小店业态的配送服务,本质上都是不需要“进场”。不进场的履约和大店的一体化履约不能相提并论。

另一方面,从行业的动力来看,某些小店业态对于开展即时配送的意愿和订单比例,比大型门店低得多,这一点便利店尤为明显。蒯佳祺也认为,小店业态未必都适合开展O2O。

那么对于大店业务,到家配送最大的意义究竟是什么?仅仅是增加销售和订单吗?虎嗅认为,新零售提出后,之所以到家配送会成为目前普遍被接受的“果实”,很重要一点是到家配送可以提高消费者消费同一品类的消费频次。这本质上,和有了智能手机加上4G的普及,人们看在手机上看视频的时长、频次大大增加是一个道理。

商超消费是刚需,没错,但是过去数年很多超市最大的头疼就是客户到店频次的大幅降低,而电商趁虚而入。而频次的改变,才能真正重新完成商超企业和用户的深度连接。

所以,从现在的体量看,达达集团的业务规模还无法和美团的外卖业务相比,但是考虑到中国线下庞大的商超存量市场,这正是资本市场愿意接纳达达的原因。

从平台的角度看,当下的达达,不仅是即时零售的第一股,也是市场上“唯一”的平台型解决方案。蒯佳祺认为,达达集团所代表的的即时零售公司,也是城市生活的新“基础设施”。

履约的尽头,是供应链

上文我们谈及了同为即时零售阵营,商超配送与餐饮配送的区别。但是问题的另一面在于,现在很多零售商自己也在做到家服务。而新零售的开创者阿里巴巴也开始意识到了什么。就在达达上市前不久,阿里巴巴提出了同城零售的概念,并进行了相应的组织架构调整。

根据《晚点LatePost》的报道,4月中旬,天猫超市事业群已经升级为同城零售事业群,据阿里内部人士表示,目前同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。在阿里内部,有“区域零售、同城零售、本地零售”的说法。

除了蒯佳祺和阿里的“三分法”,物流自媒体“物流沙龙”曾经撰文,从物流角度针对电商和即时零售提出过另一种三分法:

第一战场,仓+快递公司;第二战场,前置仓/店+即时配;第三战场,仓+店+配的不同交叉组合。

物流沙龙认为,达达集团处于第二战场,核心要素是点对点的“库存+履约+交付”;而阿里系在第三战场,其履约路径更为复杂。虎嗅认为,这一分类和概括是比较精准的。

但是阿里的最新动作,其实意味着一层新的含义,那就是打通第二和第三战场。虎嗅认为,核心想法有可能是,想用一套新零售的“基础设施”,来同时解决两个战场。

这或许才是达达集团未来面临的最大竞争和挑战,相对于美团饿了么基于外卖业务的品类延伸,阿里同城零售的挑战或许更为全面、立体。

蒯佳祺则认为,站在客户的角度,客户愿意选择谁,则是市场意志。他强调,京东到家是目前市场上唯一不做任何自营零售的即时配送服务商,也就是所谓坚持“不碰货”。他认为唯有如此,才能获得合作伙伴的长期信任。而所有的竞争对手,在零售特别是生鲜领域,都有自营布局。

对于接下来的竞争格局,蒯佳祺更愿意从履约的本质来看问题。他对虎嗅也提出一个问题,履约(配送)背后的本质是什么?他给出的答案,是零售业和物流共同的永恒话题:供应链。

达达集团创始人蒯佳祺

“所有零售最后是拼供应链,供应链的规模、丰富度和效率。”这里说的供应链,包括了商品的供给。

从这个意义上说,达达集团下的京东到家,发展至今其在商户规模上已经具备了一定的规模优势,目前中国一线的零售商和都已成了京东到家的商户,这是从TO B的角度;从TO C的角度,无论是短保低温的生鲜乳制品,还是相对低频冷门的鲜花、宠物食品,也都可以在京东到家的平台上找到货源,京东到家从品类角度已经构建了有足够丰富度的选择。

对于效率问题,实际上履约效率只是其中之一,更重要的是,真正通过消费数据的收集、反馈、运维帮助零售商提高整体的供应链效率,同时帮助品牌商更深入的了解消费者的心理,把握消费趋势,更有针对性的营销、推新。这些深度融合的服务能否取得更大的成果,将关乎达达集团的未来。也关乎整个即时零售的格局。

从配送时效看,达达集团做的是即时配送。但是蒯佳祺指出,“今天几乎没有品类不适合做即时配送,但有些品类(生鲜、短保商品)不适合做仓库配送。”

他的言下之意,从物流角度看,会做即时配送的一定能做仓配一体,反过来不一定。究竟谁才能降维攻击,一目了然。

所谓所有品类都可以即时配送,其实需要的是实现商家零售库存的一体化。阿里有个类似的说法,叫“一盘货”。蒯佳祺举例说,如果用户想要几桶水,是否有必要从京东的一号库层层转运过来?最好的办法当然是从就近的零售商门店发货。这在京东叫做物竞天择项目。其实是把电商平台所触发的需求和线下门店的库存结合,实现即时履约(这里面先不考虑货权转移的问题)。

其实零售业的核心问题就是人和货的匹配问题。只是在过去,大家都是在一定的时间、空间的范围内来谈匹配。“即时零售会加速零售商比拼打造供应链能力的进程。”

当然,这对于接单和履约平台也是巨大的考验。一方面需要各方数据的打通;另一方面,其实也需要更为全面和响应速度更快的履约能力,蒯佳祺他始终认为,履约是压舱石。“如果你没有履约,你只做更“轻”的一些SaaS之类的系统,长期你可能会变成其中一个模块,而不是一个完整解决方案。”履约对应的是用户的需求,从需求倒推供给,才是一个正确的进化路线。

对于盈利问题,蒯佳祺认为只要能够创造价值,盈利并不难。特别是达达集团连接了三方的利益,品牌商、零售商和消费者,从这三者都可以获得收入。“我们是从一开始就敢于向用户收取运费的公司。”蒯佳祺对虎嗅强调。

在疫情期间,所有人都意识到了,被视为民生基础设施的商超零售行业,从来就不是一个补贴才会产生需求的市场。它是真正的刚需且是基础性民生行业。

得商超者得天下。从这个意义上说,达达集团上市,水到渠成。

(来源:虎嗅 房煜)

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